СТРАТЕГІЯ ПРОСУВАННЯ БРЕНДУ ЛІКІВ

Маркетинг у фармацевтиці: створити, подати, продати, вилікувати

Медичний маркетинг набагато тонша наука, ніж реклама продуктів харчування чи автомобілів. Важливо не лише креативно подати ідею та призначення певного препарату, а й привабити покупців до аптечної продукції. Пропаганда здорового способу життя та своєчасне лікування захворювань мало турбує більшість людей. Просування лікарських засобів потребує акуратності – деякі препарати забезпечені стабільним попитом завдяки специфіці дії або необхідності при певних хронічних чи сезонних захворюваннях, як-от антигістамінні чи протизастудні.

У рекламі лікарських засобів можна висвітити цільове захворювання не як ваду, а як буденну проблему, яка потребує якнайшвидшого вирішення.

Комплексний фармацевтичний бренд

Маркетинг фармацевтичної продукції передбачає комплексний і делікатний підхід до розробки бренду ліків. Кожен препарат важливо подати як ефективний, зручний для застосування і безпечний засіб лікування захворювань. Розглянемо основні моменти в промоції лікарських препаратів.

1. Властивості та призначення ліків. Ключовий пункт у фармацевтичному маркетингу, оскільки більшість людей відвідують аптеки не в пошуках найдешевшого варіанту, а найефективнішого. Комплексні препарати багатоцільової дії мають довгий список властивостей: “знеболювальний ефект”, “тривала дія”, “анестезувальна дія”, “зниження артеріального тиску” тощо.
2. Переваги препарату. Правильне просування фармпродуктів креативно “загорне і перев’яже” переваги будь-якого препарату. Зручність застосування, збільшений об’єм упаковки, широкий спектр дії або фруктовий смак може стати однією з переваг, акцент на якій приверне додаткових покупців.
3. Цінність – у різних препаратів різна цільова аудиторія. Інсулін або інші життєво важливі лікарські засоби забезпечені стабільною кількістю покупців, і все одно конкурують між собою. Сегмент протизастудних і антигістамінних засобів вимагає креативного підходу, оскільки попит схильний до сезонності.

Маркетологи з KOLORO зроблять із “ще одного засобу від кашлю” – комплексний препарат для лікування кашлю з миттєвою дією, приємним смаком і швидким ефектом.

Специфіка реклами рецептурних препаратів

Просування фармпродуктів вимагає іншого підходу. У таких ліках важливі функціональні характеристики:

• Ефективність препарату – визначає переваги для використання пацієнтами цих ліків у певній фармакологічній групі.
• Безпека – наявність побічних ефектів, їхня частота, співвідношення з корисною дією ліків і ризик виникнення, як порівняти з іншими схожими препаратами.
• Зручність застосування – режим дозування, форма випуску (таблетки, краплі, розчини тощо), інформація з рекомендаціями щодо застосування. При просуванні рецептурних препаратів режим застосування може стати ключовим фактором вибору для покупців, оскільки багато рецептурних засобів вимагають суворого і складного прийому.
• Рентабельність. У середньому, вартість рецептурних лікарських препаратів вища, ніж ліків, що відпускаються без рецепта. Особливо в разі виведення на ринок і просування нового лікарського препарату.

Фармацевтичний маркетинг – це не тільки креативність створення бренду, слогана або зовнішнього вигляду упаковки, а й представлення препарату як найефективнішого та найоптимальнішого для лікування у своїй фармакологічній групі.

SWOT-аналіз фармацевтичного препарату

SWOT-аналіз лікарського препарату передбачає розгляд чотирьох основних показників.

• Strengths (сильні сторони) – переваги ліків над конкурентами в тій самій фармакологічній групі. Сюди можна віднести вдосконалений механізм дії, розширення спектра корисних властивостей та оптимізовану форму прийому.
• Weaknesses (слабкі сторони) – побічні ефекти, висока ціна, специфічний напрямок дії тощо.
• Opportunities (можливості) – усі фактори позитивної дії ліків, додаткові “косметичні” поліпшення (наприклад, новий дизайн упаковки або кілька смаків) та інші властивості препарату, які можна використовувати під час просування.
• Threats (загрози) – фактори небезпечного або шкідливого впливу на організм, наприклад застосування разом з іншими ліками, специфічні побічні ефекти за певних хронічних захворювань тощо.

Комплексний SWOT-аналіз фармацевтичної компанії передбачає більш поглиблене вивчення діяльності:

• Найпопулярніші ліки, що виробляються;
• Аналіз конкурентоспроможності;
• Дослідження репутації бренду на ринку.

Під час SWOT-аналізу медичного закладу також враховується професіоналізм персоналу, рівень технічного забезпечення, наявність передового діагностичного обладнання.

SWOT-аналіз лікарського препарату: приклад

Як приклад розглянемо результати комплексного аналізу препарату для нормалізації роботи кишечника “Форлакс”.

