БРЕНДИНГ МАГАЗИНІВ МОБІЛЬНИХ ОПЕРАТОРІВ: УКРАЇНСЬКИЙ ДОСВІД

2015 рік був переломним для українського ринку телекомунікаційних послуг: почалася ера 3G. Введення сучасного формату мобільного зв’язку зажадало від мобільних операторів оновлення торгових марок. Необхідність ребрендингу для двох компаній була також викликана зміною настроїв суспільства. А зміна логотипу і назви ще одного оператора стала результатом трансформацій у структурі власності компанії.

Брендингове агентство KOLORO проводить якісні кабінетні дослідження, які дадуть вам змогу ухвалювати правильні бізнес-рішення та успішно конкурувати на ринку.

Читайте також: 5 трендів успішного маркетингу в рекламі 2016 року

Брендинг і дизайн магазину Vodafone

Компанія Vodafone – найбільший у світі мобільний оператор. Заснована як дочірнє підприємство фірми Racal Electronics Plc 1984 року. З 1991 року працює як окрема компанія.

У 2001 році Vodafone запустила програму виведення свого бренду на іноземні ринки без додаткових інвестицій. При цьому компанія надає партнерам доступ до своїх продуктів і послуг. У жовтні 2015 року цією можливістю скористалася “МТС Україна”.

Офіційно на такий крок керівництво компанії пішло для отримання маркетингових консультацій і допомоги у впровадженні мережі 3G. Однак аналітики ринку припускають, що ребрендинг пов’язаний насамперед із необхідністю нівелювати в очах споживача зв’язок оператора з російським бізнесом.

Назва та логотип

Назва Vodafone походить від словосполучення “Voice Data Fone”, що дослівно перекладається як “телефон для передачі голосу”. Хоча правильне написання слова “телефон” – “phone”, але маркетологи вирішили зробити назву менш громіздкою при збереженні звучання слова.

Логотип Vodafone пройшов певну еволюцію

Історія логотипу Vodafone

Символом бренду стала перевернута кома, якою в тексті відкривається пряма мова. У шрифті логотипу 1997 року видно кому, що відкриває і закриває, в буквах “О”. Такий дизайн символізує спілкування, створюючи чітку прив’язку до тематики бренду. Однак для української аудиторії ця асоціація слабша, оскільки в кирилиці для позначення прямої мови використовуються лапки.

Плюсом червоного кола з білою серединою можна вважати його схожість із кнопкою пуску техніки. Таким чином, символ бренду сприймається як заклик до дії.

Фірмовий стиль

У логотипі, рекламі та оформленні магазинів Vodafone переважають два кольори:

1. Червоний. Найінтенсивніший і найенергійніший колір, що добре привертає увагу.
2. Білий. Універсальний колір, що уособлює чесність, відкритість, благополуччя і відкритість до співпраці. Його використання в логотипі також пояснюється виконанням напису на темному тлі. Також спокійний білий колір нейтралізує негативні аспекти червоного кольору: небезпека, заборона й агресія.

Брендинг магазинів мобільних операторів-“дочок” Vodafone має загальну концепцію, що застосовується в усіх країнах, де працює компанія.

Брендинг мобільного оператора Vodafone

Дизайн базується на восьми принципах:

1. Відкритий фасад. Великі вікна дозволяють перехожим добре бачити, що відбувається в магазині. Це відіграє позитивну роль під час проведення акцій, коли в торговій точці багато відвідувачів.
2. Увага до кожного. На вході у фірмовий магазин розташований прилавок консультанта за принципом метрдотеля в дорогих ресторанах. Досвідчений фахівець дізнається про потреби клієнта і направляє його в зону сервісу, в зону обслуговування або у відділ продажів. Це зміцнює імідж компанії, що піклується про споживача.
3. Інтер’єр, продуманий до дрібниць. Внутрішній простір організовано таким чином, щоб кожен відділ було добре видно в будь-якій точці магазину. Це створює у споживача відчуття цілісності інтер’єру та внутрішнього комфорту.
4. Безлімітний тест-драйв ТОП-10 флагманських гаджетів. На круглому червоному столі розташовані найпопулярніші в регіоні гаджети, які відвідувач може протестувати без обмежень за часом. Це стимулює продажі та створює дружній імідж бренду, формуючи лояльність споживача.
5. Тестування всіх смартфонів і планшетів. Продовження попереднього пункту. На двох прямокутних столах розкладені менш популярні гаджети, які здатні зацікавити покупця низькою ціною.
6. Комфортна зона сервісу. Ближче до клієнта. За цим постулатом стоїть принцип безбар’єрного обслуговування. Будь-який відвідувач може підійти до консультанта, який сидить за невеликим столиком, і вирішити своє питання. Відсутність обмежувальних прилавків також створює дружній імідж бренду. Цьому також сприяє наявність зони очікування, де споживач чекає на пакування купленого товару, і дитячої зони, де дитина може помалювати або пограти в настільні ігри.
7. Зрозумілі інформаційні стенди та матеріали. Крім повної інформації про тарифи, товари та послуги, в магазинах Vodafone також є спеціальний “червоний телефон”, за яким абонент може отримати додаткову інформацію або розв’язати питання, яке його цікавить, з працівниками колл-центру.
8. Магазин-трансформер, щоб клієнту було зручно в будь-якому місці. Як уже говорилося, дизайн фірмових магазинів уніфікований. Це зроблено для того, щоб клієнт міг знайти потрібний товар або отримати консультацію в будь-якій країні, де працює оператор. Такий крок спрямований не тільки на зручність споживача, а й на позиціонування іміджу Vodafone як успішного міжнародного бренду.

Читайте також: Комплексний брендинг мережі магазинів. Поради, практичні рішення

В оформленні інтер’єру магазину переважає білий колір. Таке розфарбовування стін використовується в дизайні галерей сучасного мистецтва та офісів IT-компаній. Білий колір у магазинах Vodafone не тільки доповнює сучасне оформлення приміщення, а й створює контраст для основного фірмового кольору бренду, а також не відволікає увагу від товарів та інформаційних стендів.

Червоний колір в інтер’єрі використано помірно, переважно в оформленні інформаційних стендів як тло для логотипу. Акційні цінники мають жовте тло, що привертає увагу на тлі білих прилавків і цінників основного асортименту.

Використання дерева у виготовленні стендів і столиків персоналу створює домашню затишну атмосферу.

Персонал магазинів

Один з основних принципів роботи з клієнтом – ретельний підбір кадрів. При прийомі на роботу в магазин Vodafone приділяється першочергова увага оптимізму та комунікабельності кандидата.

Також важливо, щоб продавці та консультанти мали максимально відмінну зовнішність. Таким чином, робиться непрямий акцент на тому, що всі люди різні. Це розширює цільову аудиторію і покращує імідж компанії.

Персонал магазинів Vodafone

Формений одяг працівника магазину – це футболка з логотипом на грудях, джинси та кеди. Цей простий стиль спрямований насамперед на молодіжну аудиторію. А у представників старшого покоління викликає асоціацію з дітьми та онуками, які часто допомагають їм розібратися з гаджетами.

Щоб позиціонувати Vodafone як британський бренд, на відкриття магазинів запрошують аніматорів, вдягнутих у мундири та шапки охоронців Букінгемського палацу.

Комплексний брендинг мережі магазинів “Київстар”

Компанія “Київстар” була заснована 1994 року (перша назва – Bridge). Перший дзвінок було зроблено в грудні 1997 року. На сьогодні оператор лідирує за такими показниками: частка ринку, індекс лояльності клієнтів (NPS) тощо.

Логотип

До 2015 року символом “Київстар” була п’ятикутна зірка з вписаними в неї лініями. Спрямовані праворуч і вгору, вони символізували динаміку розвитку і прагнення до лідерства. Після ребрендингу 2007 року лінії в логотипі стали нагадувати смолоскип, що має переважно позитивні символічні значення: світло, свобода, знання, правда.

Історія логотипу “Київстар”

Ребрендинг компанії був пов’язаний із запровадженням 3G. Головні зміни торкнулися дизайну зірки. Вона перетворилася на значок завантаження мобільних даних, що, на думку маркетологів “Київстар”, має викликати у користувача асоціацію з послугою 3G.

Думки аудиторії з приводу нового символу розійшлися. Противники логотипу вважають п’ятикутну зірку більш яскравим знаком, що запам’ятовується. Крім того, значок завантаження може викликати негативну асоціацію з повільним інтернетом. Деякі користувачі також помітили схожість із зірочкою Walmart.

Схожесть логотипов Walmart и “Киевстар”

Однак якщо в американського ритейлера промені звужуються, вказуючи на центр, то палички “Київстар “а виглядають розрізнено. Тому увага людини, яка дивиться на логотип, розсіюється. Зробити символ більш цілісним і виразним допомогло б об’єднання променів у центрі або якийсь знак, на який би вказували промені.

Ті, хто симпатизують оновленому логотипу, ті стверджують, що нова зірочка має сучасніший і динамічніший вигляд. Крім того, в умовах трансформації суспільної свідомості українців асоціація п’ятикутної зірки із символікою Радянського Союзу могла не найкращим чином позначитися на іміджі бренду.

Реакцією на настрої суспільства стало й оформлення літери “Ї” в написанні назви оператора.

