B2B (“Business to business”) сфера – надання товарів або послуг не кінцевому споживачеві, а у форматі підприємство – підприємству. Такі продажі вимагають особливого підходу у виборі маркетингових, PR і рекламних інструментів для просування і встановлення нових бізнес-контактів.
Успішні продажі в B2B-сегменті багато в чому залежать від здатності товару, що купується, збільшити прибутки підприємства і відмінної репутації постачальника. Донести і підкреслити ці характеристики покликана контент-стратегія.
Навіщо потрібна контент-стратегія в B2B-сегменті?
Просування товару на ринку будується на комунікації. Контент – тіло цієї комунікації. Його розробка з погляду стратегії дасть змогу регулярно створювати, поширювати інформацію та вимірювати ефективність вузлів комунікації. Як наслідок – розширювати аудиторію і збільшувати продажі та прибуток. Контент-стратегія працює як в інтернет-просуванні, так і при безпосередньому спілкуванні з покупцем.
80% власників підприємств B2B назвали контент-маркетинг рушійною силою своїх продажів, понад 50% маркетинг-директорів планують збільшувати бюджет для впровадження контент-стратегії найближчим часом. Ба більше, ставлення клієнта до компанії у 82% випадків покращується одразу після прочитання контенту на сайті підприємства.
Контент-стратегія сприяє збільшенню лояльності клієнтів. Лояльність – важливий параметр. За статистикою звичайна компанія може втратити до половини клієнтів лише за п’ять років, водночас фірми, що мають високу лояльність клієнтів, втрачають за цей самий проміжок часу лише 20% покупців.
Залежно від цілей, які переслідує маркетингове просування, контент може видозмінюватися, доповнюватися, чуйно реагувати на зміни на ринку або в умонастроях покупців. Якісно вибудуваний контент викликає довіру кінцевого споживача. Він швидко окупається і приносить істотний прибуток.
Читайте також:Тренд на турботу про екологію – хто використовує це в маркетингу
Основні цілі контент-стратегії в B2B
Контент-стратегія формується на основі цілей. Вони вимагають конкретизації.
Варіанти цілей контент-стратегії:
- аналіз цінностей, потреб, уподобань цільових споживачів;
- створення іміджу підприємства, збільшення впізнаваності, формування позитивної думки;
- поширення нової послуги або товару;
- збільшення припливу клієнтів;
- збільшення продажів.
Приклад контенту в сегменті B2B, який працює на підвищення лояльності – матеріал із блогу Справа Модульбанку
Визначення мети допоможе зрозуміти:
- яким має бути контент, які нюанси слід враховувати під час його детального розроблення;
- яка цільова аудиторія;
- яка кількість контенту необхідна і – відповідно до цього – кількість співробітників для підтримки потужностей;
- які додаткові можливості чи складнощі виникають;
- які етапи роботи потрібно пройти і в які терміни.
Контент-стратегія в сегменті B2B: етапи створення та канали просування
Розробка контенту проходить кілька етапів
- Визначення цілей і аналіз ринку з урахуванням цільової аудиторії.
- Складання контент-плану.
- Підбір авторів, складання нових або редактура вже наявних текстів (роликів, фото та візуальних матеріалів).
- Розміщення публікацій, спілкування з клієнтами, розвиток активностей навколо опублікованих матеріалів.
- Аналіз результатів.
Читайте також:7 факторів, що впливають на вартість створення бренду
За якими каналами просувати контент? Нижче розповімо про найефективніші.
Корпоративні сайт і блог
Сайт, що оновлюється, з активним цікавим блогом стає незамінним інструментом із залучення та спілкування з клієнтами.
Компанія KOLORO веде блог, у якому розповідає про бізнес-стратегії, останні дослідження ринку, маркетингові інструменти та дизайн. Продумані статті привертають увагу і стають джерелом важливої інформації.
KOLORO займається створенням і просуванням сайтів. Подивитися кейси можна в портфоліо, розповісти про ваш проєкт – зв’язавшись із менеджером у верхньому правому куті сайту.
