МОЛОЧНИЙ ЗОНТИЧНИЙ БРЕНД "ГЛОБИНО":
ВЕРШКОВЕ МАСЛО І СИРКИ
"Молока більше, ніж у молоці"
Передісторія
Компанія “Глобино” – один із провідних виробників м’ясних і ковбасних виробів на українському ринку. Компанія перебуває на 11 місці в рейтингу журналу “Фокус” – 50 найпопулярніших брендів України. Крім м’ясних виробів компанія займається виробництвом молочної продукції.
ГК “Глобино” звернулася до брендингової агенції KOLORO і замовила редизайн пакування для молочного напрямку (твердий сир, вершкове масло, плавлені сирки). Спочатку ми створили фірмовий стиль і дизайн упаковки твердого сиру. Наступним етапом став редизайн пакування масла та сирків молочного бренду “Глобино”.
Розробка дизайну упаковки сирків і вершкового масла: завдання
– сформувати неординарний фірмовий стиль;
– підвищити впізнаваність бренду;
– зміцнити позиції на молочному ринку України;
– підвищити продажі.
Також потрібно було розробити УТП (унікальну торгову пропозицію) для молочного бренду. При створенні позиціонування враховувався зв’язок молочного сегмента з м’ясним напрямком “Глобино”. Робота над створенням нового дизайну упаковки для вершкового масла і плавлених сирків тривала 4 місяці. Фірмовий стиль ґрунтувався на ідеї “Сплеск”, яку ми вже затвердили для твердого сиру.
Етап 1. Аналіз ринку вершкового масла і плавлених сирків
Портрет споживача
Плавлені сирки купують чоловіки і жінки віком від 20 років. Студенти та працівники часто перекушують ними під час обіду. Батьки іноді купують плавлені сирки для полуденка дітям. Також вони є інгредієнтом салатів і легких закусок. Через молодість ЦА дизайн плавлених сирків може бути більш грайливим, яскравим і веселим. З 2014 року споживання плавлених сирків зросло (за рахунок частки твердого сиру середньоцінового сегмента).
Вершкове масло в Україні переважно купують жінки віком від 30 років. Найчастіше олію купують для всієї родини: подружньої пари і дітей. Замовники визначили середній ціновий сегмент для олії “Глобино”. Найбільш популярна олія з показником жирності до 85%. Також для ринку характерна висока конкуренція і наявність регіональних лідерів, що веде до більшого суперництва на полиці.
Тенденції в дизайні упаковки плавлених сирків і вершкового масла
Для дизайну молочних продуктів середнього цінового сегмента найчастіше використовують білий колір. Це привертає увагу до натурального походження продукції. Зображення сільських тварин на упаковці також покликані підкреслити свіжість і чистоту молочних продуктів.
Серед виробників на українському ринку сирків популярні грайливі мотиви, зображення на пакуванні апетитних фото – бутербродів та овочів, які можна комбінувати з сирком для перекусу. У дизайні упаковки олії превалюють золоті кольори, часто зустрічаються відсилання до радянських мотивів.
Ситуація купівлі плавлених сирків і вершкового масла
Вершкове масло купують раз на 2-3 тижні. Найчастіше споживачі обирають стандартну пачку в 200 грамів. Якщо у споживачів велика сім’я, вони можуть вибрати 500-грамову упаковку, але вона є рідкістю для українських виробників.
Плавлені сирки належать до нерегулярних покупок. Їх споживання незначно зростає під час свят, оскільки вони є елементами кількох популярних салатів. Міські жителі воліють купувати масло і сирки в супермаркетах. На другому місці – спеціалізовані молочні магазини або кіоски.
Ситуація споживання плавлених сирків і вершкового масла
Масло – один із ключових елементів бутербродів. Також ним заправляють каші, його використовують під час приготування різноманітної випічки. Плавлені сирки постійно присутні в раціоні студентів. Вони додають їх у супи, часто поєднують із рисом і використовують для приготування бутербродів (замість твердого сиру).
Також плавлений сирок може бути самостійною стравою, він підходить для швидкого перекусу.
Початковий матеріал - Розроблений нами раніше фірмовий стиль зонтичного бренду Глобине
Етап 2. Розробка концепції дизайну упаковки плавленого сиру
Пошук ідеї
Ринок плавлених сирків в Україні досить насичений. Під час роботи над дизайном сирків ми одразу відмовилися від використання традиційних молочних мотивів. Єдине молочне відсилання – виграшне поєднання блакитного і білого кольорів, яке вже було використано в дизайні упаковки твердого сиру.
Найкраща ідея: процес
Спочатку ми мислили досить шаблонно. Ми пробували використовувати радянські мотиви, оскільки сирки асоціюються з цим періодом у частини населення. Також ми думали про те, щоб сконцентруватися на хвильових силуетах (всі концепти ви можете побачити трохи нижче). Однак усе це вже використовував хтось інший, тому ми продовжили пошуки.
