Многие из нас любят красивые истории, которые вдохновляют и вызывают восхищение. Успешные компании знают об этом. Так, за каждым успешным брендом стоит легенда — Brand Story. Это эмоциональный ореол продукта. Легенда разбивает ярлык «реклама», вовлекает аудиторию и вызывает эмпатию. Потребитель не защищается от истории, как от навязчивой рекламы, а впитывает ее. Качественная легенда позволяет повысить лояльность к компании и увеличить продажи. Давайте приоткроем завесу и окунемся в удивительные легенды.
Брендинговое агентство KOLORO разработает красивую легенду для вашей компании.
1. Chupa-Chups
Этот бренд возник в Испании в 1958 году на базе компании «Гранха Астуриас». Владелец бизнеса принял рискованное решение — снял с производства более 200 видов конфет, оставив только леденец на палочке. Изначально конфета располагалась на палочке из дерева, а позже на пластиковой. В то время никто не производил карамельные конфеты специально для детей. Леденец стал очень быстро популярен благодаря тому, что можно было его есть и не испачкать руки.
Название потерпело изменения. Изначально конфета называлась Chups, но в рекламном ролике использовалась песня со строками «Chupa, chupa, chupa Chups». Ее быстро подхватили дети во всем мире, так название расширилось.
Эволюция логотипа
А вот логотип изделия нарисовал эксцентричный художник — Сальвадор Дали. Именно он предложил расположить лого вверху конфеты, а не сбоку. Это позволило не исказить форму и название всегда было читабельным. Дизайн упаковки оказался удачным: в 1969 году появился логотип в виде цветка, который знают во всем мире.
Логотип от Сальвадора Дали
В 1988 году логотип несколько изменился, но концепция осталась неизменной. Ромашка стала более яркой и ее привели к единому стилю.
Логотип после 1988 года
Одно время ходила легенда, что Дали работал бесплатно. Однако, она быстро была разрушена благодаря владельцу фабрики. Он часто жаловался, что лого обошлось в большую сумму. Поговаривают, что Сальвадор Дали кроме гонорара запросил регулярные поставки коробки с Chupa-Chups.
К концу XX века леденец Chupa Chups стал жертвой сексуальной революции. Он вызывал у публики двойственные ассоциации, на которых сыграли производители, выпустив провокационную рекламу.
2. Milky Way
Это первый шоколадный батончик от всемирно известной компании Mars. Бизнес основал Франклин Марс со своей женой Этель в 1911 году. Кухня в их доме превратилась в кондитерский цех, а окно служило прилавком. Только в 1923 году вся Америка увидела шоколадки Milky Way.
Первая упаковка конфет Milky Way
Существует легенда, как появилась идея бренда. Плитки шоколада продавались на развес и очень быстро таяли в руках. Тогда Марс придумал выпускать шоколадки в обертке из фольги. Это было уникальное решение. Даже рекламный ролик подкреплял эту особенность продукции. В рекламе показывали толстячка, который не утонул после кораблекрушения, благодаря тому, что съел несколько батончиков Milky Way.
Современная упаковка Milky Way
3. Kinder Surprise
Легенда этого бренда строится на итальянском жизнелюбии и преданности своему делу. Шоколадное яйцо с сюрпризом придумал брат основателя компании Ferrero — Джованни Ферреро. Он в 24 года разработал бренд, который полюбился детям во всем мире.
На создание шоколадных яиц с игрушкой производителя натолкнули традиционные итальянские пасхальные сладости. Родители пекли для детей пирожное в форме яйца, а внутрь клали игрушку.
Начались разработки. Игрушки создал швейцарский дизайнер Генри Рот. Первые Kinder Surprise появились в 1972 году и раскупались за считанные минуты. Бренд был окутан магией, волшебством. Люди по всему миру покупали десерт ради коллекций. На протяжении многих лет бренд выпускал литые пластмассовые фигурки и сборные. Однако самые интересные — это железные фигурки.
4. Kit-Kat
Kit-Kat — известный шоколадный батончик от концерна Nestle.
Торговую марку создала шоколадная компания Rowntree в 1935 году. Сладость сначала напоминала небольшую плитку шоколада. Классическая версия, в которой батончик состоит из 4 шоколадных полосок, появилась лишь год спустя.
