Яндекс.Метрика

Исследование украинского рынка пива: тенденции и прогноз

Категория: Исследования
Дата: 18. Ноя. 2016 в 12:19

В Украине сегодня производят более 880 наименований пива (данные Дениса Хренова, и. о. генерального директора компании САН ИнБев Украина). Среди всех алкогольных продуктов пиво занимает первое место по продажам и составляет 46,1% в сегменте алкогольных напитков. За год с 01.07.2015 по 01.06.2016 объемы продаж в категории «пиво» выросли на 20,5% (данные Nielsen, без территории АРК, Донецкой и Луганской областей). В 2015 цена на пиво росла: по сравнению с 2014 она увеличилась на 37%. В 2016 году тенденция не исчезла: цена выросла на 27%.

 

Рынок пива в последний раз показывал рост в 2008 году (было произведено 330 млн. дал.). После этого он начал падать. И на данный момент сократился уже в 1,5 (полтора) раза. Падение ускорилось в конце 2013 – начале 2014 года. Кризис в стране, потеря территорий, проведение АТО: все это повлияло на плачевные результаты отрасли. Экспорт пива уменьшился (Россия была одним из главных рынков сбыта украинской продукции). Кроме того, производственные мощности одного из лидеров рынка, компании Эфес-Украина, находились в Донецке. Сейчас работа предприятия приостановлена, а 2015 год она закончила с убытком 1,272 млрд. гривен. Свою лепту внесли и непродуманные законодательные изменения 2015 года.

 

Отпечаток наложила и финансовая ситуация в семьях украинцев. Социологи утверждают, что во времена кризисов обычно растет потребление крепких спиртных напитков. Об этом говорит и статистика. Как среднеценовой, так и низкоценовой сегменты просели в 2015 году. Первый с 44,5% в 2014 до 43,4% в 2015, второй с 31,7% до 30,7%. Эти люди не отказались от алкоголя. Они просто предпочли крепкие напитки пиву.

 

Обзор рынка пива: производство

 

Исследование украинского рынка пива - график 1, производство

 

2015 год завершился с приблизительным падением производства пива на 17% по сравнению с результатами 2014 года (подсчеты компании ПАО «Карлсберг Украина», без учета территории Крыма и зоны проведения АТО). По данным Pro Consulting и Государственной службы статистики падение составило 19,6%. В 2016 году падение пивного рынка продолжилось. В первой половине 2016 года пивовары произвели 90,0 млн. дал. пива, что на 8,2% меньше аналогичных показателей 2015 года. По результатам на конец октября, производство пива в 2016 году достигло отметки в 155,7 млн. дал. Это 93,3% показателей за первые 10 месяцев 2015 года. А значит, падение производства составило 6,7%.

 

Маловероятно, что за оставшиеся 2 месяца 2016 года отрасль догонит показателей предыдущего, ведь пик потребления пива приходится на весну и лето. Осенью и зимой спрос традиционно падает.

 

Обзор рынка пива: импорт и экспорт

 

Экспорт украинского пива в Россию де факто прекратился осенью 2014 года (она была потребителем №1). Два другие импортеры, Молдова и Беларусь, сократили количество закупок. К концу 2015 года украинские пивовары констатировали падение экспорта в 2 раза по сравнению с 2014 годом. Вырос спрос на украинский продукт в Польше. В 2015 году 12% всего экспортируемого пива уехало туда.

В 2016 году импортером украинского пива номер 1 стала Молдова (данные за первые 6 месяцев 2016 г.). За ней идут Беларусь и Литва. При этом последняя увеличила импорт украинской продукции в 2 раза – с 6% до 12%. Замыкают пятерку Грузия и Израиль. Примечательно, что Польша в 2016 году сильно уменьшила импорт украинской пивной продукции: с 14% до 2%. В первом полугодии среди производителей-экспортеров лидирует Оболонь. 49% всего экспорта принадлежит ей. Экспортная доля компании в 2016 году выросла на 10%. На втором месте ПБК «Славутич» (принадлежит Carlsberg Ukraine) с долей в 27%. Это меньше на 11%, по сравнению с прошлым годом. На третьем месте с долей в 14% САН ИнБев Украина.
 

