ПИВНИЙ РИНОК УКРАЇНИ: ПІДСУМКИ 2017 РОКУ

Ринок пива України – важливий хоча б тому, що одне робоче місце в індустрії створює до 10 місць у суміжних галузях. Пивна промисловість – одна з найсучасніших, оскільки виробники прагнуть підпорядковувати стандарти новітнім технологіям.

Особливість українського пивного ринку – чотири міжнародні компанії тримають більшу частину його обсягу. Влітку 2017 року бельгійський концерн AB InBev і турецька компанія Anadolu Efes підписали угоду, за якою об’єднали свої філії в Росії та Україні. Ця подія стала ключовою для українського ринку.

Також спостерігалося зростання частки крафтового пива. У 2017 році цей вид пива зайняв приблизно 1% ринку в Україні. Крафт у даному випадку – продукція маленьких незалежних пивоварень, які роблять напій за традиційними рецептами. Тренд прийшов зі США, де 2017 року крафтове пиво зайняло чверть обсягів виробництва.

Крафт – це насамперед унікальність. Створіть унікальний бренд із брендинговим агентством KOLORO!

Згідно з Держстатом України, у 2017 році в країні виробили 178 млн дал пива. Порівняно з 2016 відбулося зниження на 1%, що продовжило негативну тенденцію, яка розпочалася у 2013 році. Експерти пояснюють постійне зниження темпів непомірними акцизами уряду. При цьому ціни на алкогольні напої та тютюн зросли на 0.6%. Експорт збільшився в 1.5 раза, а імпорт – на 35%.

Аналіз ринку пива: виробництво

Аналітики компанії Pro-Consulting стверджують, що більшість продукції на українському ринку представлено зарубіжними компаніями, чиє виробництво розташоване в Україні. Імпортне пиво займає 1-2% ринку, при цьому воно позиціонуються як категорія преміум. Хоча споживачі все більше купують саме імпортне пиво. Дешеве пиво і пиво середньої ціни займають по 40 і 30% ринку відповідно.

Читайте також: “Дослідження українського ринку пива 2016”

Зниження виробництва почалося у 2013 році, і негативний тренд триває. На це вплинули:

• втрата заводських потужностей на сході країни і в Криму;
• рішення уряду прирівняти пиво до міцного алкоголю;
• заборона на торгівлю з РФ із 2014 року;
• падіння доходів населення.

Законодавчі ініціативи включили в себе збільшення акцизної ставки, зміну правил ліцензування та реклами. Акциз зріс утричі з 2014 року, з 0.78 грн за літр до 2.48 грн. Через це ціни на пиво зросли, що негативно позначилося на індустрії.

Маркетингове дослідження ринку пива: портрет споживача

Пиво п’ють переважно чоловіки – дві третини чоловіків, а з жінок – одна третина. Понад дві третини покупців мають дохід вище середнього: “Ми можемо зараз придбати велику побутову техніку, але не нову машину”. Лише один із 25 українців п’є його щодня, решта вживають не так часто, від двох разів на тиждень і рідше. Здебільшого пиво п’ють удома.

Українці п’ють менше пива, ніж жителі інших країн, і стоять на одному з останніх місць за частотою вживання. Якщо в Чехії на душу населення припадає 147 літрів пива на рік, то в Україні – лише 54 літри. Набагато більше у нас п’ють міцний алкоголь.

Споживачі пива насамперед орієнтуються на смакові якості. Дешеве і середнє за ціною пиво мають приблизно однаковий обсяг продажів – 43 і 37% покупців п’ють саме їх. Такі марки купують у кіосках і магазинах “біля дому”, у гіпермаркетах.

Дорогому ж пиву віддають перевагу лише 4% респондентів. Таке пиво купують у продуктових і спеціалізованих магазинах. У ресторанах і барах частіше замовляють пиво, ніж інші напої. Виробники преміум-пива часто орієнтуються на ринок розливного пива в Україні, ніж на роздріб у гіпермаркетах.

Аналіз ринку пива: імпорт та експорт

При тому, що виробництво пива знижується, збільшується його експорт. За даними Державної фіскальної служби, у 2017 році Україна відправила на експорт більше пива, ніж у 2016 році – в 1.7 раза або 31.81 млн USD у грошовому вираженні. У натуральному ж вираженні експорт збільшився в 1.5 раза, до більш ніж 11 млн дал (порівняно з 2016 роком).

