Світова тенденція споживання газованої води свідчить про падіння попиту. Серед причин, які істотно впливають, дослідники виділяють інтенсивну пропаганду здорового способу життя та зростання цін на тлі кризових явищ. Яка ситуація на вітчизняному ринку – дізнаємося з даного дослідження.
Для початку необхідно визначити, що слід розуміти під безалкогольними напоями (БАН). Цей макросегмент носить назву NARTD (non-alcohol ready to drink). У цей групу відносять:
- Мінеральні води (підсолоджені або з ароматизаторами);
- Прохолодні напої (лимонад та ін.), до складу яких входить питна вода з цукром чи ні, ароматизовані фруктовим соком або есенцією, а також барвники.
- БАН спеціального призначення (дієтичні, діабетичні, тонізуючі, для спортсменів і т.п.);
- Квас;
- Готові до вживання напої на основі чаю чи молока.
В цілому, виробництво безалкогольних напоїв досягло свого піку 2007-2008 рр., а з 2011 року спостерігається спад високими темпами протягом трьох років поспіль. Наприклад, показники обсягу виробництва 2012 року порівняно з 2007 впали на 27%. Обсяги виробництва деяких сегментів протягом 2013 по 2014 рр. також продемонстрували загальну тенденцію спаду за винятком категорії «Холодний чай»:
Сезонність попиту – головна відмітна риса ринку: літній період завжди відрізняється зростанням споживання даного продукту. Для підтвердження наведемо наступний факт. За даними статистики, протягом усього року компанії випускають менше 50% обсягу продукції, яка виробляється в піковий час (квітень-липень). В цілому, ринок відрізняється низьким рівнем попиту, який потребує штучного стимулювання (реклама).
Розглянемо структурний розподіл ринку:
Як бачимо з графіка, мінеральні води залишаються незаперечним лідером ринку. Солодкі газовані напої також займають суттєву частку ринку, але вони завжди будуть на другому місці. Динамічне зростання займають енергетичні напої, оскільки вони функціональні та підходять для кількох ніш: молоді люди і доросле покоління.
Квас, соки і холодні чаї сприймаються як альтернатива, і тому користуються популярністю у незначних ніш. Однак аналітики відзначають, що пропаганда здорового способу життя буде робити істотний вплив на зростання сегмента «Соки».
Портрет споживача і основні тренди в рекламі
Цільова аудиторія ринку безалкогольних напоїв різноманітна. Не дивлячись на те, що продукція підходить для всього населення, маркетологи і компанії-виробники воліють працювати з конкретними нішами. Щоб в цьому переконатися, достатньо проаналізувати позиціонування і побачити певні цільові групи, на чиї інтереси вони орієнтуються.
Молодь
Міжнародні компанії-лідери вважають за краще орієнтуватися на покоління молодих людей. Безалкогольні напої (солодкі газовані і енергетичні) міжнародних брендів легко впізнавані: яскраві кольори етикетки і незвичайний дизайн самої упаковки, проте перевага віддається ПЕК-пляшці.
У рекламі представлений як елемент життєвого стилю: активного і динамічного. Герої роликів завжди оточені друзями, їх життя повне задоволень і пригод. Ефект посилюється фоновою музикою відомих виконавців, чиї слухачі неодмінно відреагують покупкою напою (Coca-Сola, Pepsi). Знаючи про окупність такого маркетингового ходу, компанії не бояться вкладати рекламні бюджети в індустрію розваг (концерти, кіно і навіть комп’ютерні ігри). Альтернативою в даному випадку може бути категорія «Холодний чай» для тих, хто віддає перевагу напоям без газу.
Для старшого покоління
Маркетологи вітчизняних виробників через таку конкуренцію не можуть залучити молодь, однак з не меншим успіхом вони утримують дві ніші: старше покоління і діти, чиї потреби оплачують із гаманців батьків. Для перших випускаються спеціальні лінійки з традиційними смаками з «молодості»: «Крем-брюле», «Квас», «Дюшес», «Тархун», «Байкал», «Ситро». Для посилення ефекту бренд-менеджери розробляють спеціальні етикетки в стриманих колірних тонах з позначками «ГОСТ» і згадкою про збережену рецептуру, а сам напій розливається в скляну тару.
Для дітей і батьків
Для дітей та їх батьків в хід пішли дві стратегії. По-перше, продукція для молодшого покоління повинна бути корисною, тому тут виграє категорії «Соки» і «Вітамінізовані напої». По-друге, бренд для дітей розробляє «героя»: казкова тварина або анімований персонаж (фрукт/ягода), а сама реклама представлена як невеликий пригодницький мультфільм. Упаковку виконують в яскравих кольорах і невелику за обсягом.
