Сегодня освоение рынков стран дальнего зарубежья является перспективным направлением развития для украинских производителей. Однако при выходе на европейский рынок, необходимо помнить о том, что потребители из Европы немного отличаются от жителей Украины. У них другие требования, как к дизайну этикеток, так и к составу продуктов. Наш маркетолог Дарья Таран делится своим экспертным мнением о ключевых различиях потребителей из Европы и Украины.
«Мы постоянно работаем с брендами, которые экспортируют свою продукцию на европейский рынок или планируют этим заняться в ближайшие годы. Здесь важно помнить о том, что в портрете потребителей Европы и Украины есть существенные отличия. К сожалению, не все предприниматели это сразу понимают и несут убытки еще на этапе продвижения товара, выбрав неправильную стратегию. Некоторые попросту не понимают, как управлять репутацией бренда на новом рынке.
Европейские потребители гораздо меньше ориентированы на цену продукта. Мы уже неоднократно это проверили, проводя исследования для наших клиентов. Это связано с экономическими предпосылками (такими как доход населения) и уровнем развития отдельных европейских стран. Европейские потребители смотрят на качество продукта и то, какие выгоды он им несет. Например, безглютеновые продукты, которые стали так популярны, показывают бренд как такой, что заботится о здоровье покупателей, а сертифицированное производство говорит о высоком уровне качества продукции.
Отечественным производителям сложно поспевать за европейскими компаниями. Например, европейский рынок кондитерских изделий стремительно развивается, и наши бренды могут только идти по его следам. Лишь некоторые украинские компании могут предложить европейскому рынку конкурентоспособные товары. Это связано и с особенностями производства, и с упаковкой, и с выбранным методом позиционирования. Мы им в этом помогаем всеми силами – следим за тенденциями в упаковке и дизайне в целом».
Рассмотрим более подробно ключевые моменты, о которых стоит помнить компаниям, чтобы успешно выйти на европейский рынок и понравиться требовательным покупателям.
Политика компании
Отношение компании к своим потребителям играет решающую роль в успешности бренда. Будет ли она чутко прислушиваться к мнению покупателей и вовремя (или заблаговременно) реагировать на них?
Многие компании-производители размышляют, что их потребители не очень прихотливые, а, значит, и придумывать что-то новое не надо. Бренды с таким отношением обречены наблюдать, как их молодые конкуренты с открытым мышлением захватывают рынок и любовь потребителей. Существует три типа компаний.
1. Компании, которые пытаются вести потребителей туда, куда те уже не хотят. Сюда относятся компании с устаревшим взглядом на мир, которые продают то, что уже хорошо продается, и все время оборачиваются назад. Они не следят за современными интересами потребителей и часто ориентируются на устаревшие результаты анализа рынка.
2. Компании, которые своевременно реагируют на потребности клиентов. Они занимают бОльшую часть рынка, однако всегда находятся компании с более низкими ценами или лучшим сервисом.
3. Компании, которые создают будущее. Это те бренды, которые ведут потребителей туда, куда они хотят, хотя сами еще об этом не подозревают. Всемирно известный пример из речи Стива Джобса «Наша работа — угадывать, что понадобится потребителям, прежде них самих». Именно такая политика брендов позволяет им завоевывать не только любовь, но и полную преданность потребителей, изумляя их.
Тенденции в упаковке
Упаковка – главный способ коммуникации с потребителем, ведь это первое, что он видит. Продающая упаковка должна быть современной и соответствовать тенденциям дизайна. Сегодня существует несколько тенденций в дизайне упаковки продуктов и товаров категории FMCG.
Минимализм и белый цвет
Минимализм никогда не выходит из моды, а для Японии это одна из этнических особенностей в дизайне. Последние несколько лет минималистический дизайн находится на пике популярности в дизайне упаковки. Простые формы, природные оттенки и ограниченное количество деталей отличают современную упаковку. Преобладающий цвет – белый. Он ассоциируется с чистотой и качеством. Обычно белый цвет подчеркивают яркими иллюстрациями, геометрическими узорами или крупными надписями.