Як ми дізналися з дослідження вище, цільова аудиторія сирків – молоді люди. Це означає, що вони менш зашорені й частіше відкриті до нового (порівняно зі старшим поколінням). Це означає, що паковання товарів, націлене на молоду аудиторію, може не асоціюватися з товаром безпосередньо: на сирці не обов’язково малювати бутерброд або людину, яка його їсть. Тому ми вчинили сміливо і придумали дві абсолютно різні ілюстрації, які асоціюються з сирками лише опосередковано. Упаковку “Дружби” прикрасили різношерсті дерева, а для вершкового сиру ми вигадали персонажа – білосніжного кролика в модному светрі і з сумним поглядом. Фірмова комбінація блакитного і білого кольорів та молочні бризки лягли в основу упаковки.
Фінальний результат
Милий кролик у стильному шарфі – центральний елемент упаковки сиру “Сметанка”. Зелені різношерсті дерева на Дружбі містять кілька смислових підтекстів. По-перше, символізують чистий екологічний продукт без шкідливих добавок. По-друге, у ньому зашифрована назва сиру. Хоча дерева належать до різних видів, вони з’єднані в один ліс. Так і найрізноманітніших людей об’єднує дружба. Спільним для дизайну всіх упаковок залишається поєднання кольорів і характерний молочний сплеск.
Розробка назви сирка Сметанка
Лінійка найменувань складається з 2 продуктів. Перший – “Дружба”, другий – “Сметанка”. Думаючи про сметанковий сир і зіставляючи його назву з уже придуманим персонажем, до команди KOLORO прийшло осяяння. У білого кролика з’явилося ім’я – Сметанка.
УТП
Усі концепти плавлених сирків
Етап 3. Розробка концепції дизайну упаковки вершкового масла
Пошук концепції дизайну для олії
Перед дизайнерами і маркетологами брендингового агентства KOLORO стояло складне завдання: створити дизайн упаковки, який підкреслить основні переваги продукції та зробить бренд несхожим на конкурентів. Під час розробки перших концептів дизайну упаковки ми вирішили акцентувати увагу на натуральності вершкового масла. Ми думали про використання акварельних ілюстрацій, які відображають ситуацію споживання вершкового масла (лівий концепт).
Правий концепт був простим, він перегукувався з дизайном сиру. Колірна гама була витримана в спокійних тонах: світло-блакитна упаковка з помаранчевими вкрапленнями. Під час вибору кольорів дизайнери спиралися на дослідження в галузі психології: блакитний колір асоціюється у людей зі свіжістю, а помаранчевий – зі здоров’ям.
Обраний концепт
Затверджений Концепт дизайну лінійки олії
Спираючись на дані про український ринок вершкового масла, маркетологи і дизайнери брендингової агенції KOLORO вирішили скористатися європейським досвідом у дизайні. Остаточний дизайн упаковки вершкового масла містить 4 кольори: білий, блакитний, жовтий і помаранчевий. Лінійка олії складається з продуктів різної жирності, тому, чим вона жирніша, тим насиченіший жовтий колір куточка упаковки. Градація кольору допомагає покупцеві на інтуїтивному рівні зрозуміти основні характеристики продукту, і знайти потрібну пачку на полиці. Така турбота про споживачів викликає прихильність до бренду.
Для вершкового масла обрали стиль flat (плоский) і використали три кольори: білий, блакитний і теплий жовтий. Мінімалізм дизайну висував на перший план якість продукції: їй не потрібні додаткові зображення, щоб підкреслити натуральність і свіжість. Новий дизайн допоможе і споживачам. Усю інформацію про олію добре видно. Наприклад, жирність вказана великими цифрами на білому сплеску. Там же знаходиться логотип компанії. Сплеск на упаковці підкреслює високу кількість молока в продукції.
Старий дизайн
Новий дизайн
Патерн
Розробка дизайну зворотного боку упаковки
На тильну сторону упаковки потрібно помістити інформацію про виробника, терміни придатності, склад і калорійність. Дизайнери КОЛОРО намагалися розвантажити упаковку, використовувати схематичну структуру, що спростить споживачеві взаємодію з упаковкою. У цьому допомогли і прості шрифти середнього розміру.
Також на зворотному боці розміщено пояснення УТП – “Молока більше, ніж у молоці”. Завдяки дослідженням маркетологи брендингового агентства KOLORO з’ясували, що для створення 1 кг масла або сиру необхідно переробити 10,5 л молока. Так виникло УТП для молочного зонтичного бренду “Глобино”: “Молока більше, ніж у молоці”. Дизайнери змогли надати йому графічного вираження і створили інфографіку. Вона в простій і наочній формі пояснює, у чому перевага молочної продукції компанії “Глобино”.
Підсумки проєкту з бренд-дизайну:
– Привернення уваги споживачів до молочної продукції Глобино;
– Підвищення продажів і збільшення частки роздрібного ринку в молочному сегменті;
– У молочного бренду “Глобино” з’явилося своє обличчя;
– Компанії вдалося відійти від образу винятково м’ясного виробника;
– Незвичайна упаковка дає змогу виділитися серед конкурентів.