Якщо вам потрібен логотип, який відображає філософію вашого бренду і буде позитивно сприйнятий вашою цільовою аудиторією, звертайтеся в брендингове агентство КОЛОРО.

Фірмовий стиль

“Київстар”, як і “Vodafone Україна”, має російського власника, тому після 2014 року потрапив до списку бойкотованих брендів. Вочевидь це спонукало маркетологів компанії до активнішого використання жовтого кольору в рекламі, оформленні магазинів та уніформі продавців. До ребрендингу другим за значимістю кольором був білий. Також часто використовувалися фіолетовий і бузковий.

У фірмових магазинах “Київстар” стіни пофарбовані в білий колір, інформаційні стенди та таблички – сині. Доповнюють інтер’єр прилавки зі світлих порід дерева і жовті модерні абажури на стелі. Жовтим також виділено акційні пропозиції на цінниках.

Читайте также:Правильный ритейл-брендинг на примере магазинов «Мясной»

Дизайн магазинів розробили німецькі фахівці з урахуванням європейського досвіду. Відкрите викладення товарів дає змогу не тільки ознайомитися з технічними характеристиками товару, а й оцінити швидкість 3G-інтернету. Основний асортимент виставлено на дерев’яних полицях уздовж стін. У центрі приміщення розташовані столи з найбільш популярними моделями та новинками. Основний акцент маркетологи роблять на доступних цінах, що не перевищують вартість аналогічних товарів в онлайн-магазинах.

Ритейл брендинг магазинів “Київстар”

Окремий стенд присвячений послузі інтернет-телебачення, яку компанія пропонує для користувачів домашнього інтернету від “Київстар”. В асортименті фірмових магазинів, окрім мобільних ґаджетів, представлені популярні у молодіжної аудиторії окуляри віртуальної реальності, квадрокоптери та гіроборди.

Форма персонала — голубые футболки с желтым воротником.

Ритейл брендинг оператора Lifecell

У червні 2015 року турецька компанія Turkcell викупила 44,96% акцій Euroasia Telecommunications Holding BV, якому належав мобільний оператор Life. На початку 2016 року було проведено ребрендинг, у результаті якого на ринку телекомунікаційних послуг з’явився мобільний оператор Lifecell.

Логотип і фірмовий стиль

Символьна частина логотипу та фірмові кольори перейшли від бренду Turkcell.

Логотипи Turkcell і Lifecell

Відмінності між логотипами полягають у таких деталях:

• символьна частина логотипу Turkcell виконана із застосуванням 3D-ефекту, в той час, як логотип Lifecell використовується переважно в класичному двомірному вигляді;
• Lifecell залишив фірмовий шрифт бренду Life;
• синя плашка Lifecell має заокруглену форму з лівого боку і більш виражений градієнт – перехід від синього до блакитного. Таким чином, у символі читаються кольори національного прапора України;
• символьна частина білого логотипу Lifecell у більшості випадків використовується з синьою окантовкою. Такий варіант також створює національну прив’язку бренду.

Фірмовий стиль бренду визначається поєднанням двох кольорів:

1. Синій. Найулюбленіший колір більшості людей, однаково позитивно сприймається як чоловічою, так і жіночою аудиторією. Часто використовується у фірмовому стилі брендів техніки та IT-послуг. Колір викликає довіру, асоціюється із силою, свободою, впевненістю, лояльністю, спокоєм. Синій також може викликати почуття зневіри і нудьги. Для нейтралізації такого ефекту використовується поєднання з жовтим.
2. Жовтий. Асоціюється з оптимізмом, креативністю, енергійністю. Жовтий використовують у своєму фірмовому стилі бренд, що позиціонує себе як впевнену компанію, яка динамічно розвивається.

Читайте також:Яким кольором оформити магазин: гайд з кольоросприйняття

До ребрендингу фірмовий колір мобільного оператора Life був червоним, як у його конкурента МТС, а потім і Vodafone. Тепер бренд набув більш вираженої індивідуальності. Зокрема, жовті стартові пакети Lifecell виділяються на прилавках торговельних точок, а зовнішня реклама і фірмові точки продажів ідентифікуються аудиторією здалеку.

Найбільше запитань у абонентів Lifecell викликав жовтий кружок із незрозумілими паличками. Абоненти Turkcell добре знайомі з історією свого логотипу.

Фірмовий персонаж – це свого роду гібрид кролика і равлика. З логотипу видно, що ріжки равлика відіграють роль антени. Під час останнього ребрендингу Turkcell логотип був спрощений. Тепер на ньому зображена тільки та його частина, яка несе основне смислове навантаження і асоціацію з мобільним зв’язком. Однак українськими споживачами, не знайомими з початковою концепцією бренду, новий символ мобільного оператора не був зрозумілий.