Приклад матеріалу в блозі KOLORO
Корпоративні розсилки на E-mail як частина контент-стратегії
До розсилки необхідно включати виключно корисні для клієнта матеріали. Найкраще заздалегідь з’ясувати за допомогою опитування, які матеріали потрібні клієнту і в який момент їх зручніше відправити. Полученный вовремя и актуальный контент не оставит клиента равнодушным и увеличит лояльность к компании, которая не засоряет почту одинаковыми скучными каталогами.
Приклад: РБК розсилає своїм передплатникам звіт про ключові події ринку з частотою раз на тиждень.
Контент-стратегія для соціальних мереж (особлива увага на вузькопрофільні)
Останні дослідження активності користувачів популярної мережі Facebook показують: більше половини зі 105 мільйонів постів – це перепости, у 29% з них використовується фото, у 14% – відео. Посилання на сайт приверне більше уваги, якщо ви супроводите його відео або зображенням. Також статистика стверджує, найкраща взаємодія з клієнтом відбувається в неділю. Прагніть оновлювати ваш контент і в будні, і у вихідні дні.
Профільні тематичні сайти або портали
Такі ресурси підвищують впізнаваність і допомагають знайти клієнтів.
Приклад: компанія Standart Register виробляє різні бланки. Щоб збільшити клієнтську базу в медичному секторі, підприємство почало розміщувати рекламу на профільних медичних сайтах, чим збільшило свої продажі в цьому сегменті до 20%.
Варто враховувати динаміку самих каналів просування. За низької ефективності майданчика для розміщення необхідно підшукувати нові канали, які збільшать вашу конкурентоспроможність.
Які матеріали найкраще працюють у B2B: підхід компаній, що впровадили контент-стратегії в життя
Контент користувачів – відгуки та огляди
Довіряють відгукам користувачів понад 70% покупців. Продукція компанії виглядає після прочитаного огляду більш “живою”, затребуваною. Потенційні клієнти обов’язково звернуться до розділу “Відгуки” на сайті компанії, щоб звірити свої очікування з оцінкою отриманих послуг або придбаних товарів.
Пропонуйте вашим клієнтам залишити відгук або прочитати відгуки інших покупців. Це дасть змогу збільшити повторні відвідування сайту до 20%.
Сторінка з відгуками компанії Texterra
Онлайн-спілкування
У ситуації, коли необхідно отримати термінову відповідь або миттєву консультацію, онлайн-чат використовується в більш ніж 70% випадків.
Велика фінансова корпорація Charles Schwab консультує клієнтів усіма можливими способами, зокрема й через інтернет. Розроблений пакет комунікацій дає змогу операторам надавати точну інформацію в найбільш зручній для клієнта формі.
Читайте также:Креатив vs здравый смысл: как создать УТП, которое будет работать
Зовнішня реклама Charles Schwab
Контент стратегія: суть у користі
Такі успішні платформи як Kissmetrics, Moz або Zendesk використовують блоги своїх сайтів не тільки для рекламних текстів і продажів, а й як інформаційний ресурс. Матеріали ранжуються за складністю або заглибленістю користувача у вузьку тематику. Їх авторами є галузеві експерти. Вони діляться інсайтами, корисними порадами, ефективними рішеннями в питаннях індустрії.
Це приваблює клієнтів знову і знову відвідувати сайт, знайомитися з оновленнями та шукати вирішення власних завдань саме на сайті B2B-партнера.
Тут дуже важливо не просто використовувати рерайтинг або об’єднання матеріалів з інших джерел, а показати рівень експертності, винятковості та унікальності кожної статті або поради. Під час вибору тем рекомендується прислухатися до рекомендацій користувачів або їхніх запитів.
Вчитися можна у компаній, які працюють у сегменті B2C, які давно навчилися зрозуміло подавати інформацію. Так, медичний сервіс DOC+ веде блог, у якому медична інформація подається максимально доступною для клієнта мовою. Складну термінологію тут пояснюють, наводять тільки доведені дані, а тон статей не передбачає моралей або глузування над пацієнтами.