Наибольшее количество импортного пива приехало в Украину из Бельгии. Ее доля в первой половине 2016 составила 54%. Это большой рост, в 2015 цифра была гораздо ниже -21%. На втором месте Германия с долей в 14%. Тройку лидеров замыкает Молдова со скромными 6% (в 2015 ее доля составляла 23%).

 

Среди компаний-импортеров лидирует САН ИнБев Украина. За ней идет ПБК «Славутич» и сеть Фоззи-Фуд. В целом в 2015 году доля импортного пива на полках выросла почти в 2 раза: с 1,4% до 3,4%.

 

Импорт и эксопрт пива - график

 

Пиво в зоне АТО: Россия наладила поставки

 

Россия свои поставки в Украину прекратила, хотя в 2015 году ее доля среди импортного пива составляла 15%. Однако она поставляет пиво в «серую зону». Более 60% всего пива, что Россия экспортирует за рубеж, попадает в Украину. И хотя в начале 2016 года (10 января) в силу вступил запрет на ввоз товаров из РФ, это не помешало импортировать пиво из севера. За первую половину 2016 года Украина импортировала из России 6,06 млн. дал. пива. Продается оно в зоне АТО. Основные компании поставщики: МПКБ «Очаково» (69 млн. дал.), «Липецкпиво» (1,56 млн. дал.) и «Московская пивоваренная компания» (0,26 млн. дал.).

 

Анализ пивного рынка: картина потребления и портрет потребителя пива

 

В Украине пиво потребляет подавляющая часть населения. Оно является продуктом номер один по уровню потребления среди всей алкогольной продукции и составляет 46,1%. Из 100% потребителей приблизительно 60% приходится на мужчин, около 40% - на женщин. Женщины предпочитают пиву сидр или выбирают пиво со сладкими добавками (пивные напитки).

 

Возраст потребителей – от 18 до 65 лет. Несовершеннолетние тоже употребляют пиво, однако этот процент мизерный (не отображается в официальной статистике) и существует тенденция к его понижению. Наибольшее количество любителей пива среди украинцев в возрастной шкале от 18 до 30 лет – около 50% потребителей. За ними идет категория от 35 до 45. Далее категория номер 3 – 45-60 лет. Больше половины потребителей пива имеют высшее образование и постоянную работу.

 

Ситуация потребления пива зависит от сезона и погоды. На первом месте домашнее употребление. Летом растет процент распития пива на улице, в заведениях с летними террасами или на природе.

 

Задаетесь вопросом, кто же является вашей целевой аудиторией? Обратитесь в KOLORO, и мы дадим ответ!

 

Анализ рынка пива: упаковочные предпочтения

 

Как видно из графика лидирует ПЭТ-бутылка. Из этого можно сделать вывод, что люди чаще покупают большие упаковки. Ведь именно пиво объемом литр и выше продается в пластиковой таре.

 

Продажи разливного пива очень зависят от погодных условий и температуры за окном. Пиво – сезонный продукт, который не является товаром первой необходимости. Пик его потребления приходиться на июль август (или аномально жаркие месяцы). Затем он идет на спад. Производители отмечают, что потребление падает потому, что в условиях падения покупательской способности люди отказываются от него, как от необязательного товара (покупают его реже). Вследствие чего закрываются точки продаж.

 

Предпочтения потребителей и факторы выбора - график

 

Рынок пива: предпочтения и факторы выбора

 

При выборе пива важную роль играют акционные предложения. Среди 100% потребителей 36% постоянно находятся в поисках акций и промо-предложений. Среди алкогольной продукции, в первой половине 2016 года, 45% реализовано благодаря промо-акциям. При этом для категории пива 20% товаров реализуется благодаря непосредственной скидке. В среднем скидка выросла за период с 01.07.2015. по 01.06.2016 и составляет 22%. Наибольшие скидки представлены для пива среднеценового сегмента. Оно и занимает наибольшую долю рынка - 43,4%. Далее следует низкоценовой сегмент с долей рынка 30,7% и премиум-продукция.

