Правильно складена PR стратегія – запорука ефективності роботи компанії та досягнення високих KPI. Ми покажемо на прикладі українського бренду круп, як: розробити стратегію для просування продукту на ринку.
Також ви можете детально дізнатися про аналітику ринку круп, цільову аудиторію і споживчі тренди.
Цільова аудиторія бренду круп
Створення створення рекламної стратегії (PR) починається з розуміння споживача і складання його портрета. Для бренду, який спеціалізується не тільки на крупах круп для варіння (це можуть бути суперфуди або хлібці) складаються різні портрети. У нашому випадку їх п’ять – на кожен продукт.
- Крупи в пакетиках для варіння. Жінки 25-50 років, дохід середній, середній+. Жінки 25-50 років, дохід середній, середній+.
Жінки 25-50 років, дохід середній, середній+. Освіта вища, є сім’я, діти. Прихильники здорового харчування прагнуть урізноманітнити раціон харчування, готуючи корисні та смачні страви.
- Фасовані крупи. Жінки 20-45 років, дохід середній, середній +. Прагнуть готувати корисну для здоров’я їжу.
Важливі: швидкість, простота, практичність і зручність приготування продуктів. Прагнуть економити час. Крупи найчастіше використовують як гарнір. Прихильники здорового харчування прагнуть урізноманітнити раціон харчування, готуючи корисні та смачні страви.
- RtC. Жінки та чоловіки 20-45 років, дохід середній + і високий. Стежать за своїм здоров’ям, ведуть активний спосіб життя. Надають перевагу натуральним і корисним продуктам.
Гурмани та новатори – люблять купувати щось новеньке. Часто обмежені в часі, тому прагнуть зробити процес приготування їжі простішим і швидшим.
- Рисові хлібці. Жінки 20-40 років, дохід середній, середній +. Стежать за здоров’ям, ведуть активний спосіб життя, орієнтовані на правильне та дієтичне харчування.
Прагнуть вживати тільки корисні та низькокалорійні продукти. Потребують корисної альтернативи хлібу, і здорового, низькокалорійного перекусу.
- Гранола. Жінки 20-45 років, дохід середній, середній +. Стежать за своїм здоров’ям, ведуть активний спосіб життя, стежать за фігурою. Надають перевагу натуральним і корисним продуктам. Прагнуть урізноманітнити раціон харчування. Часто обмежені в часі, тому хочуть зробити процес приготування їжі простішим і швидшим.приготовления пищи проще и быстрее.
Знаючи все про споживача, головне завдання – спіймати його і нагадати про себе в усіх місцях його відвідування.
Майданчики комунікації під час розроблення PR стратегії
Існує 16 найпопулярніших майданчиків комунікації, кожен з яких має свої переваги та недоліки, але по-своєму ефективний.
PR-інструменти, які використовують у брендингу круп, можуть бути ефективними і в іншій ніші.
Зовнішня реклама круп
Медіаспоживання зовнішньої реклами споживачем має бути близько півтори години щодня. Що робимо?
- Обираємо продукти для просування через зовнішню рекламу (нові серії, групи товарів, які потребують додаткового стимулювання).
- Визначаємо ключові повідомлення.
- Визначаємо майданчики, географію, план покриття.
- Розробляємо креативи.
- Затверджуємо бюджет.
- Запускаємо проєкт.
- Оцінюємо результати.
Де створюється зовнішня реклама? бюджет.
- Білборди. Середньодобовий OTS – 25 000 осіб.
- Метрополітен. Розміщення постерів на шляхових стінах. Середньодобовий OTS – 2 760 800 осіб.
- ТРЦ. Формат: відеоролик на фасаді торгових центрів.
- Сітілайт. Формат: виготовлення сітілайта розміром 1,2х1,8 м.
Реклама в спортклубах,2х1,8 м.
Що робимо?
- Розробляємо креативну ідею для банера.
- Розробляємо ключове повідомлення.
- Визначаємо клуби, географію, формат.
- Робимо детальний прорахунок проєкту і затверджуємо бюджет.