Скрін із блогу DOC+
Контент-стратегія для сайту: кейси та тести
Тести із заголовком, цікавим корпоративному клієнту, або кейс-дослідження, що дає змогу наочно побачити користь від вашого продукту, зацікавлять покупця, збільшать кількість репостів у соцмережах і конверсію.
Так, платформа для продажів онлайн Shopify регулярно публікує на своєму сайті кейси успішних клієнтів, чим привертає тих, хто ще не впевнений у своїх силах, і розширює призначену для користувача аудиторію.
Відео та фотоматеріали
Корисний вебінар, вдале фото або деталізований графік користувачі обов’язково оцінять. Під час розміщення таких матеріалів у соціальних мережах збільшується ймовірність їхніх репостів і подальшого залучення нових клієнтів.
Багато банківських організацій і фінансових корпорацій ідуть назустріч клієнтам, розміщуючи у своїх блогах відеокурси від успішних підприємців або трансляції, в яких пояснюють складні юридичні питання простою мовою.
Популярності набирають різноманітні онлайн-марафони різної спрямованості, відеодайджести та тури різними об’єктами, тематичні бізнес-подкасти.
//www.slideshare.net/slideshow/embed_code/key/thcsHSwiZO3urc
//www.slideshare.net/slideshow/embed_code/key/thcsHSwiZO3urc
Контент-стратегія для B2B: помилки та підводні камені
Контент-стратегія для B2B: помилки та підводні камені
Нестача контенту
Варто ще раз підкреслити важливість заздалегідь продуманого контент-плану, який дасть змогу публікувати статті на постійній основі та реагувати на актуальні інфоприводи.
Низька якість контенту, зосередження тільки на конверсії або тільки на трафіку
Важливим є об’єднання контент-маркетингу та маркетингу впливу. Наприклад, платформа Fieldwire пропонує мобільні додатки для будівельних компаній. Зосередившись на наданих продуктах і техніці, компанія не приділила достатньо уваги трафіку. Контент довелося переглянути на основі дослідження його семантики, що вивело сайт у топ пошукових систем.
Недолік зворотного зв’язку від клієнта
Особливості корпоративної взаємодії дають оманливу впевненість у тому, що зв’язок однієї компанії з іншою досить міцний. Слід регулярно оновлювати інформацію про те, чому клієнт віддає перевагу вашим послугам чи товарам, якою він бажає бачити взаємодію, який товар йому не цікавий.
Читайте також:Створення інтернет магазину, реклама та стратегія просування
Відмова від контент-стратегії через вузькі взаємодії всередині галузі
Підприємство і справді може виробляти продукцію, яка не цікава широкому колу користувачів і водночас зарекомендувала себе у партнерів якнайкраще. Однак і в цьому разі важливо зберігати і примножувати престиж, який у будь-який момент може стати ключовим параметром при виборі одного з двох схожих постачальників. Пам’ятайте, репутація також працює на прибуток, як і продажі.
Розробка контент-стратегії: висновки
Використання контент-стратегії, розробленої грамотно і з урахуванням специфіки B2B-моделі, дасть змогу не тільки залучити нових клієнтів і успішно взаємодіяти з постійними партнерами, а й зміцнить імідж компанії, виведе її сайт у топові позиції пошукових систем, збільшить довіру до підприємства і його прибутку.
Будувати контент-стратегію виходячи з цілей компанії – оптимальний крок для залучення достатньої кількості ресурсів і проведення точної підсумкової аналітики.
Читайте також:Рекламний сторітеллінг, або як емоції порвуть вашу логіку на шматки
Найефективніші інструменти контент-плану в цьому разі – оригінальні новини та статті, інтерв’ю, корпоративні розсилки. У них має бути та інформація, яка зацікавить корпоративного клієнта, а не кінцевого споживача його продукції. Business to business насамперед має бути цікавим для бізнесу, що означає гарантію збільшення прибутку разом із придбанням вашого продукту.
KOLORO допоможе розробити стратегію просування в діджиталі або офлайн. Зв’яжіться з менеджером і розкажіть про ваш проєкт. Наші маркетологи вміють налагоджувати комунікацію та збільшити кількість клієнтів.