Основні гравці на ринку
Ситуація на ринку України наступна: більше 91% займає продукція мінеральної та газованої солодкої води. Інші показники припадають на квас і інші кислі напої. Найбільшими гравцями українського ринку газованої солодкої води являються лідери виробництва «Кока-Кола Беверіджиз Україна Лімітед», «Оболонь», «PepsiCo».
За останніми опублікованими даними (2013р.), процентне співвідношення цих компаній виглядає наступним чином: «Coca-Cola» утримує 31,9% ринку, «Pepsi» – 18,4% і «Оболонь» – 15,8%.
Coca-Сola
The Coca-Cola Company – найбільша корпорація і світовий лідер за багатьма показниками. Під цією маркою об’єднується близько 450 брендів (це понад 2800 напоїв), багато з яких є лідерами солодких негазованих напоїв. Асортимент безалкогольної продукції, яку пропонує компанія «Coca-Cola», включає наступні напої: «Coca-Cola», «Sprite», «Fanta», води «BonAqua», «Schweppes», холодний чай «Nestea», енергетичні напої «Burn», «Gladiator» та ін. Компанія постійно займається оновленням лінійки відповідно до трендів часу – так, в зв’язку з актуалізацією пропаганди здорового способу життя з’явився «Coca-Cola Zero». За легендою бренду, новий напій містить менше калорій, а тому підійде для тих, хто стежить за своєю фігурою.
Також слід згадати і про недавню рекламну компанію, яка отримала глобальне поширення завдяки залученню інтернет-технологій. Оскільки маркетологи орієнтуються на молодь та їх прихильність до соціальних мереж, то іменні пляшки з написами, відповідними для хештегов, стали активно з’являтися на сторінках Instagram.
Кожна з лінійки напоїв індивідуальна за смаковими якостями, формою і колірною гамою. Окремо варто згадати про феномен даного бренду, який виник на пострадянському просторі. «Coca-Cola», «Sprite», «Fanta» з’явилися одночасно на ринку, але при цьому були сприйняті як альтернатива один одному – так компанії вдалося створити ілюзію вибору для покупця.
«Coca-Cola» – напій, який відомий завдяки своїй унікальній «секретній» рецептурі. За результатами досліджень 2014 року 34% українців виділяють смак Colas як найбільш бажаний і впізнаваний – він обганяє навіть традиційну фруктову палітру.
Найбільш інтенсивна реклама здійснюється взимку і влітку. Якщо останній сезон пояснюється загальним зростанням попиту на прохолодні напої, то зима – це традиційний час «Coca-Cola». Саме американський, а тепер і міжнародний образ Санта-Клауса пов’язаний з появою реклами «Coca-Cola» в 1931 році – саме тоді він з’явився як персонаж на постерах, а в 2006 році на екранах телевізорів. Так, напій став синонімом сімейних цінностей і зміг залучити нову аудиторію.
- «Sprite» – позиціонується як освіжаючий напій для активних і творчих людей, оригінальний смак – комбінація лайма і лимона. У різний час були розроблені такі лінійки смаків як: Sprite 3D, Diet Sprite Zero, Sprite Ice, Sprite Dry Lemon та ін. Найчастіше Sprite виступає як меценат, що підтримує молоді таланти, а тому спонсорує і організовує безліч конкурсів. Це стає однією зі стратегій просування серед потенційної аудиторії.
- «Fanta» в Україні доступна в трьох смаках: Fanta «Апельсин», Fanta «Лимон» та Fanta «Виноград», а в інших країнах смаковий набір більше. Даний напій більше симпатичний молодим людям за рахунок інтенсивного кольору і яскраво вираженого смаку. «Fanta» частіше за інші лінійки переживає експерименти в кольорі та формі тари, оскільки цільова аудиторія зацікавлена в спробі пробувати нове і незвичайне.
- «Schweppes» став абсолютно оригінальною лінійкою, яка позиціонувалася як безалкогольний напій для дорослих. Це підтверджується рекламою, в якій замість молодих людей з’являються дорослі чоловіки і жінки, які справляють враження представників вищого класу. Відрізняється і смак напою – він менш солодкий, а форма пляшки більш консервативна і злегка нагадує винну.
Бренд «Coca-cola» відрізняється консервативністю і дуже рідко змінює логотип. Це пов’язано в першу чергу і з позиціонуванням: напій зі своєю «сімейної» історією. Інша справа тара – вона переживає значні метаморфози, проте бренд любить звертатися до власної історії та акцентує увагу саме на скляному варіанті.
Pepsi
PepsiCo – один з найстаріших конкурентів Coca-cola, що підтверджується, випускаємою продукцією. Тут ми також можемо побачити лінійку альтернативну трійку («Pepsi», «7up», «Mirinda»), холодний чай («Lipton Ice Tea») і енергетичний напій («Adrenalin Rush»). Позиціонування та шляхи просування практично не відрізняються від Coca-cola: орієнтація на активних і творчих молодих людей. Головна особливість рекламної компанії будується на своєрідному обіграванні конкуренції з Coca-cola, що заслуговує окремого дослідження.