- Розміщуємо банери (від 1500 грн за одиницю в 1 клубі спортлайфу). У 7 найбільших клубах: А1 – 11 200 грн на місяць і друкована продукція в зоні ресепшн – 16 800 грн на місяць (ціни актуальні на 2018 рік у Києві).
Брендування машин
Що робимо?
- Розробляємо креативну ідею для нестандартного брендування машин.
- Розробляємо ключове повідомлення.
- Робимо детальний прорахунок проєкту і затверджуємо бюджет.
- Брендуємо машини і привертаємо увагу людей до нашого бренду.
Дистрибуція для бренду круп
Завдання №1 – надійна система дистрибуції. Переваги дистрибуції:
- Потенціал збуту товарів – близько 80% продажів у сфері продуктів харчування на території України відбуваються через мережевий ритейл.
- Більш якісний сервіс.
- Логістика.
- Велика географія.
- Зниження цінового тиску (менше цінових конфліктів з компаніями-конкурентами).рафія.
Що робимо?
- Опрацьовуємо умови співпраці з усіма регіональними та національними мережами. Можливі зміни в умовах співпраці та підключення нового контрагента.
- Також під час розгляду можливості підключення нової мережі, необхідно ознайомитися з історією оплат мережею, щоб не потрапити в неприємну ситуацію із заморожуванням оборотних коштів підприємства виробника.
- Сталість асортименту – формуємо твердження “Ми вас не підведемо”.
- Грамотна цінова політика – шукаємо можливості співпрацювати з дистриб’юторами так, щоб у їхньому портфелі не було конкуруючих, повторюваних товарів. Портфель потрібно дробити між великою кількістю дистриб’юторів.
- Виплачуємо дистриб’юторам бонус за фіндисципліну.
- Домовляємося про розумні умови щодо повернення продукції.
- Шукаємо і знаходимо хороші умови щодо промо продуктів (виділення товару на полиці POSM).
- Регулярний мерчендайзинг.
*Думка експерта з дистрибуції.
Крос-маркетинг для бренду круп
Promo, BTL
Що робимо?
- Дегустації, promo.
- Семплінги.
- Буклети та журнали.
- “Акції-примотки” (2+1, 3+1).
- Цінові акції.
- Акції з ініціативи ритейлера (“Ціна Тижня” в Сільпо, СТОП – РАЙОН в Ашані тощо).
- Шелфстоппери, воблери.
Дегустації круп
Формат: дегустація в ТРЦ*
Механіка: дегустація продуктів на тарталетках.
Промо для бренду круп у торгових центрах
Формат: авторизація промо акції в ТРЦ*.
Механіка: недалеко від супермаркетів розміщується стійка торгової марки. Відвідувачі, які купили продукцію бренду, мають пред’явити чек, після чого промоутер видає брендований подарунок (магнітик AR, лопатка, прихватка тощо).
Бюджет/локація: від 10 000 грн.
Виробництво стійки: від 5 000 грн.
Подарунки: від 50 грн.
Креативна фотозона для бренду круп
Механіка: розмісти фотографію – виграй приз від компанії. Рисунок выполнен с помощью различных круп (рис, пшено, горох). Ідея малюнка виконується за індивідуальним замовленням. Фотозона розміщується в місцях проведення промо-активностей і супроводжується проведенням конкурсу в соціальних мережах.
Бюджет – 35 000 грн.
Крос-маркетинг із мережами ресторанів, фестивалями вуличної їжі
Що робимо?
- Розробляємо креативну ідею для крос-маркетингової співпраці з ресторанами, фестивалями вуличної їжі.
- Наприклад, надаємо продукти для страв за значними знижками, просимо натомість забрендувати частину зони, висвітлити наше партнерство на сайті, у соцмережах, на вивісках.
- Обіграємо ідею: наші суші виходять ідеально приготованими завдяки тому, що ми використовуємо якісний рис від фірми (назву вставити). Подаємо страви в брендованому посуді, надаємо буклети, можливо використовуємо семплінг.