Параметри S (сильні сторони) і O (можливості):

• Висока ефективність;
• Розширений спектр дії;
• Висока безпека;
• Зручна упаковка;
• Продаж без рецепта;
• Наявність прямих каналів збуту;
• Цінова доступність;
• Високі обсяги ринку фармакологічної групи.

Параметри W (слабкості) і T (загрози):

• Велика кількість конкурентів;
• Не можна застосовувати під час вагітності та годування груддю;
• Обмеження для використання дітям до 15 років;
• Багато протипоказань.

Шипучу лікарську форму препарату розглядають як сильний бік, так і як слабкий – деяким приємніше змішати ліки з улюбленим напоєм, іншим же легше випити таблетку.

Просування лікарських засобів на фармацевтичному ринку

Одним із найважливіших етапів стратегічного маркетингу лікарських засобів є робота з цільовою аудиторією. Цільова аудиторія – не тільки покупці, а й фармацевти з медиками. Понад 70% безрецептурних ліків купуються за порадою лікаря, тому важливо провести широку інформаційну кампанію серед широкої кількості медичних закладів та аптек.

Від відповіді на банальне запитання в аптеці: “А що порадите ви?” залежить левова частка продажів препаратів у найзатребуваніших фармакологічних групах – ліках від застуди, алергій, засобах для нормалізації травлення, кремах і мазях від опіків і порізів. Досвідчений лікар або фармаколог звертатиме мало уваги на рекламу на ТБ, в інтернеті або на яскраву упаковку – він радитиме найефективніші ліки в потрібному ціновому діапазоні.

Стратегія просування фармацевтичних товарів і брендів повинна включати в себе не тільки популяризацію препарату серед покупців, а й просування серед працівників охорони здоров’я.

Приклади вдалої стратегії просування фармацевтичних товарів і брендів

Частка витрат на маркетинг в охороні здоров’я в інтернеті відносно невелика. Згідно з даними “Kantar Media”, з 4,3 мільярда доларів, витрачених на рекламу фармакології в 2010 році в США, тільки 203 млн. було витрачено на просування лікарських препаратів у мережі. Однак просування в мережі для фармацевтичної компанії значно підвищує продажі саме в сегменті лікувальних препаратів.

Більшість покупців не знають і 3-4 ліків однієї фармакологічної групи і використовують ті, якими їх лікували батьки. Тому маркетинг лікарських препаратів у вигляді відеоролика, серії рекламних плакатів або редизайну упаковки може стати вирішальним фактором у підвищенні рівня продажів.

Передовий технічний дизайн можна замовити на сайті нашої компанії.

Ефективна стратегія просування лікарських препаратів здебільшого передбачає розробку слогана і візуального супроводу рекламної кампанії. Представляємо вашій увазі кілька цікавих прикладів маркетингу у фармацевтиці.

1. особливою креативністю виділяється реклама засобів для підвищення потенції у чоловіків. Тут у бій іде вся фантазія креативників. Приміром, продукція компанії Vita Farma поєднує в собі простоту, гумор і безпосередньо стосується дії препарату. Подряпана спина старого – просто, сердито, цікаво, зрозуміло.

2. найцікавіша стратегія продажу ліків від кашлю “Carbocisteine” створена маркетологами філіппінської компанії Dentsu Jayme Syfu. Змоделюйте ситуацію – під час виступу оратора хтось у залі настільки “перекашляв” спіч, що всі глядачі пішли геть, демонстративно залишивши стільці поверненими у бік винуватця “урочистості”.

3 Цікаве рішення запропонували креативники для виведення на ринок нового лікарського препарату “Kitadol”. Він призначений для боротьби з проявами передменструального синдрому в жінок. Слоган рекламної кампанії “Поверніть її назад!”.

Ідея кампанії нагадує лейтмотив кампаній Snickers – “Ти не ти, коли голодний”.

Маркетинг у фармацевтичному бізнесі має досить вільний. Існує можливість промоції лікарських засобів за допомогою участі компаній у різних благодійних заходах і святах. Наприклад, найбільша фармацевтична компанія Pfizer запропонувала виробникам засобів для підвищення потенції спонсорувати марш закоханих у Нью-Йорку. Це стало вдалим рішенням – показники продажу лікарських засобів до 14 лютого значно зросли, а марш отримав рекламну підтримку великих компаній.

Читайте також: Створення провокаційної реклами: муки совісті проти шансу на вибухові продажі

Важливу роль може зіграти ефективний маркетинг медичного центру. Компанії-виробники лікарських засобів запускають рекламні кампанії, що інформують про ефективну профілактику захворювань і розповідають про важливість щорічних оглядів. Оформлення вестибюля медичних закладів із застосуванням креативної рекламної продукції інформує споживачів про хвороби та рекламує продукти чи компанії.

Професіонали креативного маркетингу з брендингового агентства Koloro приємно здивують цікавими ідеями. У нас ви можете замовити дизайн реклами, брендинг сайту і багато інших послуг для просування компанії. Наша стратегія на шаховій дошці ринку завжди виграшна.