На упаковках продуктов питания изображены сочные плоды или ягоды, цветочные узоры, красивая подача блюд, и все это – на чистом белом фоне. Иллюстрации стилизованы под акварельные рисунки или наоборот – реалистичные фото.
Комбинация белого с золотым вытесняет классическое сочетание белого с черным для премиальных товаров.
Упаковки товаров FMCG в последнее время отличаются дополнительной этикеткой белого цвета с краткой надписью, которая накладывается на пестрый фон. Однако многие упаковки лишены даже пестрой подложки. Дизайнеры играют со шрифтами, по-разному комбинируя их, добавляют простые однотонные узоры, выводя свое мастерство на новый уровень.
Тенденция вышла на первый план благодаря минимализму в одежде, распространившись на дизайн интерьера. Далее ее подхватили промышленные дизайнеры, а сейчас она очень актуальна в упаковке. Европейские производители уже давно используют минималистический дизайн, чтобы удовлетворить интересы своих потребителей. Стильная упаковка – первое, на что стоит обратить внимание украинским потребителям при выходе на еврорынок.
Эко
Вторая тенденция, которая ничуть не уступает минимализму – экологичность. Рядовой потребитель Европейского Союза имеет высокий уровень экологической культуры, интересуется глобальным потеплением, утилизацией твердых бытовых отходов и точно знает о Большом тихоокеанском мусорном пятне. В то же время, жители Украины редко имеют представление о том, зачем проводить раздельный сбор отходов, когда японцы уже давно делят их на 6 категорий.
Европейцы представляют экологически ориентированное общество, где жителям важно из чего сделана упаковка, и какой у нее путь переработки. Выход на европейский рынок потребует от производителя пересмотра материалов: они должны быть экологически безопасными и легко утилизируемыми. Европейцы негативно относятся к перерасходу упаковочных материалов, объем которых часто больше, чем сам продукт.
Подчеркнуть экологичность может использование бумаги вместо пластиковых оберток (она легко поддается биодеградации), зеленый цвет, дополнительная информация о последующей переработке продукта. Европейцы выбирают молоко, соки или соусы в стеклянных бутылках вместо пластиковых, потому что стекло поддается многоразовому использованию.
Персонализация упаковки
Веселые персонажи добавляют живости упаковке и лучше отображают выбранную стратегию позиционирования. Если персонаж на упаковке ассоциируется у покупателя с его стилем жизни, он точно выберет именно такой бренд. Этот прием используют многие европейские компании. Так им удается заполучить внимание новой целевой аудитории привлекательной упаковкой. Персонажами могут быть как люди, так и смешные животные.
Довольно часто прием персонализации упаковки применяется для продуктов питания, которые рассчитаны на детей (конфеты, печенье, соки, варенья). В упаковке оставляют смотровое окошко, как часть персонажа.
Ретро-стиль и pin-up
Ретро-рисунки и старые шрифты, винтажные узоры и иллюстрации в стиле pin-up отсылают потребителей к определенной эпохе. Бренды играют на том, что покупатель хочет почувствовать вкус старых времен или вспомнить былое и поностальгировать. Именно поэтому такой успех имел выпуск напитков Pepsi со старым дизайном в 2013 году.
Ингредиенты
Состав продукта влияет на его качество и отношение потребителей к бренду. В последнее время европейские компании уделяют все больше внимания именно составу продукта. Здесь важно и удивить потребителей новыми вкусами, и произвести качественные и полезные товары, да еще и не забыть позаботиться о здоровье потребителей.
Натуральность
В отличие от рынка Украины, продукты на европейском рынке могут похвастаться своей натуральностью. Производители используют природные ингредиенты (растительные красители и ароматизаторы) и не забывают акцентировать на этом внимание потребителей. Состав продукта расшифровывают, избегая Е-индексов (например, Е-330 это лимонная кислота). Это помогает производителям поддерживать положительную репутацию.
Польза
Большую популярность приобрели продукты, обогащенные витаминами и минералами, с повышенным содержанием белка и без транс-жиров. Европейские потребители заботятся о состоянии своего здоровья, чему помогает развитие семейной медицины в странах Евросоюза. Полки супермаркетов заполнены продуктами по отдельным секциям, где покупатели с разными аллергиями и диетами могут найти подходящие товары. На данный момент, рынок Украины не может похвастаться такой высокой степенью удовлетворения потребностей людей со специфическими диетами или заболеваниями.
Gluten-free, веганские продукты и молоко без лактозы можно найти в любом магазине в Европе, не говоря уже об изобилии товаров для диабетиков. Низкокалорийная еда важна для тех, кто борется с лишним весом. Именно поэтому европейцы негативно относятся к заявлению «2000 калорий – дневная норма», ведь это не так.
Экстраординарные добавки
Обычными вкусами йогуртов или шоколада с малиной, клубникой или лесными ягодами не удивить европейских потребителей. В Европе есть большой выбор продуктов с необычными вкусами, и, казалось бы, несочетаемыми добавками. Например, среди линейки вкусов Ben&Jerry’s есть мороженное со вкусом сахарной ваты и булочек с корицей.
Сертификация производства
Наряду с экологической осведомленностью, европейцы внимательно относятся к условиям изготовления продуктов и товаров. Гораздо большее доверие вызывает сертифицированное производство, ведь потребители могут быть уверены в качестве продукта. Прохождение сертификации может оказаться дорогостоящим процессом, который потребует от производителей изменения технологии, сырья или менеджмента на предприятии. Однако большинство европейских рынков требуют наличие того или иного сертификата у предприятия для того, чтобы можно было продавать товар на этом рынке. Это дает такие преимущества производителям:
- расширение рынка сбыта, в том числе и на европейский рынок;
- повышения доверия к бренду;
- повышение конкурентоспособности;
- членство в партнерских организациях;
- рост инвестиций.
Кроме очевидных экономических выгод, упрощается процесс контроля над качеством продукции и легче вести аудит внутри самой компании.
К стандартам, которые чаще всего требуют, относятся такие серии и отдельные стандарты:
- ISO 9000 (Системы менеджмента качества организаций и предприятий);
- ISO 14000 (Системы экологического управления);
- OHSAS 18000 (Требования и руководящие указания к разработке и внедрению систем менеджмента промышленной безопасности и охраны труда);
- ISO 19011:2011 (Руководящие указания по аудиту систем менеджмента);
- ISO 22000 (Системы менеджмента в области безопасности пищевой продукции);
- ISO 28000 (Системы менеджмента безопасности цепи поставок).
Соответствие продукта стилю жизни
Выбирая товары общего спроса или продукты питания, потребители на подсознательном уровне обращают внимание на то, как выбираемый бренд соответствует его стилю жизни. Поэтому необходимо выяснить какое место занимает продукт в жизни потребителей. Это влияет на выбор упаковки, способ позиционирования и общую политику компании. Например, маленькие упаковки с небольшими порциями идеально подойдут для тех, кто часто перекусывает в дороге и хочет быстро получить много энергии. Большие пачки печенья подходят для тех, кто привык делиться с семьей и кушать дома. Для того, чтобы иметь четкое представление о стиле жизни потребителей, необходимо проводить кабинетные исследования рынка и интересоваться целевой аудиторией.
Если вы осознали, что вам еще предстоит долгий путь к выходу на европейский рынок, не усложняйте его! Смело обращайтесь в брендинговое агентство KOLORO! Мы проведем анализ рынка любого продукта для европейской страны и разработаем дизайн упаковки!
Звоните нам по телефону и получите бесплатную консультацию о наших услугах!