Виставки для бренду круп
Виставки – можливість знайти нові інсайти та корисні контакти. Приклади:
- FOOD HUB.
- WorldFood Ukraine.
- UKRAINIAN FOOD EXPO
- Виставка екотоварів ECO-Expo.
- Міжнародний форум харчової промисловості та упаковки IFFIP.
- ПРОДЕКСПО.
Що робимо?
- Підбираємо список тематичних виставок, у яких хочемо взяти участь.
- Запитуємо умови участі та визначаємо найпривабливіші.
- Створюємо яскравий відмітний стенд із нашими новими слоганами.
- У рамках участі у виставці робимо конкурси, дегустацію, майстер-класи, розіграші.
- Оцінюємо результат.
Спонсорство заходів для круп
Що робимо?
- Знаходимо цікаві тематичні заходи з високою концентрацією нашої ЦА.
- Ведемо переговори про спонсорство і партнерство.
- Розробляємо детальний план PR-проявів.
- Відстежуємо результат.
Приклад: Family Day Sport
Спортивне свято для всієї родини, людей, які віддають перевагу активному і здоровому способу життя.
Кількість учасників: ~ 500.
ЦА: 25-35, середній і середній+ – активна молодь і молоді сім’ї.
Кількість забігів: 3 (сімейний, індивідуальний, корпоративний).
Дистанція: 1 км.
Період рекламної кампанії: 2 місяці.
TV та Інтернет реклама для торгової марки круп
ТБ та Інтернет – лідер за охопленням і довірою до реклами. Що робимо?
- Обираємо продукти, які найцікавіше просувати через ТБ (RtC, Крупи в пакетиках для варіння, гранола, суперфуди).
- Вибираємо проєкт на ТБ.
- Обговорюємо умови спонсорства.
- Запускаємо проєкт.
- Оцінюємо результати.
- Ухвалюємо рішення про ефективність каналу.
Як зробити бренд популярним?к зробити бренд популярним?
- Демонстрація, використання продукту, усні повідомлення, брендинг.
- Створення спеціальної території бренду: рубрики, сюжети, окремі брендовані зони в студії проєкту.
- Інтернет-активації: конкурси та вікторини для глядачів.
Діджитал і медіа реклама
Під час вибору інструментів необхідно користуватися специфікою поведінки цільової аудиторії в мережі, а також можливостями digital-інструментів.
Як приклад: під час вибору інструментів ми спиралися на цю табличку.
Діджитал інструменти: TrueView InStream, Bumper Ads
Помітний відеоформат TrueView In-Stream з платою за перегляди + короткий тизер Bumper Ads 6 sec без можливості пропуску – добре працює на імідж і запам’ятовування комунікаційних посилів, нарощуємо частоту контакту відеоформатами на одному ресурсі. Таргетинг на стать, вік, географію, інтереси.
Діджитал інструменти: Video Discovery
Video Discovery для ознайомлення ЦА з новим відеоконтентом на каналі бренду. Залучення підписників на канал, отримання лояльної аудиторії.
Оплата за кліки. Таргетинг на стать, вік, гео, інтереси
Діджитал інструменти: реклама Facebook
Нативні банерні формати в стрічці новин, історіях Facebook на всіх пристроях – працює на залучення, лояльність цільової аудиторії, веде трафік на сайт. Точний таргетинг на вік, географію та інтереси ЦА.
Діджитал інструменти: Instagram
Нативні банерні формати в стрічці новин, історіях Instagram на всіх пристроях – працює на залучення, лояльність цільової аудиторії, веде трафік на сайт. Точний таргетинг на вік, гео та інтереси ЦА.
Діджитал інструменти: охоплення
Розміщення реклами на найбільших майданчиках мережі сприятиме вирішенню завдань, спрямованих на максимально швидку побудову охоплення. Розміщення реклами на найбільших майданчиках мережі сприятиме вирішенню завдань, спрямованих на максимально швидку побудову охоплення. Нестандартний Catfish приверне увагу аудиторії.