Еще 32% продукции реализовывается благодаря специальным упаковкам. Это может быть как большой формат, так и лимитированная серия. Все зависит от целевой аудитории продукции.

 

Для создания промо-кампании для вашего бренда обратитесь в KOLORO. Прибыль не заставит себя ждать!

 

Рынок пива Украины: законодательные новшества

 

Пиво прировняли к алкоголю. Закон вступил в действие 1 июля 2015 года. Теперь производители пива работают практически на равных условиях с производителями крепкого алкоголя. Основные изменения коснулись правил рекламы пива и лицензий. Лицензия для точки продажи на год теперь стоит 8000 гривен. Также нужны лицензии на оптовую деятельность. Стоимость такого разрешения для мини-пивоварни составляет 500 тыс. грн. Это привело к закрытию многих небольших предприятий, так как сделало их существование нерентабельным. Закон привел к большой шумихе, были разработаны законопроекты, которые нивелируют его пагубное влияние на бизнес. В августе 2016 г. один из таких актов прошел первое чтение. Однако до второго так и не дошел. В октябре2016 г. была предпринята еще одна попытка. Но законопроект о частичной дерегуляции отрасли (№2971-д) так и не зарегистрировали для рассмотрения в зале ВР.

 

Запрет рекламы принес большие убытки для телевизионщиков. На радио и в интернете реально рекламировать пиво в дневное время, а на телевидении пиво теперь может выступать только спонсором передач. И только в вечернее время.

 

Дизайн этикетки пива

 

Эксперты сходятся на том, что закон крайне непродуманный и слишком ограничивает права производителей. Журналисты ЛІГА.net сравнили законодательство для пивоваров в разных странах Европы. Их выводы очень показательны: украинские нововведения самые жестокие (сравнивали с законодательством Бельгии, Германии, Польши, Литвы, Латвии, Эстонии). Больше данных можно найти здесь.

 

Запреты принесли убытки для отрасли. Евгений Шевченко (глава Carlsberg Украина) оценивает потери компании от закона как минимум в 7,5 млн. грн. В основном это связанно с перебрендированием продукции, так как требуются новые пометки на этикетках (данные о месте производства продукции нужно наносить на лицевую сторону этикетки пива). А брендирование зонтиков, холодильников, столиков, бокалов и т.д. запрещено новым законодательством. Эти ограничения пивовары считают нелепыми. Они настаивают на том, что они были придуманы для крепкого алкоголя. А переносить их на пиво – нелогично, с таким не столкнешься в Европе. Кроме того пивным производителям запретили выступать спонсорами на ряде мероприятий. Наиболее болезненно воспринимаются спортивные ограничения, так как пиво и футбол или бокс давно стали ассоциативными понятиями. Компании были спонсорами трансляций и использовали в рекламных кампаниях спортивные образы и дух единения.

 

Акциз с 01 января 2016 года вырос до 2,48 копеек за литр. Это не первое подорожание. В целом за период с 2014 налог вырос в 3 раза: с 0,87 коп. до 2,48 за литр. Это также оставило свой след на падении пивного рынка. Многие потребители недовольны ценами, они жалуются на вкус пива, повторяя, что оно не стоит своих денег.

 

Кроме того многие горсоветы вводят ограничения на продажу алкоголя после определенного времени. Например, в Киеве с 22 сентября 2016 года вступило в действие решение о запрете продажи алкоголя, пива и слабоалкогольных напитков в период с 23:00 по 10:00. Это решения распространяется на всю розницу, но не действует для кафе, баров и ресторанов. Депутаты Киевсовета настаивают, что это поможет сделать город более дружественным и безопасным. Кто-то видит в запрете лобби представителей гостиннично-ресторанного бизнеса. В любом случае такой запрет повлияет на продажи, которые могут снизиться на несколько процентов. Также это может подтолкнуть потребителей к продавцам, у которых нет лицензии.

