В сотрудничестве с группой компаний «Глобино» и для их молочного бренда брендинговое агентство KOLORO создало позиционирование, УТП, фирменный стиль, и дизайн упаковки. Работа над проектом длилась более 4 месяцев. В его основу легла информация о том, что для производства 1 килограмма сыра требуется 10,5 литров молока.
Так появился слоган «Молока більше, ніж у молоці» («Молока больше, чем в молоке»). При выборе стиля для дизайна упаковки мы остановились на Flat или европейском. Он помог отстроиться от конкурентов и подчеркнуть «молочность» продукта. Благодаря обновлению дизайна и цельному образу бренду удалось повысить продажи и увеличить узнаваемость. Подробнее об этапах создания молочного «зонтика» читайте ниже.
В Украине Глобино — это, прежде всего, мясной бренд, а Глобинский мясокомбинат входит в тройку лидеров мясного рынка Украины. Также под брендом Глобино компания производила молочные товары — твердые и плавленые сыры, сливочное масло. Твердый сыр без упаковки продавался успешно, а упакованный вариант не нес в себе особенной идентичности и отставал в продажах от топовых игроков (прежде всего это бренды «Комо», «Звени Гора», «Клуб Сиру», «Ферма»). Поэтому было решено создать более узнаваемое лицо бренда.
Нужно было объединить под одним «зонтиком»:
Редизайн упаковки: цели
Одной из главных трудностей стало сохранение связи нового молочного зонтика с мясным подразделением «Глобино». От мяса нужно было дистанцироваться, взяв все лучшее от узнаваемого бренда. В этой задаче помогли молочные цвета — белый и синий, инфографика и подкрепляющие тексты, видоизменение логотипа (уход от копирования колбасного лого).
До того, как маркетологи KOLORO приступили к работе над идеей позиционирования, у молочного бренда не было своей изюминки и УТП. Чтобы придумать уникальную подачу бренда мы детально изучили конкурентов и их подход к брендингу. Зонтичный бренд молочной продукции мы начали разрабатывать с твердого сыра. При разработке дизайна для линейки важно объединить серию одним общим мотивом и выделить отличие каждого продукта.
Внутренний аудит бренда: выводы
По результатам аудита были сделаны такие выводы:
Также мы узнали, что для потребителей важен факт производства на собственном заводе (а не на арендуемых мощностях) и соблюдение стандартов качества (сертификация ДСТУ). Мы проанализировали производителей молочной продукции и выделили основные компании и бренды-конкуренты. Под прицелом оказались «ТЕРРА ФУД», «Молочный Альянс» и «Люстдорф».
Читать дальшеБелый цвет напрямую ассоциируется с молоком и присутствует на всех молочных продуктах. Обычно для молока среднего ценового сегмента практикуется использование белого как основного цвета. Вписывание в историю на упаковке молочных символов. Они должны быть органичным продолжением упаковки и не резать глаза. Использовать всю упаковку для привлечения внимания потребителей. Это выражается в инфографике и подкрепляющих текстах.
Целевая аудитория сыра «Глобино» — женщины от 30 до 55 лет, уровень их дохода — 3000 грн. и выше, среднее количество членов семьи — 3 человека. Таким образом, мы определились, что ценовой сегмент сыра — средний.
Перед нами стояла задача разработать дизайн для 3-х форматов упаковки:
Работу мы начали с пачки в 220 грамм, так как с ней потребитель сталкивается чаще, чем с другими форматами. Первые идеи были стереотипными и банальными. Пытаясь привязать к пачке молочные образы, мы экспериментировали с изображениям коров. Чтобы сделать акцент на местных традициях, украшали упаковку украинскими пейзажами и вышитыми узорами.
Разработка дизайна упаковки закончилась презентацией нескольких концептов.
Концепт 1. Природа
Ассоциации: деревня, природа, домашнее производство, экологичность. На упаковке мы изобразили луг, пасущихся коров и сельский пейзаж. Он отсылает нас к детству в деревне у бабушки, аромату парного молока, и показывает натуральность молочной продукции «Глобино». Цвет упаковки должен закрепить этот образ и подтвердить впечатление об экологичности продукции. На верхней части упаковки мы поместили узор — мелкую красную точку. По ней товар легче будет найти на полках в магазине.
