СТВОРЕННЯ ДІДЖИТАЛ-СТРАТЕГІЇ: ГАЙДЛАЙН

Digital-стратегія – важливий інструмент маркетингу. Будь ви співробітником агентства або індивідуальним підприємцем, у будь-якому разі потрібно виходити у світ інтернету і вести бізнес за новими правилами. У цифровому маркетингу працює понад тисяча інструментів – і це не перебільшення. Як не загубитися в океані можливостей?

Відповідь – скласти стратегію, яка підбере інструменти точно до ваших завдань. Обрана програма дій спирається на об’єктивні дані про ринок, конкурентів і покупців та відповідає на запитання бізнесу. Пропонуємо мануал digital-маркетингу з докладним покроковим описом.

Хорошим варіантом буде замовити діджитал-стратегію у фахівців. Брендингове агентство KOLORO знає digital від А до Я!

Збільшити – права кнопка мишки > відкрити в новій вкладці

Мануал із діджитал-маркетингу: визначення цілей і місії компанії

Першим кроком у побудові стратегії буде відповідь на запитання: що собою являє компанія, яку просувають, які цінності несе в суспільство, і чим відрізняється від інших подібних.

Що вирішують споживачі, коли звертаються до бізнесу? У цьому полягає цінність компанії. Слід вивчити: основні сфери відповідальності, питання клієнтів і що заважає їм при вирішенні цих питань.

Dropbox – хмарний сервіс для зберігання файлів. Однак, у своєму зверненні до клієнтів компанія зазначає: “Допомагаємо скоротити рутину і зосередитися на важливих речах”. Так воно і є: завдяки сервісу файли доступні з будь-якого місця, частина проблем зі зберіганням знімається

Хто саме звертається до компанії? Слід описати категорію клієнтів, для яких важливі цінності, визначені на попередньому кроці. Сегмент ринку слід проаналізувати: які обсяги, чи можна чітко охарактеризувати його та учасників.

Сегментація ринку для FMCG сегмента (Fast-Moving Consumer Goods)

Приклад: якщо орієнтуватися на цінову сегментацію, то вийде різна digital-стратегія для низько-цінового і преміум-сегмента. Найчастіше, коли покупці не впевнені в реальній якості, маркером виступає вартість. Свого часу продажі Chivas Scotch Whiskey різко зросли за зовнішньої незмінності – після встановлення набагато вищої ціни, ніж у конкурентів.

Читайте також: “Легенди брендів солодощів”

Приклад оформлення заклику (CTA) у промо-матеріалі

Далі визначається, з ким іде конкуренція – за продуктом, за категорією і за обраними цінностями. Від вибору конкурентів залежить, яку ринкову позицію займе компанія. Позиціонування базується на функціональних та емоційних перевагах.

1. “Перший клас – це Michelob”. Компанія позиціонує себе, як лідер у ніші дорогого американського пива.
2. “WLKW, радіо без рок-музики” – радіо пояснює напрямок роботи і протиставляє себе (на той час) наймоднішій течії.
3. Розчинна кава Nescafe Classic: якість і легкий доступ (раціональність); оптимізм, динаміка, юність як стан духу (емоції).

Збільшити – права кнопка мишки > відкрити в новій вкладці

Як зробити діджитал-стратегію: вивчення цільової аудиторії

Потрібно вивчити ЦА, щоб розуміти, як правильно з нею взаємодіяти. Для цього досліджуємо такі параметри:

• завдання і проблеми споживачів;
• цінності та соціальне становище;
• канали взаємодії.

Приклади: завдання клієнта манікюрного кабінету – мати гарний вигляд. Вічний страх – ризик зараження чим-небудь. Щоб усунути цей біль, потрібно стерилізувати інструменти та розповідати про використання абсолютно стерильної техніки у своїй групі або на сайті.

Ювелірна компанія Hannoush Jewellers робить наголос на сім’ю. Це позиціонування спрямоване на загальноприйняті сімейні цінності та статусність. Адже загалом досі статус сімейної людини вищий, ніж самотньої.

Ще одна цікава сегментація ринку на допомогу маркетологам – за архетипами. У даному випадку цей термін Юнга розглядається як психологічний портрет з певними потребами, сприйняттям і мотивами. Подача за допомогою архетипу здатна досить ефективно відбудувати компанію від конкурентів.

Приклад: підхід через архетип “Творець” означає, що бренд звертається до людей з високою потребою в самовираженні та творенні. Наприклад, модельєр колекцій одягу пропонує покупцям “виробити свій стиль” і піти від “посереднього бачення”. Компанія Lego часто звертається до цього архетипу, послідовно формуючи бренд навколо заклику “Давайте створювати”.

Діджитал-стратегія в Києві та Україні – одна з послуг фахівців брендингового агентства KOLORO. Ми знаємо, чим спокушати “бунтарів”, “героїв” і “коханців”.

Приклад оформлення промо-матеріалу в діджиталі

Створити діджитал-стратегію: визначити момент, “коли продавати”

Завдання маркетингу – взаємодія зі споживачем, коли він вирішує, чи купити цей товар. Компанія McKincey розробила модель поведінки клієнта:

• збір первинного списку брендів;
• оцінка та пошук найкращих моделей;
• придбання;
• дії після придбання.

Процес починається з тригера: задоволення/дискомфорт, актуальність, очікування, новизна, порівняння, цікаві історії, значущість, приналежність до спільноти, дефіцит і багато інших. Потім покупець слідує за названою вище схемою.

Тригером для купівлі коктейльної сукні може стати новорічна вечірка. До початкового переліку потрапляють дорогі та дешеві бренди. Після вивчення ринку покупець відкине занадто витратні або занадто бюджетні сукні (залежно від свого соціального статусу). Дізнавшись усі деталі, акції, знижки, переваги та очікування, покупець обере саме цю сукню. Наступного разу він повертається до бренду або звертається до іншого, враховуючи свій досвід.

Читайте також: “Створення інтернет магазину, реклама і стратегія просування”

Як створити digital-стратегію: вибір, про що говорити

З огляду на цінності, позиціонування, цільову аудиторію стратег вибирає, що говорити. Тут також враховується етап вибору в покупця і повідомлення конкурентів.

Приклад: інтернет-магазин пряжі – це бізнес, який багато в чому працює через візуальну інформацію. Тому найкращий майданчик для нього – Instagram. У ньому так само важливо дотримуватися сезонності й ретельно вибирати, що говорити читачам. У березні та квітні логічно робити пости вже про літнє вбрання, про бавовну, льон та інші легкі нитки. Про демісезонну пряжу вже пізно згадувати, тому що в’язання – процес порівняно довгий, і клієнти починають готувати обновки задовго до настання сезону.

Чек-лист із поліпшення профілю в Інстаграмі

Збільшити – права кнопка мишки > відкрити в новій вкладці

Цифрова стратегія: вивчення конкурентів

Як ефективно вивчити digital-стратегію конкурентів?

Порядок дій

1. Які мережі використовують конкуренти? По-перше, варто пошукати їх за назвою. На перших двох сторінках пошуку випадуть соцмережі, де знаходяться профілі конкурентів. Порівняти статистику: чисельність підписок, охоплення, переглядів тощо.
2. Як суперники себе позиціонують? Інструментами або вручну переглянути профілі та описи конкурентів.
3. Який візуал використовується? Відвідати профіль кожного суперника і розглянути, що вони беруть для оформлення сторінок. Які обкладинки, аватари, який посил у зображеннях.
4. Як часто постять? Інструментами або статистикою в соцмережах з’ясувати кількість і періодичність постів. Подивитися, яка взаємодія у конкурентів. Проаналізувати обидва показники, щоб з’ясувати, де аудиторія відгукується найкраще.
5. Що постять? Проаналізувати топовий контент у кожному профілі. Чи розміщують вони фото або відео, в який час і дату.
6. Про які тренди говорять? Тримати вкладки на профілях і блогах конкурентів. Додати суперників у список Twitter, список інтересів Facebook, підписки Youtube, список розсилок RSS, щоб бути в курсі оновлень. Instagram важливий для бізнесу B2C.
7. Що говорять про конкурентів? Використовувати “Згадки” для відстеження в блогах і мережах. Продукти та послуги мають заповнювати прогалини, залишені суперниками.
8. Які соцплагіни використовують конкуренти? Можна застосовувати BuiltWith для пошуку інсайтів у темах: який тип соціальної реклами використовується в інших компаній, які соціальні аналітики та кнопки шерингу найактивніше працюють. Проаналізувати, чому суперники їх використовують, і яку вигоду отримують.
9. До яких груп приєднуються конкуренти? Використовувати пошук за групами Facebook, профілями LinkedIn тощо. Спостерігати за чужою активністю або самим почати постити.
10. Де публікують контент? Дивитися, де розміщують контент, крім своїх сайтів – таким чином можна знайти нову аудиторію. З’ясувати імена блогерів, які працюють на суперників. Пошукати їх у Google і знайти, де розташовані їхні майданчики. Встановити Google Alerts за іменами блогерів.