 

дизайн этикетки крафтового пива

 

Основные игроки пивного рынка

 

К основным гигантам пивоваренной отрасли Украины относятся САН ИнБев Украина, Карлсберг Украина (Carlsberg Ukraine) и компания Оболонь. За ними идет «Перша приватна броварня».

 

САН ИнБев Украина – международная компания, в портфеле которой находиться более 200 пивных брендов. Именно САН ИнБев принадлежат мировые гиганты Budweiser, Corona Extra, Stella Artois. На украинском рынке, кроме вышеперечисленных, присутствуют международные бренды Hoegaarden, Leffe, Staropramen, Taller, Beck’s, Lowenbrau, Franziskaner. Украинский локальный бренд «Чернігівське» также принадлежит САН ИнБев. Кроме него компания владеет брендами «Рогань», «Янтар», «Жигулівське Оригінальне». Anheuser-Busch InBev завершила 2015 год с прибылью 43,6 миллиардов дол. США (речь идет о всей прибыли, а не о доходах украинского подразделения). Позиционирование корпорации строиться вокруг единения. Это хороший подход для большой мировой компании, и он отлично подходит для алкоголя.

 

В Украине компании принадлежат 3 пивоварни: Черниговская, Харьковская и Николаевская. Эксперты сходятся на том, что в 2015 году бренд «Чернігівське» перешел из категории среднеценового продукта в категорию низкоценового.
 

бренды САН ИнБев Украина

 

Карлсберг Украина (Carlsberg Ukraine) – украинское подразделение международного концерна Carlsbeg Group (штаб-квартира в Дании), компания занимает 2 место среди украинских пивоваров (по объемам производства). На украинском рынке Carlsberg представлена брендами, Carlsberg, Tuborg, Kronenbourg 1664, Somersby, Guinness, Warsteiner, Grimbergen, König Ludwig, «Арсенал», «Славутич», «Львівське», «Балтика». Выручка Carlsbeg Group в 2015 году составила 9,5 млрд. дол. Украинские заводы компании расположены в Львове, Киеве, и Запорожье.

 

В 2015 году компания увеличила долю рынка на 1,4 пункта: с 28,2% до 29,6%. Это самые высокие темпы роста среди крупных игроков (однако они все равно не перекрывают общее падение рынка). Рост произошел за счет завоевания позиций в премиум сегменте и развитии в нише кваса. Премиум-бренд Kronenbourg (новинка) занял 26% продаж всего премиум-сегмента пива. Кроме того Carlsberg лидируют в сегменте сидра (прежде всего за счет бренда Somersby). Их доля составляет 74% от всего сидра на рынке, а продажи в 2015 году выросли на 25%.

 

Карлсберг Украина (Carlsberg Ukraine) - атмосферное фото

 

Корпорация «Оболонь» занимает третье место среди пивоваров Украины. Она состоит из центрального киевского пивзавода и 9 смежных предприятий. Ей принадлежат бренды Hike, Zlata Praha, Carling, Keten Brug, BeerMix, Zibert, «Оболонь», «Десант», «Жигулівське», «Охтирське» и «Золотий майстер». 2015 год был неудачным для компании. Она закончила его с убытками в 335,173 млн. грн. Эти результаты совсем неутешительны, так как 2014 год также завершился с 575,1 млн. грн. Неблагоприятная ситуация в экономике и законодательные новшества сильно ударили по корпорации. Сказывается еще и то, что у двух лидеров есть поддержка извне – это международные корпорации. А «Оболонь» – национальный бренд.

 

Часть ассортимента Оболонь

 

На 4 месте расположилась «Перша приватна броварня». Компания владеет брендами Stare misto, «Галицька корона», «Чорне», «Бочкове», «Авторське», «Свіжий розлив», «Закарпатське оригінальне», «Андріівський ель», «VOZDVIЖENSKE» , «Б-А», «Перша варка» и другие. Также «Перша приватна броварня» с конца 2015 года по лицензии варит «Heineken». на 2016 год компания закончила с неплохими результатами. Ее доля рынка составила 12,6% в натуральном выражении и 13,1% – в денежном. К концу 2016 планируется увеличить первый показатель до 15%. Летом 2016 г. завершилась реконструкция Львовского завода и его производительность увеличилась на 30%.