Діджитал інструменти: відео реклама
Найбільша рекламна відеомережа в Україні. Розміщення відеореклами на найпопулярніших сайтах. Завдяки таргетингу за статтю, віком і доходом точно потрапляємо в ЦА. Відео – найпомітніший формат реклами дасть змогу підвищити впізнаваність бренду.
Діджитал інструменти: мобільна реклама
Розміщення з мобільним форматом Halfscreen для привернення уваги аудиторії. Таке розміщення дасть змогу охопити користувачів, які відвідують Інтернет на мобільних пристроях. Таргетуємо за статтю/віком/гео. Це розміщення дуже добре працює для іміджевих цілей і підвищення впізнаваності.
Діджитал інструменти: брендинг
Розміщення брендингу дасть змогу привернути увагу користувачів. Для брендингів будуть підібрані охоплені майданчики з високим зосередженням ЦА. Це можуть бути майданчики жіночої тематики (кулінарія, Life Style, материнство) або охоплені майданчики тематики ЗМІ, такі як: Smak.ua, cosmo.com.ua, kidstaff.com.ua, segodnya.ua тощо.
Діджитал інструменти: Google
Вид контекстної реклами, застосовуваний у пошуковій системі Google. Основа таргетингу – запити користувачів; використовуємо для задоволення інтересу до бренду з боку ЦА та інших користувачів після іміджевої кампанії.
Таргетинг на ключові слова, географії.
До речі, замовити розробку діджитал стратегії можна тут.
SMM для бренду круп
Чому соцмережі?
- Через соціальні мережі можна достукатися до будь-якої аудиторії, незалежно від статі, віку, соціального стану.
- Середньостатистичний користувач проводить у них 2 години 15 хвилин на добу.
- Половина всіх користувачів соцмереж підписані вона сторінки брендів.
- Соціальні мережі – головне джерело інформації для споживачів. Чверть користувачів до 24 років цієї вікової групи зізнаються, що велика кількість лайків на сторінці бренду може схилити їх до покупки. У групі 35-44 років про те саме заявили 20% опитаних.
- Перегляд відео – улюблене заняття в соцмережах. Facebook – найбільша соцмережа за чисельністю користувачів, але за відвідуваністю перше місце посідає YouTube і причина саме у відео. Відео пости отримують найактивніший відгук, і саме тому передові бренди постійно публікують ролики на своїх сторінках.
Сайт
Що робимо?
- Для поліпшення користувацького сприйняття пропонується зробити редизайн сайту – сучасний, адаптований, з flash-елементами, інтеграцією з онлайн-майданчиками партнерів (наприклад, купити товар через Rozetka). Новий дизайн і структура поліпшать як імідж компанії, так і практичну взаємодію з ресурсом.
- Максимум фото товарів з різних ракурсів, з готовою стравою і відео рецептами.
- Розробляємо креативну ідею на сайті, наприклад, онлайн тести ідеальної дієти або онлайн-трансляція з виробництва чи лабораторії.
- Виконуємо комплекс робіт із SEO.
Блогери задають тренди споживання
Чому блогери?
- Вчать правильно харчуватися.
- Мотивують готувати нестандартні страви.
- Допомагають вибрати серед величезної кількості конкурентів якісний продукт.
- Тестують нові серії.
- Блогерів наслідують, хочуть бути схожими на них.
- Нативна реклама, яка є частиною контенту. Не переривається взаємодія з аудиторією. Ефект роздратування, як у випадку з традиційною рекламою, практично відсутній.
* За даними Social Media Today, компанії отримують $6,5 за кожен вкладений $1. ROI маркетингу впливу більш відчутні та результативні порівняно з усіма традиційними видами маркетингу.
Що робимо?
- Обираємо продукти для просування (нові серії, групи товарів, які потребують додаткового стимулювання).
- Визначаємо ключові повідомлення.
- Знаходимо відповідних блогерів.
- Запитуємо комерційну пропозицію.
- Запускаємо проєкт.
- Оцінюємо результати.
- Ухвалюємо рішення про ефективність каналу (для оцінки результату щонайменше 10 блогерів і 2-х місяців просування).