Основні покупці українського пива – Алжир, Білорусь, Молдова. Найбільшу частку експорту займають компанії: “Оболонь”, Carlsberg Ukraine, “Перша приватна броварня”, “САН ІнБев Україна”.

Імпортували пиво у 2017 році переважно Німеччина, Бельгія та Мексика. Загалом відносно 2016 року імпорт зріс на 35% (або 2.94 млн дал), а в грошовому виразі – на 43,7% або до 35.82 млн USD.

Щоб з’ясувати загальну картину і порівняти з попередніми роками, читайте також:

• “Маркетингове дослідження пива за 2005-2012”
• “Дослідження ринку пива в Україні 2015”
• “Дослідження українського ринку пива за 2016 рік”

Провідні виробники

Carlsberg Ukraine – частина групи Carlsberg Group в Україні. Компанія володіє трьома заводами, розташованими в Києві, Львові та Запоріжжі. Carlsberg лідирує на ринку України з 2009 року, а з 2016 став лідером за обсягами виробництва. Згідно з агентством Nielsen, у 2017 році частка компанії на ринку становила 29.6%. Carlsberg містить у своєму портфелі брендів понад 500 різних брендів пива. З них в Україні відомі “Балтика”, “Львівьске”, Carlsberg, Doms, Kronenbourg, Tuborg та інші.

САН ІнБев Україна – частина корпорації AB InBev, чиї заводи розташовані в Чернігові, Харкові та Миколаєві. Компанія виробляє 7 із 10 найпопулярніших пивних брендів у світі. В українській філії працює понад 2 000 осіб, а прибуток корпорації у 2015 році склав понад 43,6 млрд USD. Компанія працює на українському ринку з 2000 року.

Портфоліо AB InBev складається з міжнародних та українських брендів. Серед українських:

• «Чернігівське»;
• «Рогань»;
• «Янтар»;
• «Жигулівське Оригінальне»;
• «Хмелевус».

Obolon – український виробник пива з 1980 року. Основна пивоварня розташовується в Києві, крім неї, в Україні працює ще вісім заводів. У компанії є власний завод пивного солоду, який на рік виробляє понад 100 000 тонн сировини. “Оболонь” експортує не тільки пиво, а й солод. Також пивна компанія – спонсор однойменного футбольного клубу “Оболонь” з 1999 року.

Виробник випускає пиво під шістьма брендами:

• «Оболонь»;
• Obolon BeerMix;
• «Магнат»;
• hike premium beer;
• Zibert;
• «Десант».

Читайте також: “Аналіз ринку снеків”

Efes Ukraine входить до складу концерну Anadolu Efes – п’ятого за обсягами виробника пива в Європі, за даними Euromonitor. Компанія прийшла на ринок України 2012 року після укладення угоди з SABMiller, яка передала свої виробничі потужності в Росії та Україні в обмін на акції. У 2013 році компанія поставила своєрідний рекорд, випустивши п’ять нових брендів протягом місяця.

До портфоліо входить 15 брендів, серед них: Miller Genuine Draft, Velkopopovický Kozel, REDD’S, Efes Pilsener, “Старий Мельник”, “Золота Бочка”, “Білий Ведмідь”, “Сармат”, “Жигулівське”.

Oasis CIS – міжнародний холдинг із заводами в Росії, Україні та Білорусі. Тридцять відсотків акцій належать Європейському банку реконструкції та розвитку, а також німецькому пивному концерну Oettinger. В Україні холдингу належать компанія “Перша приватна броварня” і ПБК “Радомишль”. Перша працює з 2004 року, у 2012 році об’єдналася з другою, і зараз управляє двома заводами у Львові та Радомишлі. Загальний обсяг виробництва становить 2.3 млн гл пива щорічно.

Серед вироблених брендів: пива щорічно.

• Stare misto;
• «Бочкове»;
• «Закарпатське оригінальне»;
• «Свіжий розлив»;
• «Пшеничне Еталон»;
• «Classic Pilsen Beer».

Крафтове пиво

Крафтове пиво виділяється великим діапазоном незвичайних смаків і якісними рецептами. Такий напій коштує в півтора-два рази дорожче, ніж пиво від промислових гігантів через інгредієнти та технології виробництва. Тому пивоварні роблять наголос на незвичайності, якості продукту. Методи їхнього просування і дизайн сильно відрізняються від брендів великих корпорацій. Частина просування – регулярні пивні дегустації в містах.