Оболонь
ПАТ «Оболонь» – вітчизняний виробник, який утримується на ринку завдяки роботі з незаповненими нішами: старшим поколінням і дітьми. Для перших випускаються спеціальні лінійки: Ностальгічна серія («Лимонад», «Ситро»), які позиціонуються як напої з дитинства. На етикетці зображені яскраві та соковиті цитрусові.
Для дітей випущено спеціально серію напоїв під ТМ «Живчик» – це унікальне явище для вітчизняного ринку, оскільки в своїй ніші у продукції немає конкурентів. У «Живчика» безліч смаків (яблуко, апельсин, вишня і ін.), а тому він дуже подобається дітям. Батьки ж роблять вибір на користь продукту через вміст соку, ехінацеї, артезіанської води та вітамінів.
Квас
На думку аналітиків, ринок квасу стає більш структурованим, регіональні гравці відступають перед великими корпораціями. Квас, як і будь-який інший освіжаючий напій, належить до сезонних продуктів, а тому його попит підвищується в літній час. На сьогоднішній день в Україні споживається близько 2,6 л квасу на душу населення в рік, тоді як в Росії – 3,2 л, а в Білорусі – 6,4 л. Однак аналітики відзначають перспективність ринку, який пов’язаний з наступними факторами:
• Унікальність – на вітчизняному ринку немає іноземних аналогів, з якими потрібно було б конкурувати;
• Натуральність – рецептура передбачає використання натуральних компонентів, а саме виробництво – технологію природного бродіння.
Лідером українського ринку є «Квас Тарас» (Carlsberg), за ним слідують такі ТМ як «Ярило» і «Львівський», а замикають п’ятірку – «Древлянський» і «Арсеніївська». Процентний розподіл ринку можна побачити на діаграмі:
Позиціонування квасу будується на натуральності та корисності продукції. Маркетологи при розробці легенди бренду використовують згадку автентичних образів, звертаючись до історії та культурних особливостей. Малоймовірно, що такий напій буде користуватися популярністю у молоді, проте він підходить для старшого покоління.
Головне завдання маркетологів – це виведення напою з сегмента «сезонний» в регулярне споживання. Тому зараз ми можемо зустріти позиціонування квасу як невід’ємного елементу для приготування страв або коктейлів.
Бажана тара квасу – ПЕТ-пляшка від 0,5 до 2 л.
Холодный чай
На ринку сегмент «Холодний чай» відносно недавно. Сама продукція пов’язана більшою мірою з світовими брендами, оскільки лідирують в топ-5 вже знайомі лінійки українська філія The Coca-Cola Company і PepsiCo: Nestea (62% ринку) і Lipton Ice Tea (15% ринку).
Продукція з’явилася під дією тренда здорового способу життя і повинна була залучити молодих людей, які піклуються про себе і слідують модним тенденціям. Статистика говорить про зворотне: українці все ще п’ють солодкі газовані напої. Однак якщо стоїть питання про здоров’я, то перевага віддається звичайній мінеральній воді.
Як відзначають аналітики, низький попит пов’язаний з недовірою українців до екзотичної продукції. Саме тому продажі холодного чаю з лимоном набагато перевищують (на 62%) споживання чаю тієї ж марки, але з персиком або іншим специфічним смаком. Також проблема полягає і в цінових сегментах, в яких розташований холодний чай. Зараз для рядового споживача вирішальним фактором виявляється ціна, а тому напої навіть середнього рівня програють продукції нижчого сегмента.
Тенденції ринку
- У зв’язку з пропагандою здорового способу життя однією з тенденцій поточного стану ринку є зростання споживання функціональних напоїв і, як наслідок, падіння зростання солодкої води. В якості альтернативи компанії можуть розширювати асортимент і пропонувати вітамінізовані соковмісні напої.
- Ринок безалкогольних напоїв відрізняється високим рівнем конкуренції світових лідерів, який не збирає знижуватися. Це призводить до того, що маркетингові бюджети будуть тільки збільшуватися. Однак виробникам безалкогольних напоїв найпростіше брати участь в якості спонсора в різних піар-компаніях.
- Індустрія безалкогольних напоїв консолідується навколо великих, сильних брендів. Вітчизняні компанії можуть розраховувати тільки на низький ціновий сегмент, що також загострює конкуренцію. У разі відсутності одного товару, покупець спокійно вибирає той, що є в наявності. Саме тому варто пам’ятати про мережу дистрибуції.
- Продовольчі рітейлери сьогодні активно просувають продукцію під ТМ власних мереж, а продукція реалізується в супермаркетах. Ціни таких безалкогольних напоїв привертають покупців і досить дешево обходяться самим власникам. Аналітики прогнозують подальше зростання Private Label в зв’язку з орієнтацією аудиторії на дешеві напої.
