ОЦІНКА ВАРТОСТІ БРЕНДУ

Оцінка вартості бренду від компанії KOLORO

Сильний і успішний бренд – це справжній “королівський скарб”, яким володіє компанія. Як і будь-який інший скарб, бренд можна оцінити, незважаючи на те, що він нематеріальний. Оцінка вартості бренду – необхідна умова безперервного розвитку компанії.

Сьогодні достаток ринкової пропозиції досягає максимальних позначок за всю історію торгівлі. У кожному сегменті ринку можна знайти від 10 до 50 аналогових торгових марок.

Для того щоб виокремити свій бренд з “безликої маси”, зробити його “титулованим” і захоплювати нові сегменти споживчого ринку, насамперед, важливо зрозуміти, чого вартий бренд на даний момент і виявити можливості його розвитку. Для цього і проводиться оцінка бренду.

Впровадження нових маркетингових рішень, залучення інвестицій, зміна дизайну упаковки тощо. – усі ці важливі стратегічні завдання компанії неможливо вирішити без аналізу поточного становища торгової марки. Оцінка вартості бренду та його дизайну – головні ключі до утримання позицій на ринку!

Оцінка бренду компанії: відмінності бренду від торгової марки

Бренд – це продукт, що задовольняє очікування споживачів, а також сукупність емоцій і вражень, атмосфера навколо продукту, що створюють нерозривний емоційний зв’язок споживачів із торговою маркою.

Бренд має 5 основних відмінностей від торгової марки:

1. Сила бренду. Відомий продукт має набагато більше шансів на завоювання більшої частки ринку, ніж аналогічний товар, який просувається невідомою торговою маркою.
2. Високий попит на брендові продукти і відповідно висока прибутковість компанії-виробника.
3. Брендований продукт у своєму сегменті може позиціонуватися у вищому ціновому діапазоні, ніж той самий товар, який просувається невідомою торговою маркою.
4. Високий рівень лояльності споживачів – до 50% споживачів абсолютно лояльні до бренду, які готові відкласти або відмовитися від покупки, аніж придбати товар іншої торгової марки.
5. Бренд додає продуктам компанії додаткову реальну вартість, збільшує активи компанії та приносить відчутний прибуток.

Витрати на розробку та реєстрацію торговельної марки в сотні й тисячі разів нижчі, ніж подальший прибуток від цього продукту.

ОТРИМАТИ КОНСУЛЬТАЦІЮ

Аудит вартості бренду здійснюється у двох напрямках:

• Оцінка вартості бренду – для визначення ефективності діяльності компанії в побудові та розвитку торгової марки;
• Оцінка дизайну бренду – з метою виявлення відповідності поточного дизайну продукту тенденціям ринку і потребам цільової аудиторії.

Оцінка вартості бренду: методи оцінки бренду

За всього розмаїття методів і способів оцінки вартості бренду, їх можна звести до трьох основних методів:

1. Метод сумарних витрат. Цей спосіб оцінки передбачає розрахунок усіх витрат на створення і просування продукту – витрати на маркетингові дослідження, розробку дизайну бренду, його упаковки та етикетки, розробку фірмового стилю компанії, реєстрацію торгової марки, рекламні бюджети. Підраховані витрати далі порівнюють із фактичним прибутком від продажів брендованих товарів на ринку.
2. Метод залишкової поставленої вартості. За цим методом компанія від загальної ринкової вартості повинна відняти:

• вартість матеріальних активів;
• вартість фінансових активів;
• вартість нематеріальних активів.

Вартість, що залишилася після всіх віднімань, і є вартістю бренду. Цей універсальний метод набув широкого поширення, як серед західних компаній, так і серед вітчизняних фірм.
3. Метод сумарної дисконтованої доданої вартості. У цьому разі порівнюють вартість брендованого товару і вартість аналогічного товару невідомої торгової марки. Від отриманої вартісної різниці віднімають витрати на створення і просування продукту, далі отриманий результат множать на прогнозований обсяг продажів упродовж усього життя бренду.