Концепт 2. Счастливая коровка
Ассоциации: молоко, вкусно, натуральная пища. Идея строилась на основном идентифицирующем элементе — корове. На упаковке она довольно облизывается после вкусной трапезы. Основные цвета — белый и теплый оранжевый. Мы продумали динамичную геометрию смотрового окна, которая придает товару объема. В центре окна мы поместили логотип, который смотрится очень органично и притягивает к себе внимание. На краю упаковки мы, как и в предыдущем концепте, поместили яркий опознавательный знак. Оранжевые зигзаги помогут сориентироваться в супермаркете и быстро найти любимый «Глобино». Подкрепляющий текст «з натурального молока» помогает наладить коммуникацию с потребителем.
Концепт 3. Традиционный
Ассоциации: скатерть, вышивка, молочность, забота, чистота, свежесть, уют, традиции. Соединение белого матового цвета и голубого оттенка создали ощущение свежести, а вышиванка — домашнюю атмосферу. Подкрепляющий текст «В кращих традиціях сироваріння, від найбільшого національного виробника!» позволил укрепить образ компании-лидера и традиционную рецептуру бренда. Узоры по краю пачки, как и в двух предыдущих вариантах, помогли сделать упаковку узнаваемой. Вышиванка — модный тренд, который помогает продавать еще с 2013 года. Этот концепт был наиболее стильным, однако оставалось опасение, что вышиванка может быстро выйти из моды.
Нашей основной задачей было отстроиться от конкурентов и не потерять свежий молочный образ, который мы хотели донести до потребителей. Так мы оставили цветовую гамму с концепта номер 3 и изменили ее под наш особенный бренд. Во время разработки дизайна упаковки сыров мы пришли к выводу, что выделиться нам поможет европейский или т.н. «плоский» (flat) стиль.
Так и появился на свет наш молочный сырный концепт «Всплеск».
Смотровое окно. Этот элемент позволяет потребителю убедиться в качестве продукции. Через прозрачное окошко ему хорошо виден сыр, его цвет и консистенция.
Молочные брызги. Вся упаковка построена вокруг молочных рек — текучих белых волн на небесно-голубом фоне. Они создают ощущение свежести и подкрепляют коммуникацию (о ней читайте ниже).
Обеспечивают повторную покупку, дополняют позиционирование, улучшают восприятие продукта. Покупатели таким фразам доверяют, если не видят очевидных возвражений.
Уникальное торговое предложение должно опираться на 3 пункта:
В основе нашего УТП лежит противоречие. Интересный факт, который вызывает недоверие и запоминается, помогает оставить след в сознании потребителя. А детальное раскрытие на обороте укрепляет веру в товар и бренд и повышает лояльность потребителей.
Наша концепция строилась вокруг натуральности продукта и факта, что для производства 1 кг сыра нужно переработать 10,5 литров молока. Это правило актуально для любого твердого сыра, который производится по ДСТУ. Однако до нас никто не строил свое позиционирование на нем.
Pantone white
Основной фон
Графические элементы
Текст
Pantone 2985 C
Второстепенный фон
Pantone 7459 C
Текст
Графические элементы
Pantone 7499 C
Текст
Графические элементы
Способ печати: глубокая печать.
Мы выбрали технику глубокой печати для изготовления упаковки и подготовили оригинал-макеты для передачи в тираж. Все наши работы мы контролируем на этапе первого тиража. Это позволяет напечатать все верно с первого раза.
Готовый и адаптивный фирменный стиль несложно перенести его на основные носители, с которыми сталкивается потребитель. Например:
Со стороны брендингового агентства КОЛОРО: руководитель проекта, аккаунт-менеджер, 2 дизайнера, 2 маркетолога и копирайтер. Со стороны клиента: дизайнер, технолог, отдел технического контроля и 2 топ-менеджера.
Срок реализации проекта от обсуждения ТЗ до печати упаковки — 4 месяца.
После выхода на рынок продукции в обновленной упаковке, продажи начали расти. Удалось не потерять преданных потребителей и приобрести дополнительных, которых привлек новый дизайн упаковки и цепляющее УТП.
Для молочного направления был разработан собственный фирменный стиль, который не конфликтует с мясным подразделением, и при этом имеет точки соприкосновения с ним.