Читайте також: “Створення сайту в KOLORO: просто і без нервів”

Збільшити – права кнопка мишки > відкрити в новій вкладці

Відбір цифрових каналів

На цьому етапі має бути відомо:

• яка аудиторія у проєкту;
• етапи при виборі товару;
• як і що шукає користувач на описаних етапах;
• які digital-інструменти використовують суперники.

Канали взаємодії різняться залежно від аудиторії та цілей компанії.

1. Facebook: якщо потрібно створити спільноту/присутність або привернути увагу якомога більшої кількості людей. Це платформа з високою взаємодією, переважно нею користуються, щоб зв’язуватися з друзями та родиною. Понад 70% дорослих онлайн активно відвідують Facebook.
2. Twitter: подходит для быстрого постинга топовых новостей. Популярна у молоді, і загалом у 18% дорослих онлайн.
3. LinkedIn: для бізнесу В2В, для створення бізнес-зв’язків. Гарний для специфічної інформації щодо індустрії. Мережу активно відвідують 22% дорослих користувачів.
4. Instagram: бізнес можна візуально представити. Тут взаємодія в 15 разів вища, ніж у Facebook. Активно використовується 17% дорослих онлайн.
5. Робота в пошукових системах, онлайн-медіа, конференції та лідери думок – кожен канал підходить для свого майданчика.

Вартість діджитал-стратегії, зокрема, залежить від обраних каналів і майданчиків.

До речі, варто мати на увазі, що соціальні мережі постійно змінюються. У 2019 році компанія GlobalWebIndex випустила дослідження трендів. Згідно з їхніми висновками, мережі вже рідше використовують саме для спілкування. Платформи йдуть у бік медійності: 40% опитаних у дослідженні шукають у соцмережах новини, 36% – розважальний контент. Популярнішими стають стріми (живі трансляції, прямі ефіри).

Збільшити – права кнопка мишки > відкрити в новій вкладці

Стратегія для соцмереж та онлайн-медіа: чого слід уникати?

Буває так, що розроблена діджитал-стратегія не виконується: не приносить користі, гроші витрачаються даремно. Чому так відбувається і чого слід уникати?

1. Роз’єднаність відділів. Підрозділи і фахівці повинні працювати не автономно і узгоджувати свої дії не тільки з начальниками, а й з колегами.
2. Неясні цілі. Необхідно разом із клієнтами чітко визначити мету стратегії: отримати більше прибутку, більше підписників або більше покупців із потрібної ніші.
3. Орієнтація на “себе”. Природний психологічний механізм – міряти все по собі і вважати, що точно так само думають інші. Але це не так. Що більше зовнішніх експертів і досліджень залучається спочатку, то краще. Тоді збільшуються шанси на стратегію, написану для цільової аудиторії, а не під начальника проєкту.
4. Крайність: “бути скрізь”. Не потрібно прагнути бути на всіх майданчиках. Бюджет ефективніше використовується, якщо зосереджувати зусилля лише на кількох обраних платформах.

Наші фахівці враховують всі тонкощі.Замовте послуги діджитал-маркетингу в брендинговому агентстві KOLORO!