ЯК СТВОРИТИ СТРАТЕГІЮ ПРОСУВАННЯ ДЛЯ FMCG? КОРОТКА ІНСТРУКЦІЯ З ПРИКЛАДАМИ

Створення стратегії просування FMCG – можливо, найскладніше завдання маркетолога. Це масові продукти з розмитою цільовою аудиторією. Вік покупця? Від малюка до пенсіонера. Социальное положение? Холостий, сімейний, без дітей, із дітьми. У споживачів немає лояльності до низки продуктів, товари недорогі і швидко зникають з полиць.

У таких умовах маркетинг FMCG зобов’язаний донести буквально до кожного: саме цей товар слід купити. Як же домогтися поставленої мети? Пропонуємо короткий мануал просування з прикладами.

Вчиняйте ще простіше! Досить замовити стратегію просування в Києві та Україні у брендингового агентства KOLORO!

Кадр зі Strangers Things / Netflix

Рекламна стратегія FMCG: особливості ринкового сегмента

FMCG означає товари щоденного попиту: харчування, господарські, сигарети, слабоалкогольні напої. Сюди входить усе те, що ми зазвичай бачимо на полицях мережевих супермаркетів. Такі товари швидко використовуються, і покупець регулярно заходить у магазин за поповненням.

Зробити стратегію просування в цьому сегменті означає:

• сформувати потребу в купівлі товару;
• ретельно продумати і відпрацювати весь ланцюжок від виробництва до покупця;
• боротися за увагу ритейлерів і увагу покупців;
• продумати торговий маркетинг – просування на місці, реклама всередині приміщень і промо-акції;
• рекламувати насамперед бренд, зокрема й в інтернет-каналах.

Стратегія просування двоїста. Масова реклама діє не вибірково і радше схожа на інформаційний шум. Але при цьому вимагає постійного пошуку нових прийомів.

Кейс:Мережа млинцевих International House of Pancakes (IHOP) 2018 року оголосила у Твіттері, що скоро змінить ім’я на IHOb. Жодних пояснень не було. Згадки IHOP злетіли на 6.477% наступного ж дня після публікації. Потім у соцмережах стався вибух: люди гадали, що за буква “b”? Банкрутство, біткоїн і бекон були в топі припущень.

Компанія тримала паузу й іноді жартувала у відповідь на висловлювання. Але частіше пропонувала “ботерпіти” ще трохи до розгадки. Хештеги #IHOP і #IHOB разом зібрали понад 297 млн згадок за тиждень до розкриття таємниці в понеділок. Хайп не вщух навіть після того, як 11 червня компанія оголосила, що “б” означає “бургер”.

Ця подія показує, що люди люблять розгадувати загадки та ділитися ідеями онлайн. Елемент туманності може бути ризиковим кроком. Але здатний за невеликі гроші включити новий бренд у хайп соцмереж.

У червні ж 2018 року сталася ще одна схожа історія – гігантська доставка Amazon ніби зі знімальної студії “Парку Юрського періоду”. Компанія возила містом коробку з Коста-Ріки, де за сюжетом фільму розташований парк динозаврів. Люди гадали, що може ховатися всередині коробки. Акція мала на меті розповісти про відсутність меж у можливостях Amazon – здатні доставити будь-що куди завгодно.

Як створити стратегію просування, враховуючи особливості товарів FMCG

Товари щоденного попиту мають такі особливості:

• звичні товари купуються швидко, без особливих роздумів;
• для них характерні спонтанні придбання;
• у них є сезонність;
• у споживачів виробляються моделі споживання;
• високий попит, який породжує велику конкуренцію;
• товари мало коштують і легко замінюються аналогічними.

Крім того, треба враховувати нюанси не тільки категорії FMCG, а й також підкатегорій: що купують у ритейл-маркетах, а що в спецмагазинах? Який бюджет у покупок? Що впливає на вибір точки придбання?

Читайте також: “10 трендів ритейлу, які не можна ігнорувати”

Сегментацію ринку і купівельних переваг можна провести за шістьма параметрами:

• регулярність покупок – по днях тижня або за часом доби;
• тип торгової точки – мережі, невеликі магазини, спеціалізовані точки;
• вартість закупівель;
• як обирають місце придбання (близькість до дому, дорожня розв’язка, асортимент, сервіс та акції);
• плановані або імпульсивні покупки;
• вибір товару (за брендами/виробниками).

Кейс:Компанія косметики з догляду за тіломo Temple Spa подвоїла свій прибуток з мобільної комерції, проаналізувавши споживчі переваги. Цей англійський бренд поширюється тільки в Harrods і онлайн, також його можна придбати в преміум-готелях і спа-центрах Європи. Компанія з’ясувала, що переважно товари купували через мобільні та планшети.

Рішення: зосередитися на ідеальному налаштуванні користувацького досвіду онлайн-шопінгу. Застосунок перевели на швидшу платформу плюс створили покращений інтуїтивний інтерфейс на сайті. У результаті продажі з мобільних зросли на 106% протягом року.

Рекламна стратегія FMCG – інструменти та знахідки

Що потрібно робити, щоб пробитися у світі FMCG? Маркетологи використовують такі інструменти:

• нові підходи в рекламі, щоб зробити марку/бренд впізнаваними;
• максимальна доступність і присутність у всіх торгових точках;
• мерчендайзинг: під час запуску нової продукції постачальники домовляються з ритейлерами, щоб їхні товари розміщували на брендованих полицях;
• дизайн упаковки;
• промо-акції, розіграші призів, знижки.

Читайте також: “Еко-тренди в пакуванні та український ринок органічних продуктів: огляд”

Кадр із серіалу Marvelous Mrs. Maisel / Amazon

Кейс: Бургерні часто вирізняються цікавими промо-акціями. Наприклад, у червні 2018 року в мережах нашуміла стратегія просування “здорового бургера” KFC. А в січні 2019 – маслайкінг Burger King старих постів відомих блогерів.

У 2018 KFC UK & Ireland хотіли просунути бургер “Луїзіана” – якраз у той час, коли країна була охоплена лихоманкою здорового харчування. Фастфуд асоціюється з чим завгодно, але не з healthy, і попередні кампанії не увінчалися успіхом.

Маркетологи досліджували феномен “чистої їжі” і виявили, що найчастіше таке харчування асоціюється з безрадісністю. До того ж вони дослідили всі згадки бренду в соцмережах і створили Індекс Бажання KFC. Майже 7% обговорень бренду стосувалися того, як сильно хочеться забороненого бургера. Мало того, основними двигунами розмов були прихильники “чистої їжі”.

Маркетологи запропонували KFC зробити стратегію просування, протилежну попереднім: зламати шаблон і не протистояти, а приєднатися до руху здорового харчування. Вони створили фальшивий бургер і фальшивого блогера Figgy Poppleton-Rice з 40 000 передплатниками (теж несправжніми).

Соціальна присутність включала в себе Інстаграм, Твіттер і блог. Фіггі до і під час кампанії розміщувала нескінченні “чисті” рецепти, давала багато порад з лайфхаками і навіть рекламувала свою кулінарну книгу.

Потім послідувала ключова реклама – пост із “чистим” бургером із цвітної капусти, вареної курки, мигдалевого йогурту, кубиками льоду та іншими приправами.

https://platform.twitter.com/embed/Tweet.html?dnt=false&embedId=twitter-widget-0&features=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%3D%3D&frame=false&hideCard=false&hideThread=false&id=834821051368472578&lang=ru&origin=https%3A%2F%2Fkoloro.ua%2Fblog%2Fbrending-i-marketing%2Fkak-sozdat-strategiyu-prodvizheniya-dlya-fmcg-korotkaya-instruktsiya-s-primerami.html&sessionId=804d2d6c695f05aa3b5c4aec016809893a616cc5&theme=light&widgetsVersion=2615f7e52b7e0%3A1702314776716&width=550px

За 48 годин зображення зібрало понад 12 млн унікальних переглядів. З них 160 000 висловили відразу до нового бургера. На медіа витратили всього 5 тисяч фунтів – це порівняно невисока вартість стратегії просування. Фіггі Попплтон-Райс стала суперзіркою, зібравши 21% гугл-запитів щодо clean eating.

Через 5 днів відбувся контрольний постріл – двохвилинне відео з рецептом “чистого бургера” і появою справжнього бургера “Луїзіана”.