Батончик получил название KitKat Chocolate Crisp. Согласно легенде, батончик могли назвать в честь клуба KitKat, который был популярен в 18-м столетии. В клуб входили ключевые политики, писатели и художники. Гости собирались в кондитерской Кристофера Кэтлинга. Посетители называли хозяина дома «Kit Kat» (сокращение от имени и фамилии)
В 1989 году Фабрика Rowntree была выкуплена концерном Nestle. Популярность батончиков росла, и в 2003 году производитель начал выпускать несколько видов KitKat. Однако экзотические вкусы принесли бренду лишь убытки. Было принято решение вернуться к классическому варианту.
В рекламных кампаниях начали использовать слоган — «Сделай перерыв, съешь КитКат».
Любопытный факт, если поставить шоколадные батончики, которые были изготовлены за 5 минут, один на другой, то их высота сравниться с Эйфелевой башней.
5. Nutella
Знаменитая шоколадно-ореховая паста Nutella выпускается концерном Ferrero. Легенда гласит, что сладость появилась случайно.
В 1946 мир увидел мягкий шоколадный батончик, который состоял из жареных дробленых лесных орехов и какао-масла. Он назывался «Gianduja» и выпускался в виде небольших брикетов, завернутых в тонкую фольгу. Итальянские хозяйки нарезали батончик ломтиками и мазали на хлеб.
Однажды Пьетро Ферреро получил заказ от мэрии на крупную поставку. Вместе с помощниками они приготовили батончики и отправились спать. На улице стояла знойная жара. Утром выяснилось, что вся партия растаяла. Однако в голову Пьетро пришла гениальная идея, как не потерять весьма скромную прибыль и не упасть в грязь лицом. Он попросил свою жену намазать растаевшую пасту на свежее ломтики хлеба. Угощение пришлось по душе горожанам и началась история бренда Nutella.
Брендинговое агентство КОЛОРО разработает концепцию продвижения бренда и создаст уникальную легенду.
Из чего состоит легенда?
Легенда обязательно включает в себя миссию и ценности бренда, преимущества товара и выгоду для покупателя. Встречаются такие модели формирования легенды бренда:
- Из жизни потребителя. Brand Story описывает ситуацию потребления продукта, которая знакома ее целевой аудитории. Например, у мамы нет времени готовить десерт на ужина и ей приходит идея создать бисквиты, которые заменят домашнюю выпечку.
- Реальная история. Рассказывается ситуация о бренде, которая действительно имела место быть. История может стать ключевым посылом всего позиционирования бренда.
- Образ жизни. Акцент в легенде делается на образе жизни целевой аудитории. Так, быстрые завтраки чаще всего рекламируют женщины, у которых подрастают шустрые дети. И хлопья — идеальный вариант быстрого и полезного завтрака.
- Фантазийная ситуация. В основе лежит ситуация, которая невозможна в реальной жизни. Например, персонажи M&M’s живут полноценной жизнью: ходят в гости, смотрят телевизор, осваивают хобби, несмотря на то, что они шоколадные конфеты.
- Настроение. Легенда может вызывать сильные положительные эмоции и чувства: любовь, нежность, восторг. Стоит вспомнить позиционирование бренда Raffaello. Во всех рекламных роликах, активностях, акцент делается на чистой, возвышенной любви, все, что до первого поцелуя — территория бренда.
- Символичный герой. Вспомним мишку Барни. Бисквит выполнен в виде персонажа, который полюбился детям.
- Внимание на технологии. Акцент делается на технологии продукта. Например, в Kinder Milk Slice 90% натурального молока и хранить батончик нужно в холодильнике.
- Научные данные. Вот как история хлопьев, которые содержат кальций, витамины роста и это научно доказано.
Некоторые легенды сладких брендов известны на весь мир. Молодым компаниям можно брать пример с мировых производителей. Кто-то основывает легенду на реальных факторов, кто-то умело ее сочиняет. Она может взывать к эмоциональным (персонаж, настроение, вымышленная ситуация) или рациональным факторам (технология, качество), но легенда обязательно должна быть.
Брендинговое агентство KOLORO создаст успешный бренд и разработает легенду, которую запомнит весь мир!