VARVAR – київська пивоварня бізнесмена Василя Мікуліна, відкрита 2015 року. Зараз компанія – лідер українського крафтового пива. Зараз компанія – лідер українського крафтового пива. Також пивовар випускає експериментальні сорти, такі, як Varyat, Captain Salt, Let It Snow. Продукція реалізується у винній мережі Goodwine і супермаркетах “Сільпо”.

Є й інші відомі підприємства, що виробляють крафтове пиво в Україні. Рейтинг нижче показує пивоварні, визнані найкращими в країні.

1. “Театр пива Правда” знаходиться у Львові і відомий політичним пивом Putin Huilo.
2. Сollider проводить постійні експерименти, наприклад, робить гарбузове пиво.
3. “Ципа” визнана найкращою крафтовою пивоварнею на думку Rate Beer Best і розташована в селі Кваси на Закарпатті.
4. Bierwelle розташовується в Чернігові і виробляє нестандартні смаки, наприклад, пиво з конопель і кропиви. Найкраща марка – “Червоний ель”.
5. White Rabbit практично ніяк не просуває себе. Відома тим, що кожне нове варіння ведеться за новими рецептами, які щоразу видають різний результат.
6. Andrii’s Craft Brewery варить традиційні американські та бельгійські сорти пива, але також проводить і експерименти: наприклад, кавовий браун ель або золотий ель з медом і кукурудзою.
7. K&F Brewery утворилася 2014 року, і зараз відома незвичайними сортами пива. Наприклад, Sex with Mermaid поєднує зерна кави з ягодами.

Крафтове пиво продається або в певних пабах і барах, або через онлайн-торгівлю на вебсайтах пивоварень. Більший вибір крафту можна знайти в спеціалізованих магазинах.

Упаковка і цінова сегментація ринку пива в Україні

Пивну упаковку ділять на первинну і вторинну. Перший вид – скляні пляшки, бляшані банки і ПЕТ-пляшки, все те, в чому міститься напій. Вторинна – етикетки, лотки, піддони тощо.

Типи упаковки варіюються виходячи з цінової категорії. Дешеві сорти продаються в ПЕТ-упаковках великої місткості. Преміальні ж поставляються тільки в скляних пляшках. Якщо бренд дуже популярний, то виробники пропонують різні варіанти упаковки. Наприклад, пиво Efes Ukraine “Білий ведмідь” можна купити в скляній півлітровій пляшці і в ПЕТ-пляшці ємністю 1 і 2 літри.

За даними аналітичної компанії Nielsen, більшу частину ринку первинної упаковки займає ПЕТ-тара. Скляні пляшки знижують своє значення. За даними Efes Ukraine 2017 року, структура упаковки в портфоліо виробників приблизно така:

• понад 50% – ПЕТ-тара;
• близько 40% – скло;
• 3% – алюмінієві банки.

Законодавчі нововведення та частка ринку пива в Україні

У 2016 році пиво законодавчо зрівняли з міцним алкоголем, що завдало серйозного удару індустрії і викликало обурення пивоварів. У 2017 році влада також внесла зміни щодо реалізації алкоголю – їхня дія буде видна у 2018.

По-перше, законодавчі поправки скасували сертифікацію спиртного – точніше, вона стала не обов’язковою. Раніше діяла стаття 10 ЗУ “Про держрегулювання виробництва, обігу, реалізації спирту та алкогольної продукції”. Тепер роздрібним торговцям не потрібно сертифікувати алкоголь. Виробників ця зміна не торкнулася.

По-друге, малий бізнес отримав пільги на ліцензію, завдяки чому почала підніматися галузь крафтового пивоваріння. Ліцензійні збори для виробників знизилися – річна ліцензія дорівнює 500 000 грн. За статтею 15 Закону 481 дрібні пивовари (що випускають до 3 тисяч гектолітрів) у 2018 році платитимуть лише 30 000 грн. Це в 16 разів менше за попередні ліміти.

В-третьих, розничные торговцы больше не сдают отчетность по объемам продаж. Цю політику почали проводити у 2017 році, і період експерименту виявив, що відсутність звітності роздробу не призводить до негативних наслідків. Тож у 2018 році цю зміну закріпили законодавчо. Але виробники, імпортери та оптові торговці, як і раніше, зобов’язані надавати звіти податківцям.

