Эко-тренды пришли в Украину с Запада. Там они начали набирать популярность с конца 60-х годов. Мода на «Эко» и «Органик» быстрее всего растет в Западной Европе, Северной Америке, Австралии и Новой Зеландии. Мировая емкость органического рынка — до 60 млрд. долларов. В Украине расцвет эко-тенденций пришелся на 2010-е, емкость рынка пока незначительна. В основном он растет за счет категории сельскохозяйственных продуктов: молочная отрасль, мясо и зерновые.
В 2017 году органический сегмент мирового рынка развивается наиболее динамично, в сравнении с другими сегментами. Например, в США 40% населения выбирают органические товары. Сельхоз площади, которые задействованы под украинское эко-производство — 270 тыс. га.
Эко-продукция: за и против
Чтобы получить заветную наклейку нужно пройти сертификацию. Для этого продукция должна на 95% состоять из органического сырья, а в ее производстве должны использоваться только органические удобрения.
Важно, что у органики есть как плюсы, так и минусы. С одной стороны, это продукты без красителей, консервантов, антибиотиков (касается мяса) и не обработанные химическими удобрениями. С другой стороны, такой способ производства является экстенсивным. В Европе существует движение, которое выступает за отказ от органических методов, и у него есть для этого причины.
Исследование, которое провели ученые по заказу Датского правительства показало, что если перевести всю страну на органику, показали урожайности упадут на 47%. А чтобы удобрять землю органическими удобрениями, придется на 30% сократить площади, которые сейчас отданы под зерновые. Также есть доказанные исследованиями факты, что органическое производство влечет за собой усугубление проблемы голода и увеличение выброса парниковых газов.
Несмотря на эти минусы, органические товары пользуются большой популярностью. Их репутация гораздо лучше, чем генномодифицированных продуктов, которые давно находятся в опале, хоть и могут спасти планету от голода. Часть производителей занимаются производством органических продуктов из идейных соображений: они искренне верят, что современные технологии делают продукцию хуже, в то время как органика — это полезно и натурально.
Другие производители просто пошли за течением и используют эко-мотивы, не прибегая к органическим технологиям производства. Эти мотивы отражаются в:
- текстовках на упаковке и в рекламе;
- пометках на упаковке;
- маркетинговом позиционировании;
- упаковочных материалах.
Часть больших предприятий к своему широкому ассортименту добавили одну или несколько сертифицированных позиций. Например ПАО Житомирский маслозавод — компания «Рудь», в мае 2015-го года вывел на рынок новое мороженое — «Эскимос-organic». При этом в арсенале марки уже существовала линейка «Эскимос», которая позиционировалась как натуральное мороженое родом из детства.
Аналогичная ситуация у компании «Козуб Продукт», которая выпускает крупы, макароны и сыры. Кроме обыкновенной продукции под брендом «Козуб» компания наладила производство органических злаковых, пройдя европейскую сертификацию. Внешний вид двух линеек сильно отличается друг от друга.
Эко-тренды и законодательство в сфере органического производства
Стоит разобраться с терминологией. Сейчас на украинских товарах можно встретить 4 отметки — «органик», «эко», «био» и «натур». Все они не значат ничего, если это не пометка, которую производители получают пройдя сертификацию в специальном органе. Больше всего в Украине товаров, которые сертифицированы в соответствии нормам ЕС. производители получают ее, чтобы экспортировать товар в Европу. Сегодня примерно 10% товаров уходят на экспорт в Евросоюз. Отметка такого сертификата — лист из звездочек на зеленом фоне.
Также существуют национальные отметки — шестиугольник с надписью «Bio» (Германия), зеленый круг с ладошкой (Италия), квадратный логотип с аббревиатурой AB (Франция). Также существуют еще 2 международные пометки. Знак «Demeter», организации, требования которой выше, чем у сертификата ЕС, и «Fairtrade», сертификат которого подтверждает, что в производстве не использовался детский и рабский труд.
Производители сертифицированной органики недовольны тем, что приставки «Эко» и «натур» используют все подряд. В 2014-м году они пролоббировали принятие закона, который ограничивает возможности использования этих терминов без наличия сертификата. Однако в законе все еще нечетко прописан механизм запрета, что оставляет недобросовестным компаниям возможности для маневра. Производители органики считают, что когда закон заработает, часть товаров уберут свои незаконные отметки. Кто-то выберет пройти сертификацию (стоимость услуги в Украинском центре стартует от 6 тысяч гривен) в одном из 15 сертифицированных центров, которые могут провести аудит и подтвердить качество продукции и чистоту земли. Другие будут вынуждены быть честными с потребителями и убрать отметки «эко» с упаковок.
Как распознать органический продукт (с сертификатом ЕС)
Также, в конце 2015, года принят закон об украинском символе органических товаров. Его презентация прошла в феврале 2016 года, однако на товарах он до сих пор не появился. Во-первых, все еще отсутствуют некоторые подзаконные акты, которые регулируют его использование. Во-вторых, о нем все еще мало знают, а европейский символ уже является узнаваемой пометкой. Поэтому производителям лучше использовать его. В июне 2017- го года Минагрополитики сообщило, что Укрпатент зарегистрировал логотип. Это значит, что скоро знак появится на украинских товарах. Вероятно, компании не станут убирать отметку о европейской сертификации, а просто добавят новый логотип на упаковку.