Также в 2016 г. «ППБ» презентовала коллекцию пива «Привіт з Києва» («Андріївський Ель», «З Євбазу», «Лівий берег» и «VOZDVIЖENSKE».), которая обратила на себя наше внимание. Это очень хипстерское пиво, в хорошем смысле слова. Ретро-мотивы и яркие цвета привлекают внимание, а этикетки коллекции очень отличаются от ассортимента украинских полок.

 

Часть ассортимента

 

Обзор пивного рынка: топ предприятий Украины

 

График: Обзор пивного рынка: топ предприятий Украины:

 

Примечания

  1. Пиво-безалкогольный к-т «Радомышль» является частью «Перша приватна Броварня».
  2. «Пивоварня Зіберта» – дочернее предприятие корпорации «Оболонь».

 

Исследование рынка пива: тенденции в дизайне этикеток и тары

 

Изысканный дизайн: ключевой тренд премиум-продукции

 

Премиум бренды всегда выделяются. Их упаковки выглядят ярко, они впечатляют и манят. Лучшим примером премиум упаковки 2016 года мы считаем сидр Wolffer No. 139. Коллаж помогает рассказать историю предприятия, которое производит сидр и передает его богемный дух. Это продукт о модниках прошлого для модников настоящего. Он обречен на успех.

 

Пример дизайна премиум-категории сидра

 

Смех, как ключ к коммуникации

 

Пиво – продукт, который ассоциируется с весельем. Его пьют в компании, встречаясь с друзьями, отдыхая после трудного рабочего дня. За рубежом производители давно поняли, что можно обращаться к потребителю не только показывая, что их продукция качественная и элитная. Они пришли к тому, что можно веселить потребителя, делать упаковку смешной, а продукт – крутым.

 

Дизайн банки пива - акцент на юмор

Пример дизайна пивной банки и референсы проекта

 

Комиксы снова в моде

 

Сегодня комиксы переживают новый пик популярности. Киновселенная Marvel продолжает разрастаться и соперничать с DC, а рисованные герои смотрят на нас не только с киноэкранов. Теперь их можно встретить на упаковках. Мы уже писали об этом в нашей статье. Однако пивной дизайн дал новый стимул для упоминания этого тренда.

 

Комиксы на упаковке пива

 

Золотой – новый черный

 

В дизайне пивных бутылок и этикеток доминируют 4 основных цвета: зеленый, синий, красный и коричневый. В последнее время мы наблюдаем тенденцию новой эры золотого цвета. Его используют не как дополнительный (так делали и раньше), а в качестве основного цвета. Он снова в моде и его использование не ассоциируется с «мещанским» вкусом, а выглядит стильно и актуально. Примером может стать дизайн банок американского пивного бренда Old Blue Last Beer. Пиво разработано для продажи в барах. Компания начинает выход на рынок с Нью-Йорка и пригорода и планирует расширяться: сначала на территорию штата, а позже и на всю страну.

 

Пример упаковки пива - золотой цвет

 

Крафт всему голова

 

В Европе и Австралии крафтовое производство сейчас на пике популярности. В Дизайне пива это отобразилось в особых «ручных» этикетках, а также этикетках, которые напоминают произведения искусства: картины экспрессионистов или использование артхаусных фото в качестве «обложки» для этикеток.

 

Пример дизайна этикетки крафтового пива

 

Мы очень хотим, чтобы дизайн украинской пивной продукции выглядел также стильно и ярко, как наши примеры. Если вы тоже хотите вдохнуть в украинскую упаковку новое дыхание – обратитесь в KOLORO. Давайте сделаем полки красивее!