Читайте також: Як провести комплексний ребрендинг мережі магазинів? Приклад мережі “Салтівський м’ясокомбінат”

Відсутність інформації часто породжує домисли. Серед найпоширеніших в інтернет-спільноті версій символіки логотипу можна виділити такі:

1. Двоє людей спускаються вночі з гори на санчатах. Також була версія, що два злодії в повний місяць крадуться в підвал. Чому злодії? Тому що вночі (жовтий – місяць, синій – вечірній колір). Чому в підвал? За напрямком руху.

Для тих, хто розгледів у двох вигнутих паличках із кружечком фігурки людей, логотип підсвідомо сприймається негативно, оскільки напрямок символу вниз – символ регресу.

2. Обрізана корона ферзя. Ця шахова фігура асоціюється із силою, швидкістю, захистом і невразливістю.

Логотип Lifecell и символ ферзя

Але щоб символ виконував свої функції, його або зображають повністю, або має бути присутня найбільш виразна його частина (наприклад, голова коня, крило орла).

3. Шапка Арлекіна або Джокера. Джокер – дуже суперечливий символ, що поєднує в собі як добре, так і зле начало.

Логотип Lifecell і символ Джокера

Також цей персонаж уособлює випадкову удачу, що йде врозріз з іміджем стабільної компанії. Тому така асоціація не йде на користь бренду.

4. Ріжки равлика. Частина аудиторії все ж таки розгледіла в логотипі цей символ, однак, якщо в абонентів Turkcell він давно асоціюється з мобільним зв’язком, то у свідомості українців равлик наділений такими характеристиками, як неквапливість і повільність. З огляду на те, що ребрендинг відбувся через півроку після запуску системи 3G в Україні, такі паралелі з невисокою швидкістю не пішли на користь Lifecell. І якби на ринок заходив новий оператор з таким логотипом, це могло б не найкращим чином позначитися на динаміці приросту абонентів.

Навіть якщо відійти від аналогій, логотип сам по собі не дуже вдалий. Кружки на кінцях ліній блокують динаміку розвитку, демонструючи розворот вниз, у минуле.

Про те, що символіка не зрозуміла аудиторії, може свідчити і поява фотожаб.

Роз’яснити аудиторії концепцію логотипу могла б реклама, що пояснює походження логотипу. Але очевидно маркетологи Lifecell розуміли, що навіть незрозумілий логотип не призведе до відтоку клієнтів, оскільки зміна оператора передбачає і зміну мобільного номера. Тому під час ребрендингу основний акцент було зроблено на впровадження 3G.

Дизайн магазинів

З точки зору використання фірмового стилю та символіки бренду магазини Lifecell провели найбільш відчутні зміни порівняно з конкурентами.

Як видно з фото, у концепції оформлення торговельних приміщень немає обов’язкової вимоги до використання логотипу бренду біля головного прилавка. Разом з тим, магазини мають спільні елементи інтер’єру:

• світло-сірі шпалери з малюнками архітектурних об’єктів;
• чорна плиткова стеля зі вставками зі світлих порід дерева;
• дизайнерські лампи фірмових кольорів бренду;
• розкладка товарів у центрі магазину, що нагадує будівельні столи;
• оформлення столів консультантів у формі лампи, що виступає зі стіни;
• стильний чорний покажчик каси.

Загалом інтер’єр фірмових магазинів нагадує хіпстерське кафе. Така концепція відповідає іміджу бренду, як сучасної компанії, що прогресивно розвивається.

Як уже говорилося, на ринку мобільного зв’язку лояльність клієнтів визначається тривалістю користування послугами оператора. Адже якщо зміна особистого номера не викликає особливих труднощів (достатньо обдзвонити знайомих і повідомити їм новий номер або просто надіслати повідомлення), то зміна робочих контактів може позбавити менеджера або підприємця багатьох потенційних клієнтів. Наприклад, тих, хто звертається до нього за рекомендацією. Тому навіть не зовсім вдалий ребрендинг не здатен відчутно зменшити кількість абонентів.

В інших бізнес-сферах бренд відіграє суттєву роль у залученні та утриманні клієнта. Особливо це стосується висококонкурентних ринків, де ціни та якість послуг приблизно однакові. У цьому разі поява нової яскравої торгової марки, що запам’ятовується, може призвести до помітного перерозподілу клієнтських потоків.

Фахівці брендингової агенції KOLORO мають багатий досвід розробки та просування якісних торгових марок. На основі професійного дослідження ринку ми розробимо ефективну маркетингову стратегію просування вашого бізнесу. Якщо ж ви не задоволені динамікою зростання продажів і бажаєте випередити за цим показником конкурентів, ми проведемо ребрендинг вашої компанії або упаковки продукції.