Украинский утвержденный логотип
Требования к эко-продукции и украинские эко-бренды
Как мы уже писали выше, многие производители используют приставки «эко», «натур», «био» и «органик» только как часть маркетинговой стратегии. Например, сеть «Франс.уа» украсила свои конверты и бумажные пакеты для круасанов и панини пометкой «еко» (над логотипом). На их сайте информации о сертификации не нашлось, а согласно закону 2014-го года подобная отметка незаконна (использовать можно только «органик», при наличии сертификата).
Читайте также: Освоение новых рынков: как понравиться европейскому потребителю
Еще один пример — «Эко Улитка», компания по производству деликатесов — виноградной улитки. Это первое в Украине предприятие сегмента, которое работает с 2009 года. В маркетинге «Эко Улитка» делает упор на производство в экологически чистой зоне. Однако владелец бизнеса говорит, что сертификата пока что нет, и в ближайшем будущем получать его он не собирается, ведь продажи и без него идут хорошо.
Снимок экрана с официального сайта «Эко Улитка»
Однако есть и компании, которые получили свои отметки абсолютно законно, подтвердив происхождение своей продукции. К ним относится линейка молочных продуктов Organic Milk, производитель мучных изделий «Хлібіо», аграрное предприятие «ЭтноПродукт», чайный бренд MOL’FAR. Также к движению подключились ритейлеры.
Например, у «Сільпо» и Good Wine есть подразделения, которые занимаются органикой. Они ищут украинских производителей органических товаров и
договариваются о поставках в свои сети. В «Сільпо» их можно найти в зонах «Лавка традицій», а в «Good wine» придумали свою отметку (зеленый кружочек с птичкой), который помогает потребителям найти органику на полке. Также сеть проводит ярмарки, на которых можно купить фрукты прямо у производителей.
Популярностью пользуется сеть «Эко-Лавка», в которой можно найти украинские «эко-товары». Однако далеко не все производители, которые представлены на полках этого бренда, обладают сертификатами.
Целевая аудитория эко-продукции
Ценовой сегмент органических товаров — выше среднего. Их предпочитают люди с высоким доходом, которые живут в больших городах (Киев, Харьков, Одесса, Львов). Возрастная группа — 35+. Среди молодежи потребителей меньше. Вегетарианцы, веганы и сыроеды предпочитают органику. Люди, которые выбирают органическое обеспокоены собственным здоровьем и будущим планеты. Они выбирают осознанное потребление и пытаются минимизировать вред, наносимый окружающей среде. Для таких людей важна экологичная упаковка товаров.
Читайте также: Обзор украинского рынка натуральных сладостей на фруктовой основе в 2016 году
Эко-упаковка для продуктов: дизайн и материалы
Те производители, которые производят качественную продукцию, но не видят смысла в переходе на органические методы земледелия, могут внедрить в свой образ «эко» с помощью дизайна упаковки.Это направление называется «дизайн экостиль». Его основные инструменты это:
- натуральные упаковочные материалы (картон, стекло, крафт-бумага);
- упаковка из биоразлагаемых полимеров (с пометкой об этом);
- натуральная цветовая палитра с преобладанием белого, зеленого и коричневого цветов;
- иллюстрации в стиле карандашных зарисовок и акварельных рисунков;
- рукописные шрифты;
- вариации на тему зелени.
Ниже несколько примеров украинских и иностранных упаковок в стиле «эко».
Дизайн упаковки мороженого Gastronaut, США
Дизайн упаковки мороженого Nancy’s Fancy, США
Дизайн упаковки оливкового масла CARPOS, Великобритания
Дизайн этикетки водки Humboldt’s Finest, США
Дизайн упаковки уходовой косметики Biossance
Заказать дизайн эко-упаковки для продуктов вы можете в КОЛОРО. Маркетологи и дизайнеры найдут решение для вашего продукта.
Эко-тренды в Украине: итоги
Сегодня органика в Украине только начинает развиваться. В Европе она уже достигла пика, и 10 процентов всей продовольственной продукции на полках европейских магазинов — сертифицированная органика. В Украине эта цифра — около 1%. Развитие отрасли в основном происходит за счет продуктов премиум сегмента, рассчитанных на аудиторию больших городов с доходом выше среднего. Найти такие продукты можно в гипермаркетах на специальных полках.
Интересно, что в Европе есть спрос на украинскую органическую продукцию. И сейчас из-за того, что производители понимают, что цены на европейском рынке выше, они повышают цены и на внутреннем. Это значительно увеличивает стоимость продукции в рознице. А значит, ограничивает круг ЦА продукции, отсекая у части потребителей возможность покупать органическое.
Если вы хотите начать бизнес в этой сфере, обратитесь в KOLORO. Мы проведем анализ рынка органических продуктов и поможем разработать стратегию запуска и продвижения бренда.