 

Прогноз для украинского рынка пива

 

  1. Корректировка закона о новых стандартах для пивной отрасли поможет всем пивоварам. Однако больше всего пользы она принесет небольшим домашним производствам. Это позволит предоставить качественный продукт потребителю и стимулирует развитие малого бизнеса. Если закон не будет отменен или скорректирован, наладить рост отрасли не удастся.
  2. Лучше всего дела будут идти у международных корпораций. Транснациональные компании могут позволить себе перекрывать неудачи на украинском рынке позитивными результатами в других странах, где экономика лучше. А вот украинским компаниям приходиться несладко, так как надеяться на поддержку им не приходиться.
  3. Цена на акциз может повыситься вновь, так как существует рекомендация МВФ поднять акциз еще на 25%. Пивовары ожидают этих изменений, однако утверждают, что они не принесут позитивных плодов для отрасли.
  4. Также существуют несколько инициатив, которые в теории могут стать законами. Среди них дополнительный налог на переработку упаковки, идея о введении запрета продажи пива в наборах (для кафе и предложений 1+1) и предложение о введении электронного акциза. Последнее кажется пивоварам особо нелепым, так как нелегального рынка пива в Украине не существует.
  5. Падение отрасли продолжится, но замедлит свой ход. Хотя генеральный директор отраслевого объединения «Укрпиво» Галина Коренькова прогнозировала падение в 20-22%, а на некоторых ресурсах мы встречали цифру в 25%, наши прогнозы более оптимистичны. По данным, которые есть на нашем первом графике видно, что за 10 месяцев 2016 года падение составило 6,7%. Гипотетически, если после октября не будет произведено ни капли пива, падение составит 19,8%. Однако эта ситуация нереалистична. Мы прогнозируем падение около 12% (±2).
  6. Глобальным трендом пивного рынка является рост количества крафтовых пивоварен. Например, в Бельгии в период с 2011 по 2016 их количество выросло на 86%. В Украине тренд менее заметен, но может развиться, если законопроект №2971-д примут во втором чтении и цена на лицензию для маленьких производств снизиться с 500 тыс. гривен до 30 тысяч.
  7. Растет популярность пива с необычными вкусами. Шоколад земляника, черника – в Соединенных Штатах, по результатам 2015 года, 27% всего проданного пива относилось к категории гурманского (или пивным напиткам). Это следствие развития потребительских рынков и один из способов привлечь аудиторию. Больше о тенденциях читайте в наших статьях: 6 тенденций потребления в кризис и рынок повседневных товаров.
  8. Еще одним глобальным трендом является консолидация пивного рынка. 4 международных корпорации (AB InBev, SABMiller, Heineken и Carlsberg) сейчас контролируют 47% рынка (в объеме) и генерируют 74% прибыли. Паралельно идут переговоры о слиянии двух из них – AB InBev и SABMiller. Это приведет к тому, что 30% мирового рынка (в объемах) будет контролировать одна корпорация, а доля рынка AB InBev вырастет на 29%.

 

Чтобы быстро реагировать на кризисы, знать потребительские настроения и предлагать новые решения, нужно быть в курсе последних тенденций и статистической информации. Обратитесь в KOLORO и закажите кабинетное маркетинговое исследование целевого рынка. Мы лучшие в своем деле!

 

Контактная информация:

 

+38 (044) 223 51 20

info@koloro.ua

Фото Ксения Ляшко
Подготовил Ксения Ляшко Копирайтер
9.6 10 11

Понравилась статья?

Проголосовало: 11, оценка: 9.6 из 10

comments powered by HyperComments

Присоединяйся к нам в соцсетях

ßíäåêñ.Ìåòðèêà

Запрос на бесплатную консультацию

Отправив запрос, вы получаете:

  • Письмо или звонок от нашего менеджера
  • Оценку стоимости проекта
  • Личную встречу, при необходимости
  • Конфедициальность гарантирована!

Заказать обратный звонок

Ваше имя Ваш номер телефона Удобное время звонка
action="https://api.unisender.com/ru/subscribe?hash=5qxekwn84noxrtxahttk366ammzq79y4do97317e" name="subscribtion_form" onsubmit="return us_.onSubmit(this);" us_mode="embed">

присоеденяйтесь к подписчикам:

присоеденяйтесь к подписчикам:

Спасибо!
Получайте дайджест
практических советов
от опытных специалистов
маркетинга и брендинга!