ЗМІ, блоги
Що робимо?
- Вибираємо продукти для просування через ЗМІ.
- Визначаємо цілі проєкту та ключові повідомлення.
- Визначаємо список найефективніших ЗМІ з прямим попаданням у ЦА.
- Розробляємо план просування.
- Запитуємо комерційну пропозицію.
- Уточнюємо наявність знижок.
- Запускаємо проєкт.
- Оцінюємо результати.
- Ухвалюємо рішення про ефективність каналу.
Email-розсилка
Що робимо?
- Аналізуємо розсилки всіх конкурентів, знаходимо креативні ідеї.
- Розробляємо email-стратегію, підбираємо варіанти рубрик (наприклад, підтримка спортивних заходів, рецепти смачних страв).
- Оновлюємо дизайн.
AR-додаток
Що робимо?
- Здійснюємо глибокий аналіз ринку AR додатків.
- Розробляємо креативну концепцію і затверджуємо.
- Підбираємо підрядників, прораховуємо бюджет.
- Запускаємо реалізацію.
- Підключаємо рекламні кампанії.
- Оцінюємо результати.
PR через співробітників
Усі співробітники є обличчям компанії та амбасадорами бренду. Дуже важливий внутрішньокорпоративний PR, який збільшує любов до бренду, викликає бажання ставати адвокатом бренду, ділитися новинами про інновації в компанії, новинки продуктів тощо.
Співробітники повинні розуміти і розділяти цінності бренду, знати їх напам’ять, уособлювати своєю життєвою позицією. Бренд-амбасадори повинні по-справжньому вірити і пишатися своєю компанією, продуктами, хотіти рекомендувати їх своїм близьким.
Сподобалося дослідження? Замовте індивідуальну стратегію просування на ринку круп у KOLORO.
Що робимо?
Розробляємо програму, яка надихатиме та стимулюватиме співробітників ділитися контентом, пов’язаним із брендом, у соціальних мережах, блогах, відзивниках (створення тематичного креативного контенту та постингу його на особистих сторінках).
Гарантія високої якості
Як доносимо?
- Розповідаємо і показуємо, як тестуємо продукти в лабораторних умовах. Контент у соцмережах, Ютубі, ЗМІ, робимо пряму трансляцію, запрошуємо блогерів на тестування продуктів;
- Підказуємо покупцеві, на що звертати увагу під час вибору продуктів;
- Вводимо свій знак якості, використовуємо на пакуванні, періодично брендуємо пости.
Навчаємо готувати – привертаємо увагу до продукту
Як доносимо?
- Запрошуємо блогерів до студії і просимо приготувати смачну корисну страву з продуктів торгової марки (зокрема з малопопулярних продуктів).
- Публікуємо рецепти в соцмережах і в блозі, бажано короткі відео.
- Розробляємо AR-додаток із серією рецептів, які відображаються при наведенні на упаковку продукту.
Формуємо культуру споживання
Як доносимо?
- Розповідаємо все про історію продукту, коли його вперше завезли, як він потрапив у нашу країну і в чому його цінність, скільки продукту з’їдають на рік у нашій країні. Цікаві цифри, факти, інфографіка (соцмережі).
- Підказуємо, в яких ситуаціях продукт найкраще вживати. Наприклад, узяти з собою в подорож, у піший похід, в офіс, у спортклуб, ситуація споживання в аеропорту, на автобусній зупинці (соцмережі, рекламні ролики, постери).
- Крос-маркетинг із ресторанами: надаємо наші продукти мережевим ресторанам зі значними знижками, ресторани, зі свого боку, розповідають гостям, що готують із наших продуктів (брендування зони, соцмережі, на сайті, брендований посуд, каталоги з новими продуктами на столах, у разі гарного чека – подарунок від компанії).
Наведені вище інструменти незамінні при створенні рекламної стратегії для бренду круп.
Дослідження підготовлено Олесею Карпук, Ксенією Ляшко, Ігорем Гемою та контент-відділом компанії KOLORO. Редакція – Даромира Коп’єва.
