В брендинговое агентство «Колоро» обратилось печатное издание «Новости СМИ» с предложением ответить на некоторые вопросы о провокационной рекламе. Как видите, мы согласились.
Как вы относитесь к использованию в рекламных кампаниях провокаций и резонансных событий?
Необходимо разделять рекламную кампанию, основанную на резонансных событиях, и провокационную рекламу.
Фото. Примеры провокационной рекламы
Если говорить о событиях, которые вызывают сильный отклик у аудитории, при этом не «обижая» её, то я как человек и как маркетолог только «за». Рынок рекламы просто вынужден быстро реагировать на изменения окружающей среды.
Пример: в мае 2017 на территории Украины запретили использование многих российских сайтов. Событие резонансное? Несомненно — да. Использовали ли эту новость в рекламе? Лично я не видела ни одного примера. А зря, потому что эмоциональный отклик от действий Президента можно с легкостью наложить на любой продукт. Ведь приоритетная миссия рекламы — вызывать эмоции, тем самым колонизируя ячейку памяти потребителя.
Что касается создания провокационной рекламы, я как человек категорически против.
Фото. Провокационная реклама антисептика для рук
Размещена ли она на радио или на биллборде — к этой информации имеют доступ все, в том числе и дети. Взрослые фильтруют информацию, они могут сказать себе: «Да, этот плакат пропагандирует сексуальное насилие, но это всего-лишь эпатаж». У детей же мозг работает по-другому. Они впитывают все, не осознавая этого. Информация откладывается на подсознании, внося вклад в формирование новой личности.
Фото. Реклама соусов Squeezy
Как специалист по созданию брендов должна признать: провокационная реклама работает. И работает эффективно.
Насколько такой прием сегодня популярен и для каких компаний приемлем?
Использование «минутнопопулярных» инфоповодов в рекламе — редкость. Причина достаточно прозаична. Деньги. Как правило, стратегия продвижения бренда — скрупулезно продуманный и на-3-года-запланированный процесс.
Представим, что курс доллара за одну ночь взлетел до 50. У PRщиков есть сутки, чтобы отреагировать. Например, запустить телевизионный ролик о том, что именно наш банк до конца месяца выдает валютные кредиты по старому курсу. Не успеешь за 24 часа — это сделают конкуренты. Это значит, что в кратчайшие сроки необходимо создать сценарий рекламы, найти режиссеров, актеров, операторов, договориться о локации, согласовать частоту появления ролика с руководством канала. За скорость нужно переплачивать. Иногда втрое больше. Вот и продолжают маркетологи следовать четко прописанным стратегиям продвижения бренда.
Провокационная же реклама приобретает все большую популярность. Для каких компаний приемлема? Легче перечислить, кто ее использовать не может: производители детских товаров, государственные учреждения, некоторые медицинские клиники. В других сферах я как маркетолог могу оправдать применения эпатажа.
Фото. Социальная реклама британской Партии равенства женщин
Участились ли случаи «борьбы» с провокационными фразами и образами в рекламе, их стали использовать реже? И какую тенденцию по популярности такого приема можно проследить?
Парадокс: чем больше «борьбы» — тем больше рекламы.
В Украине уже 5 лет существует Гендерный комитет по рекламе. Его деятельность направлена на выявление дискриминации и штрафовании слишком смелых маркетологов. Как правило, сумма составляет 10% от стоимости производства рекламы. Но десяток билбордов на Окружной дороге с полураздетыми девушками свидетельствует о том, что «people хавает». Как бы грубо это не звучало.
Фото. LADA vs GEELY — чья невеста горячей
В западной Европе потребители устраивают бойкот товару, если его реклама перешла культурные границы. Этот способ намного эффективнее 10%-ых штрафов. В Украине же сознания людей настолько заняты решением проблем насущных, что времени / сил / желания на анализ очередного смелого маркетингового эксперимента просто не хватает.
Фото. Использование темы однополой любви в рекламной кампании бренда WHOISIT
Что касается северноамериканского рынка, на нем эффективно работает принцип «черный пиар — тоже пиар». Несколько лет назад канадское общество по защите прав животных РЕТА разместило рекламу с концепцией «У всех животных те же части тела». Канадские активисты нашли эту рекламу сексисткой, поскольку на плакате — женщина. Но долгое судебное разбирательство лишь принесло компании РЕТА всемирную популярность.
Фото. Социальная реклама общества по защите животных PETA
Также в последнее время некоторые компании «оседлали» данный прием и используют его довольно часто, что ими движет? И какую отдачу могут получить бренды?
Компаниями движет желание заработать. Причем заработать быстро и не прилагая особых усилий. Ведь чтобы создать рекламную кампанию, умную качественную кампанию, нужно приложить немалые усилия. Примером может быть нашумевшая девушка в зеленом платье в рекламе духов KENZO. Это ролик с идеей. История о человеке, который стремится к свободе и в результате танцевального катарсиса обретает ее. Даже далекие от маркетинга люди понимают, что создатели приложили большие усилия.
Фото. Главная героиня рекламного ролика Kenzo
Примеры некачественной рекламы найти несложно. Средства женской гигиены Kotex: «Побалуйте вашу киску» (на постере девушка с котенком на руках). Бренд Benetton на билбордах изобразил поцелуи католического и египетского духовных лидеров со слоганом «Нет ненависти». Кинотеатр Utopolis заманивает зрителей лозунгом «Реальность — дерьмо, ходите в кино». Конечно, я понимаю, что это шутка, но так и хочется ответить, что реальность была бы не такой «дерьмовой» без работы ваших маркетологов.
Фото. Провокационная реклама брендов Kotex и United Colors of Benetton
Среди украинского рынка рекламы хотелось бы выделить сеть суши-баров «Якитория» со слоганами «Я худею от нового меню», «Возьми в рот» и «Глотай не глядя».
Фото. Реклама суши-баров «Якитория»
Взять за основу однополую любовь, размешать с насилием, добавить щепотку расовой дискриминации и сверху украсить сексизмом — и вуаля — внимание аудитории и ярые комментарии в интернете обеспечены. Возможно, даже в вечерних новостях покажут в качестве примера «как делать не надо». А тем временем продажи на процентов 20% увеличатся.
Вот, что движет компаниями.
Материалы по теме:
Где использование таких рекламных кампаний самое эффективное? (интернет, радио, наружная реклама)?
На мой взгляд, наиболее эффективно размещать провокационную рекламу в интернете. Как правило, пользователи интернета — мужчины и женщины до 50 лет (если речь идет о постсоветском пространстве). Молодые люди более терпимы к смелым выходкам рекламщиков, в то время как Надежда Ивановна, преподаватель с 34-летним стажем вряд ли захочет купить пылесос в «Эльдорадо», увидев слоган «Пыль сосу за копейки».
Фото. Провокационная реклама Эльдорадо
Но, конечно, размещение рекламных кампаний напрямую зависит от типа продукта или услуги.
Позволю себе дать два совета. Потребителям: «Глядя на интересную на первый взгляд рекламу, попытайтесь понять уважает ли компания своего потенциального потребителя. Или же относит вас к быдло-целевой-аудитории». Компаниям: «Внимательно изучайте портфолио рекламных агентств перед тем, как поручить создать рекламную кампанию».
Вот например за наше портфолио мне совершенно не стыдно. Легко могу показать его и семье, и друзьям и, конечно же, людям которые обращаются за помощью в брендинговое агентство.
Материалы по теме:
