Дитяче харчування – продукт, з яким у різний час стикається більшість українських сімей. Воно застосовується як доповнення або заміна грудного годування дітям до 3 років. Згідно з рекомендацією ВООЗ (Всесвітньої організації здоров’я) до 6 місяців дитина має отримувати виключно материнське молоко, після цього раціон дозволяється доповнювати дитячим харчуванням.
Важливість цього продукту пояснюється тим, що в його складі зібрані такі важливі для дитини компоненти, як білки, жири, вуглеводи, вітаміни та мікроелементи. У той час, як у грудному молоці цей баланс може бути порушений через вплив негативних факторів зовнішнього середовища.
У відсотковому співвідношенні грудні до маси тіла діти їдять і п’ють значно більше, ніж дорослі. Тому дитяче харчування збалансоване таким чином, щоб в організм дитини надходило якомога більше корисних речовин і по мінімуму зайвої органічної маси.
Читайте також:Гральний бізнес: аналіз ринку дитячих розважальних комплексів
Аналіз ринку дитячого харчування: динаміка виробництва і споживання
На українському ринку дитячого харчування присутні такі категорії продукції:
- суміші на основі сухого молока;
- злакові каші з додаванням сухого молока і фруктів;
- суміші на молочній основі;
- фруктово-овочеві суміші та пюре;
- м’ясні пюре;
- дитячі соки та води.
Якісні та кількісні показники ринку дитячого харчування визначаються низкою чинників, серед яких рівень купівельної спроможності населення, показники народжуваності, наявності внутрішнього виробництва та цін на сировину.
Згідно з відкритими даними на сайті Державної служби статистики України, у 2015-2017 рр. у країні народилося 1 млн 172 тис. дітей, що дає нам загальну інформацію про кількісний склад споживачів продукту.
Використовуючи дані Держстату, можна зробити й висновки про обсяги споживання дитячого харчування, використовуючи формулу: “Споживання = Виробництво + Імпорт – Експорт”.
Аналізуючи графік, можна зробити кілька висновків:
- Починаючи з кризового 2014 року, спостерігається зменшення споживання дитячого харчування, пов’язане зі зниженням купівельної спроможності населення та рівня народжуваності. Останній фактор відіграє меншу роль, оскільки при падінні народжуваності з 503,7 тис. осіб 2013-го до 465,9 тис. 2014 року рівень споживання в цей період зростав.
- У 2013-2015 роках спостерігається збільшення виробництва дитячого харчування в Україні за зниження його імпорту та збільшення експорту. Зниження обсягів виробництва у 2015 році змінилося різким його збільшенням, що пояснюється збільшенням попиту внаслідок зниження рівня інфляції та поліпшення купівельної спроможності населення.
Дослідження компанії Nielsen констатує збільшення продажів у 2017 році на 16,4% у натуральному вираженні, і на 8,9% роком раніше. У грошовому вираженні показники зросли на 19,1% і 14,3% відповідно. Аналітики компанії пояснюють це насамперед зниженням темпів інфляції в цій категорії з 5% до 2,4%. Якщо врахувати зростання обсягів імпортної продукції, яка дорожча за вітчизняну, можна говорити також і про прагнення споживача до придбання більш якісної продукції та орієнтацію на популярні західні бренди.
Читайте також:Аналіз ринку дитячих товарів
Серед інших тенденцій українського ринку дитячого харчування, виявлених аналітиками Nielsen, можна виділити такі.
- Найбільший сегмент у натуральному вираженні (52,8% загальних продажів) – дитяча вода. Однак у грошовому вираженні частка ринку в 2017 році становила лише 6%. Річне зростання показників становило 18,6% і 22,1% відповідно.
- У грошовому вираженні найбільша частка ринку (41,1%) – молочні суміші, показник яких у натуральному вираженні становить 18,7%.
- Найбільше зростання у 2017 році (31,3% у грошовому і 17,4% у натуральному вираженні) показала в’язка дитяча їжа. Ці цифри практично ідентичні їхній частці на ринку – 31% 17,5% відповідно.
По данным Госстата, производство детского питания в январе-августе 2018 составило 4879 тонн, продемонстрировав рост в 41,8% по сравнению с аналогичным показателем прошлого года.
Дізнатися тенденції на ринку, що цікавить, можна замовивши дослідження ринку в KOLORO. Зв’яжіться з нами і розкажіть про свій проєкт.
Дослідження дитячого харчування: експорт та імпорт
Найбільшими експортерами в Україну є країни ЄС, які 2017 року поставили в нашу країну 5529,3 тонн дитячого харчування (Польща – 2336,5 тонн, Швейцарія – 1286,9 тонн, Німеччина – 641,8 тонн, Нідерланди – 523,1 тонн, Словенія – 340,9 тонн, Хорватія – 163,5 тонн. Також важливим і постачальниками виступає Білорусь – 236,4 тонн, Нова Зеландія – 37,6 тонн та Ізраїль – 20,6 тонн. Територіальна структура імпорту збереглася і в 2018 році. Із січня до серпня поточного року з країн ЄС в Україну поставлено 3775,3 тонн дитячого харчування. Помітно також збільшення обсягів поставок з Ізраїлю та Нової Зеландії.
Українські виробники поки що не особливо активно освоюють зовнішні ринки, що видно з графіка.
Інфографіка вказує на дві особливості.
- Максимум 2012 року. Практично десятикратне збільшення експорту було забезпечено завдяки активному нарощуванню поставок дитячого харчування до країн колишнього СРСР – Киргизстану, Азербайджану, Молдови, Туркменістану та Вірменії. Наступного року серед країн-імпортерів української продукції залишилася тільки Молдова, до якої приєдналася РФ.
- Поступове нарощування експорту з 2013 року. Угода про асоціацію з ЄС відчутно не вплинула на зовнішню торгівлю дитячим харчуванням. На європейському ринку нашим виробникам конкурувати поки що складно.
Водночас вдається утримувати традиційні ринки. У 2017 році експорт до Молдови становив 233,7 тонни, до В’єтнаму – 203,5 тонни, до Грузії – 23,2 тонни і близько 15 тонн до Азербайджану і Туреччини. Невеликі партії дитячого харчування було поставлено в Гонконг і Китай.
Найуспішнішою стала робота з виходу на ринок ОАЕ. Якщо торік туди було поставлено лише 14,4 кг дитячого харчування, то станом на серпень експорт до Арабських Еміратів становив 1,7 тонн. Тому аналітики рекомендують українським виробникам продовольства сконцентрувати зусилля на перспективних ринках країн Африки, що динамічно розвиваються, а також на Південно-Східній Азії та Близькому Сході.
Читайте також:Тренд на турботу про екологію: хто використовує це в маркетингу
Аналитика рынка детского питания: показатели розничной торговли и ведущие производители детского питания
Як уже говорилося, на ринку дитячого харчування переважає продукція внутрішнього виробництва. Однак потрібно зазначити, що частка імпорту на ринку доволі висока – 45% у натуральному і 50% у числовому вираженні.
Із цих графіків видно, що найчастіше дитяче харчування купують у великих торговельних мережах. Також помітно, що продажі через спеціалізовані дитячі магазини та аптеки мають більш помітну диспропорцію між часткою продажів у натуральному та ціновому вираженні. Підприємці ставлять вищу ціну, користуючись ефектом довіри з боку покупця. Тобто, батьки, роблячи покупки в аптеках і дитячих магазинах, менше побоюються придбати контрафактний і прострочений товар.
Найменший сегмент ринку в ціновому вираженні займають інші канали. Йдеться насамперед про інтернет-торгівлю. Завдяки зниженню операційних витрат, підприємці мають можливість знижувати ціну, що дає їм змогу успішно конкурувати з офлайн-магазинами та аптеками.
Лідером українського ринку дитячого харчування є торгова марка HIPP. У Всеукраїнському рейтингу “Фаворити успіху”, в якому щорічно за результатами споживчого та експертного голосування (40%/40%), а також з урахуванням думок українських зірок (20% голосів), визначаються найкращі виробники в різних категоріях, бренд незмінно входить до трійки лідерів. За 13 років проведення конкурсу (з 2006 року) дитячі сніданки HIPP 9 разів посідали перше місце. Лідирує бренд і в поточному конкурсі. ТМ HIPP завжди отримує найвищу оцінку.
На друге місце в рейтингу за всі роки проведення можна поставити бренд Nestlé. Він двічі перемагав у загальному рейтингу і стабільно посідає друге місце в голосуванні покупців (крім 2016 року – 3 місце).
Якщо споживач багато в чому орієнтується на ціну продукту, то експерти керуються якісними характеристиками. Найчастіше в цій категорії (4 рази) перемагала продукція під брендами “Малюк”, “Малишка”, “Малютка” ПрАТ “Хорольський молококонсервний комбінат дитячих продуктів”. Це дало змогу дитячому харчуванню під цими торговими марками тричі входити в топ-3 загального рейтингу.
На підставі результатів рейтингу “Фаворити успіху” визначимо продукти для порівняння цін у київських супермаркетах.
Кожен виробник виготовляє свою продукцію за власними унікальними технологіями, включаючи до складу різні інгредієнти і дотримуючись різних їхніх пропорцій, і порівнювати дитяче харчування різних брендів між собою не зовсім коректно. Тому в таблиці наведено ціновий діапазон на дві категорії дитячого харчування: фруктові, овочеві та м’ясні пюре, а також на каші та молочні суміші.
Таблиця показує приблизно однакові мінімальні ціни на продукцію найбільш популярних торгових марок. Максимальні ціни в деяких випадках відрізняються з тієї причини, що деякі торговельні мережі мають в асортименті продукцію преміум-класу.
Також очевидно, що причина популярності продукції українських виробників – більш доступна ціна. Як видно з вартості дитячого харчування ВТМ мережі FOZZY, цінова різниця між продукцією власного виробництва та товарами ТМ “Малятко” не суттєва. Тому більшість торгових мереж вважає за краще приділяти більше уваги продукції ВТМ з більшою маржею. Крім того, споживач сприймає дитяче харчування насамперед як збалансований набір необхідних для повноцінного розвитку дитини вітамінів і мікроелементів. Тому більшість батьків віддає перевагу відомим торговим маркам, що мають багаторічну репутацію. Попри те, що близько 50% споживачів висловлюють бажання купувати дитяче харчування ВТМ у торговельних мережах, його частка в загальних продажах не перевищує 1% у грошовому та натуральному вираженні.
Читайте також:Дизайн ліміток: чим дивують преміум-бренди алкоголю
Найкращі торгові марки: аналіз гравців ринку
HIPP
Міжнародна компанія, заснована в Німеччині 1932 року, що спеціалізується на органічному землеробстві. Компанія формулює свою філософію як “виробництво продуктів найвищої якості в гармонії з природою”.
Перша продукція під ТМ HIPP надійшла на український ринок 1992 року, а 1996 року було зареєстровано перше представництво компанії в Україні. Сьогодні українському споживачеві доступно 263 найменування продукції HIPP, 65 з яких – молочні суміші, каші, чаї.
Логотип являє собою назву торгової марки, виконану в м’яких дитячих тонах.
Колірна палітра лого чітко вказує на цільову аудиторію бренду. Таке колірне рішення часто використовується в дитячій мультиплікації, а також рекламі, орієнтованій на батьківську аудиторію.
З логотипом часто використовується слоган – “Найкраще від природи. Найкраще для природи”. Слоган красномовно характеризує філософію бренду – виробництво екологічно чистої продукції без шкоди для екології та з користю для споживачів.
Nestlé
Глобальний бренд, що понад 150 років займається виробництвом якісного дитячого харчування. Компанію заснував швейцарський фармацевтом Анрі Нестле, який у середині XIX століття винайшов дитячу молочну суміш як альтернативу материнському молоку.
Сьогодні дитяче харчування представлено такими брендами, як Nestogen (дитячі суміші), Gerber (фруктові та овочеві соки і пюре) і власне Nestlé (дитячі каші).
Логотип бренду – один із найбільш упізнаваних у світі.
У ньому відображається філософія компанії – виробництво натуральної продукції для всієї родини. Зображення птаха-матері, що годує дітей у гнізді, викликає асоціації з турботою, комфортом, натуральністю.
Слоган “Хороша їжа, хороше життя” звучить і як перерахування цінностей бренду, і як заклик до дії.
Компанія Nestlé грамотно працює з цільовою аудиторією. На основному українському сайті докладно розказано про історію бренду, цінності компанії, ведеться просвітницька робота, що пропагує культуру здорового харчування і способу життя загалом. Спеціально для мам створено окремий сайт, на якому, окрім докладного опису асортименту компанії, дають практичні поради щодо формування раціону дитини та матері.
Замовити створення слогана і дизайн упаковки можна в агентстві KOLORO. Айдентика – наш коник.
“Хорольский завод детских продуктов питания” (ТМ “Малютка”, “Малыш”, “Малышка”)
Єдиний в Україні виробник дитячого та спеціального харчування, що спеціалізується на випуску продукції для новонароджених. Заснований 1972 року в місті Хорол Полтавської області. У 2016 році проведено масштабну модернізацію виробничих потужностей за світовими стандартами.
На сьогоднішній день продукція компанії займає близько 60% ринку в натуральному і близько 40% у грошовому вираженні. Дитяче харчування компанії продається більш ніж у 15 тис торгових точок по всій Україні. Щоденний обіг продукції становить понад 10 тонн.
В асортименті продукції молочні суміші “Малютка” – 3 найменування, “Малютка Premium” – 6 найменувань, “Малюк” – 4 найменування, суміші, “Малятко” – 5 найменувань. Також компанія випускає молоко та олію для приготування страв для дітей.
Логотипів у брендів, як таких, немає. Для оформлення упаковки використовують мультиплікаційні округлі шрифти.
Філософія компанії виражається в слогані “Наше. Українське. Перевірене роками”. Таким чином, бренд звертається до патріотичних почуттів аудиторії, а також дає обіцянку перевіреної якості.
На сайті компанії представлено асортимент продукції, розповідається про історію підприємства. Як і більшість конкурентів, менеджмент “ХЗДПХ” активно працює з аудиторією. Один із пунктів меню – клуб “Маліш”. Це інформаційна сторінка для матерів із корисними порадами щодо виношування дитини, підбору раціону харчування тощо.
Ринок дитячого харчування в Україні розвивається відповідно до загальної економічної динаміки, демонструючи тенденцію до поступового зростання. Падіння цін на продукцію останніми роками відбулося через зміну структури виробництва в бік соків і скорочення частки технологічно складних продуктів. Однак вітчизняним виробникам слід вкладати кошти в модернізацію виробництва, підвищення кваліфікації кадрів і наукові дослідження. Оскільки, зі зростанням добробуту населення, споживач віддаватиме перевагу більш якісному та корисному дитячому харчуванню. Ця тенденція помітна на прикладі зростання популярності крафтових та органічних продуктів.
На розвиток галузі позитивний вплив матимуть кілька факторів.
Збільшення народжуваності та збільшення імміграції на тлі підвищення рівня життя в країні розширить цільову аудиторію дитячого харчування.
Впровадження прозорого ринку землі посприяє інвестиціям в аграрний сектор і дасть змогу підприємствам збільшити обсяги виробництва власної сировини, що знижує собівартість продукції та стане додатковою конкурентною перевагою для виробника.
Реформа держуправління, зокрема контролюючих органів, сприятиме впровадженню прогресивних норм стандартизації та чітких вимог до якості.
Підвищення стандартів якості продукції та репутації бренду допоможе українським виробникам не тільки утримувати і зміцнювати свої позиції на внутрішньому ринку, а й успішно розширювати зовнішньоторговельну діяльність.
Брендингове агентство KOLORO спеціалізується на комплексних рішеннях для бізнесу. Звернись до наших фахівців, щоб створити бренд дитячого харчування, або покращити результати існуючого. Ми знаємо, як сподобається споживачеві!