Інтернет-торгівля залишається нерегульованою, оскільки в законах є протиріччя. Адже в онлайні не потрібні, наприклад, облікові книги роздрібних операцій. Переліки вимог не збігаються в різних законодавчих актах, і це стосується не тільки звітності, а й вітрин, протипожежної сигналізації. Доставка алкоголю кур’єрами з веб-сервісів належить до пересувної торгівлі. А фіскальна служба не дає ліцензію на алкоголь пересувним точкам. Тому інтернет-торгівля де юре – під забороною, а де факто досить активна: сайти Rozetka, Goodwine та інші продають багато різноманітного алкоголю.

Що стосується цін і акцизів, то дебати з їхнього приводу закінчилися нічим. Спочатку передбачалося підвищити збір на 30%, а Мінфін пропонував збільшити його на 11%, що дорівнює зростанню інфляції. Обидві ініціативи не пройшли – депутати залишили акцизи 2018 року на колишньому рівні, що дещо заспокоїло пивоварів. Адже саме завдяки підвищенню ставки акцизів, ухваленим у 2016 році, вартість пива у 2017 зросла на 18%.

Тенденції в дизайні етикеток і тари

Тенденції в дизайні етикеток і пивної тари найбільш помітні в галузі крафтового пива. Етикетка – практично єдиний спосіб якось виділитися на полиці, і нові виробники шукають варіанти унікального і яскравого дизайну. Тому крафтове пиво – наочний показник трендів.

Читайте також: “Дизайн алкоголю: 8 трендів, які ви пропустили”

Основні тенденції:

• мінімалізм;
• яскраві акценти;
• патерни;
• багатошаровість;
• незвичайні форми етикеток і пляшок;
• використання образів сучасного мистецтва.

Мінімалістичність: виробники немов змагаються в тому, хто запропонує найпростіший дизайн пляшок і банок. Такий дизайн передбачає багато порожнього простору на етикетці, 1-2 кольори і мінімум написів. Это действительно выделяет пиво на полках, где преобладают многоцветные и яркие этикетки. Цілком імовірно, у наступні роки монотонність стане занадто популярною, і виробники переключаться назад на барвисті дизайни.

Інша “крайність” – багатобарвні та складні дизайни. Художники використовують незвичайні для пива кольори – рожевий, помаранчевий з червоним, ліловий. Кольори закручуються в спіральні візерунки з переливами тонів.

Орнаменти та візерунки – легкий спосіб варіювати дизайн для різних марок бренду. Логотип, найменування пива і загальний стиль залишаються незмінними, а фонові зображення змінюються, відображаючи різні сорти. Візерунки можуть бути з геометричних фігур або плавних ліній.

Багатошаровість – це техніка дизайну, де шари зображення накладаються один на одного з невеликим перекосом. Зображення можуть просвічувати одне крізь одне, і це створює таку ж багату картину, як орнаментальні візерунки. До цього можна віднести гранжеві етикетки – навмисно недбалі, як заведено в цьому стилі.

Грамотна упаковка створює правильне перше враження у споживача.Замовте дизайн етикетки у брендингового агентства KOLORO.

Деякі виробники роблять етикетку незвичайної форми – її контур може слідувати вигинам малюнка. Така етикетка досить артистична, що виділяє пляшку на полиці – особливо преміум сорту.

Продовження теми артистичності – етикетки, схожі на витвори сучасного мистецтва, з відсиланнями до поп-арту або стилю радянських плакатів початку 20 століття. Наприклад, етикетки політичних брендів “Театр пива Правда” вирізняються провокаційним і навіть сатиричним змістом.

Наразі виробники українського крафту воліють виділятися підбором шрифтів і кольорів. Порівняно з традиційними етикетками пивних гігантів, їхній дизайн має дуже свіжий вигляд – їм не потрібно конкурувати одна з одною, а лише з гіпермаркетним стандартним пивом.

Висновок

Поки що триває негативна тенденція спаду пивної індустрії – виробляється все менше продукції. Хоча, можна сказати, ситуація стабілізується – у 2017 виробили лише на 1% менше, ніж у 2016. При спаді виробництва посилюється експорт українського пива за кордон.

Судячи з усього, поправки в законодавстві, проведені в 2017, подіють на пивну індустрію позитивно, особливо на малі підприємства. Є ймовірність, що пивовари України зможуть відновитися після попередніх досить важких років. Адже пиво, як і раніше, залишається улюбленим напоєм двох третин чоловіків і однієї третини жінок, і ця тенденція не змінюється.

Брендингова агенція KOLORO проводить маркетингові дослідження за будь-якими ринками.Замовте кабінетне дослідження у нас і знайдіть свою аудиторію!