Вірусник швидко став найпопулярнішим відео KFC, зібравши понад 10 млн переглядів. Також його висвітлили в пресі по всьому світу, і охоплення кампанії досягло понад 27.8 млн у світі. А “Луїзіана” стала бестселером лімітованих пропозицій.

Читайте також: “Брендинг фастфуду: кафе та вуличні ресторани “

Другий випадок – кампанія від Burger King, що отримала неоднозначний відгук. Бренд поставив масові лайки постам провідних лідерів думок і влогерів Youtube, опублікованим у 2009-2010. Природно, всі вони здивувалися і запостили в ті ж соцмережі скріншоти з підписами “Якого хріна?”

Виявилося, що таким чином Burger King вирішила просунути повернення Funnel Cake Fries – а ця страва вперше з’явилася в меню якраз у 2009 році. Це з’ясувалося після того, як мережа запостила “Деякі речі з 2010 гідні перегляду – як ваші старі твіти. І Funnel Cake Fries”.

Лідери думок обурилися, бо ніхто не підозрював, що бере участь у промо-кампанії. Проте бренд домігся необхідного резонансу в соцмережах і висвітлення в пресі. Що важливо, це приклад невеликого за вкладеннями кейса, який під силу провернути бренду з меншими бюджетами, ніж Burger King.

Замовте послуги з просування та ритейл-брендинг в агентстві KOLORO!

https://platform.twitter.com/embed/Tweet.html?dnt=false&embedId=twitter-widget-1&features=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%3D%3D&frame=false&hideCard=false&hideThread=false&id=1088244260820975616&lang=ru&origin=https%3A%2F%2Fkoloro.ua%2Fblog%2Fbrending-i-marketing%2Fkak-sozdat-strategiyu-prodvizheniya-dlya-fmcg-korotkaya-instruktsiya-s-primerami.html&sessionId=804d2d6c695f05aa3b5c4aec016809893a616cc5&theme=light&widgetsVersion=2615f7e52b7e0%3A1702314776716&width=550px

Тренди FMCG для створення стратегії просування

1. Ритм життя споживачів стає дедалі швидшим, тому навіть готувати їжу треба терміново. З’являється більше сервісів із доставки їжі Ubereats, Grubhub, Deliveroo. Супермаркети пропонують цілий спектр готових страв: від овочевих сумішей до повноцінних обідів. Позаминулорічні “ТВ-обіди” змінилися свіжішими і смачнішими продуктами.
2. Здоров’я – важлива споживча перевага. Низькосольові, знежирені та продукти без цукру завжди були доступні в спеціалізованих бутиках, але тільки нещодавно стали просочуватися в “нормальні” супермаркети. Споживачі вірять, що таке харчування поліпшить їхнє здоров’я. Дедалі частіше зустрічається соєве молоко, вирощене в лабораторії м’ясо і безалкогольні коктейлі.
3. Турбота про навколишнє середовище. Споживачі звертають більше уваги на шкоду від виробництва FMCG і подібних до них. “Органічні” та “локальні” бренди стають популярнішими. Ті ж самі м’ясо, риба, рослини отримують приставки “без антибіотиків”, “вирощене на траві”, “вільний вигул”. Упаковка продукту теж впливає на вибір – покупці все частіше віддають перевагу дизайну без пластику.
4. Головне – враження. Експірієнс (враження) важливіший, ніж сам продукт. FMCG виробники випускають більше продуктів з персоналізацією – наприклад, банки Кока-Кола з іменами або снеки з екстремальними смаками Doritos Blaze. Такі прийоми надихають людей ділитися своїми враженнями онлайн і генерувати треди з друзями зі згадкою брендів. Що, своєю чергою, збільшує прибутки виробників.

FMCG маркетинг часом схожий на ходіння по канату над прірвою. Але докладені зусилля окупаються сторицею. Досить грамотно вкласти невеликий бюджет – і в бізнес йде хороший прибуток.

Отримайте якісний користувацький досвід! Для цього замовте стратегію просування та інтернет-маркетингу в брендинговому агентстві KOLORO. Наша команда знає, де відшукати і чим залучати вашу цільову аудиторію