Часто виникає необхідність в оцінці суб’єктивних параметрів бренду:

1. Сила бренду – здатність бренду домінувати над іншими продуктами в його сегменті. Зазвичай для оцінки цього параметра використовують шкалу значень, отримані дані необхідні, наприклад, у тому разі, якщо планують помітне підвищення ціни на товар.
2. Гармонійність – відповідність характеру та іміджу торгової марки потребам та очікуванням аудиторії. Оцінювання гармонійності має проводитися регулярно, адже навіть найменша невідповідність – призводить до некерованості бренду і зниження ефективності діяльності компанії.
3. Рівень лояльності – психологічний фактор, що визначає сприйняття продукту споживачем і рівень його прихильності до цієї торгової марки. Цей фактор визначає також частоту повторних покупок і чутливість споживача до ціни на товар.
4. Ступінь популярності – показник визначається як відсоток цільової аудиторії, який може згадати бренд із підказкою або без підказок. Цей параметр чітко відображає ефективність маркетингових заходів.

Оцінка дизайну бренду

Створення бренду – це надзвичайно відповідальний і тривалий процес. У процесі розробки необхідно використовувати комплексний підхід, тобто. не забути про жодну зі складових бренд дизайну: логотип, слоган, легенда бренду, фірмовий стиль, неймінг, брендбук тощо.

Перш ніж братися за створення бренду, кожна компанія збирає інформацію, вивчає цільову аудиторію, досліджує ринок, проводить аналіз конкурентів. І тільки потім на основі зібраних даних розробляє обґрунтовану концепцію позиціонування і всі елементи бренду. Але не варто забувати, що з плином часу вподобання споживачів змінюються, конкуренти проводять рестайлінг торговельних марок, і відставати від тенденцій ринку не можна, щоб не втратити свої позиції. Тому через певний час перед кожною компанією постає питання про редизайн і репозиціонування.

З чого почати рестайлінг? Що варто змінити? На ці запитання допоможуть відповісти результати проведення оцінювання дизайну бренду.

Оцінка дизайну бренду є комплексним процесом вивчення та оцінки продукту з усіх боків – оцінка дизайну упаковки, логотипу та фірмового стилю, дизайну форми, концепції позиціонування, запам’ятовуваності та впізнаваності торговельної марки тощо.

Існує два методи оцінки дизайну бренду:

• експертна оцінка дизайну;
• оцінка дизайну на основі маркетингового дослідження.

Експертне оцінювання дизайну бренду

Здійснюється маркетологами, фахівцями брендингових агентств і фахівцями зі стратегічного планування, арт-директорами, психологами.

Експертна оцінка дизайну включає в себе:

1. оцінку дизайну логотипу та фірмового стилю
Проводиться діагностика:

• відповідності логотипу та фірмового стилю ідеології торгової марки;
• колірних рішень;
• графічних елементів;
• пластики шрифтів;
• можливості самостійного використання логотипу;
• можливості адаптації фірмового стилю під рекламні носії;
• можливості втілення фірмового стилю на різних матеріалах.

Вартість брендів: як оцінити і від чого залежить

2. оцінку дизайну упаковки
Проводиться діагностика:

• сприйняття дизайну упаковки та її відповідності концепції позиціонування;
• розмірів і читабельності логотипу та тексту на упаковці;
• архітектури та графіки упаковки в порівняльному аналізі з конкурентами;
• колірних рішень і привабливості упаковки для споживача;
• коректність передачі видової диференціації товарів упаковкою.

3. оцінку дизайну форми
Проводиться діагностика:

• морфологічного сприйняття форми упаковки та її відповідність концепції позиціонування;
• привабливості форми для споживача;
• ергономіки форми упаковки;
• диспропорцій і некоректних ділянок форми;
• можливості вдосконалення форми товару.

Крім цього, цей метод може містити ще й оцінку дизайну реклами (POS-матеріалів, зовнішньої реклами, рекламних роликів тощо).

Оцінювання дизайну бренду на основі маркетингового дослідження

Здійснюється шляхом тестування дизайну на споживачеві, тобто. проведенням маркетингового дослідження.

Вартість бренду оцінюється за:

• сприйняття дизайну бренду споживачем;
• відповідності дизайну позиціонуванню;
• колірним рішенням;
• графічному стилю;
• відповідності дизайну іміджу компанії;
• здатності дизайну стимулювати продажі товару;
• асоціативності дизайну бренду.

Зверніться до брендингової агенції KOLORO, щоб оцінити вартість бренду. Королівські бренди повинні знати свою ціну і підтримувати її на постійному високому рівні!

Крім того, наші фахівці допоможуть здійснити розробку бренду “з нуля” або провести рестайлінг торгової марки на професійному рівні. Ми гарантуємо, що результат нашої роботи буде навіть вищим за ваші очікування!