Кто является целевой аудиторией круп? Какие тренды стоит учитывать при взаимодействии с целевой аудиторией? Мы подготовили ответы в рамках обзора рынка круп за 2017-2018 год.
Портреты и сегментация целевой аудитории круп
Сегментация потребителей осуществляется по типу продукта:
- фасованные крупы — для полноценного приготовления
- крупы в пакетиках для варки — для быстрого приготовления
- крупы типа ready to cook (RTC) — для быстрого заваривания
Фасованные каши: портреты потребителя круп
Портрет ЦА № 1: Молодая пара
Женщина, 20-29 лет, средний доход, или ниже среднего, живет в городе, с высшим или незаконченным высшим образованием, работает в сфере интеллектуального труда или в сфере обслуживания, сотрудник нижнего (20-23) или среднего звена (23-29). Не замужем, но в отношениях, живут вместе.
Если кто-либо из пары, занимается спортом, то потребление существенно растет. В жизни важно подняться на уровень выше (карьера).
Пропадают в Фейсбук и Инстаграм. Скорее всего не читает совсем, но если читает, то книги по саморазвитию, «Атлант расправил плечи». Смотрят фильмы по комиксам — DC и Marvel, сказки Disney, Игру Престолов, YouTube-шоу ВДудь.
Потребляют от 1 кг до 2-х кг круп в неделю на двоих.
Ситуация покупки: Супермаркеты и минимаркеты у дома, по выходным — гипермаркеты. Покупают для разнообразия питания. Потому что это не дорого и надо что-то есть. Важно здоровье.
Ситуация потребления круп: Утром и вечером вдвоем дома. Могут перед сном.
Читайте также: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА РИСА, МАКАРОН И ЛАПШИ: АНАЛИЗ РЫНКА, ТРЕНДЫ, ЦЕНЫ
Портрет ЦА № 2: Заботливая мама. Семья
Женщина, от 25 лет, с ребенком до 8 лет. Дети активные, ходят по кружкам. Каши готовятся для семьи и ребенка.
Много времени тратит на готовку, старается правильно питаться сама и выбирает полезныеопции для ребенка. Времени на развлечения у нее мало, ее рутина — налаживание быта в семье и работа.
Потребляет меньше килограмма в неделю. 2 кг в месяц съедает ребенок. Если в семье есть спортсмен (как правило муж или взрослый сын) — то до 6 кг на семью/ мес.
Ситуация покупки: Супермаркеты, по выходным — гипермаркеты.
Ситуация потребления круп:
- Завтраки дома (молочные каши, овсянка с суперфудами, фруктами, орехами и т.д.)
- Обеды с гарниром и мясом (гречка и котлета, рис и свиная отбивная, ячка и яйцо пашот). Обед готовит для себя, ребенка кормят в школе или саду.
- Ужины дома гарнир с мясом и овощами (салатом).
Портрет ЦА № 3: ЗОЖники
- Имеющие нетерпимость к чему-либо (диабет, глютен…).
- Восстанавливающиеся после чего-то
- Обращенные в клуб ЗОЖников.
Читать еще: СУХИЕ ЗАВТРАКИ В УКРАИНЕ: АНАЛИЗ И СЕГМЕНТАЦИЯ ЦА, ТРЕНДЫ
Целевая аудитория каш в пакетиках для варки
Портрет ЦА № 1 — Офисная леди
Женщина, 26-40 лет, доход выше среднего, городская жительница, с высшим образованием и хорошей работой. Она начальница или владелица собственного бизнеса, либо фрилансер. Замужем с ребенком.
В жизни важна семья и ее благополучие, поэтому она много работает, при этом старается быть хорошей и правильной женой, хорошей мамой.
Читает мало, в основном издания, которые пишут о работе и ленты в соцсетях. Смотрит то, на что ходит с детьми, и фильмы-события, вроде «8 подруг Оушена». Пример для подражания — успешные женщины, которые совмещают карьеру и семью — Маша Ефросинина, Катя Осадча. Очень любит отечественные юмористические программы (Лига смеха)
Может быть интересно: Как создать продающий дизайн упаковки?
Состав семьи по вероятности: Муж и один ребенок, мать одиночка ребенок школьник, муж и двое детей. Кухня уборка занимают много времени. Важно экономия времени. Деньги есть, но отпуски бывают редко — это самая большая неудовлетворенная потребность.
Ситуация покупки: супермаркет, раз в 1-2 недели. Приезжает на машине с ребенком, либо мужем.
Ситуация потребления крупы: как гарнир с мясом/яйцами и салатом/овощами.
Портрет ЦА № 2 — Временно один / холостой
Мужчина 25 — 45 лет. Как правило одинокий, либо оставшиеся на время один. Доход выше среднего. Потребляет, как правило в особых случаях — нерегулярно.
Неудовлетворенная потребность — нехватка заботы о нем. Хотел бы больше путешествовать.
Ситуация покупки: обратил внимание на полке и купил ради эксперимента. Для него имеет значение простота и скорость приготовления.
Ситуация потребления круп: утром и вечером в мультиварке
Аудитория RtC круп
Портрет ЦА — как у пакетированных
Количество потребителей данного сегмента минимально (низкая обознанность о товаре). Сейчас это скорее экспериментальная покупка. Больше сегментов выделить пока не получится. Стоит ориентироваться на тех же, что и потребляют пакетированные каши.
- Одинокие мужчины и женщины, которые много работают.
- Обеспеченные люди, 30+, свой бизнес или высокая управленческая должность.
- Нет детей или не занимаются ими (занимается жена). Много времени проводят в разъездах или в офисе. Редко готовят что-то масштабное. Ценят время. Поэтому покупают RtC — экономит время на покупки, не только на приготовление.
Ситуация покупки: супермаркет у дома или гипермаркет (приезжает на машине).
Ситуация потребления крупы: Дома завтрак, в мультиварке, пока собираешься. Если рано пришел домой, (что редко) то ужин.
Недостатки продукта:
- Некоторые блюда нужно заморочится (сначала жарить, потом тушить, потом варить) — нужно предупреждать о сложности конкретного блюда
- Закрытые коробки не демонстрируют продукт, что мешает вообще первому опыту
- Некоторые воспринимают как мивину (канцерогены и вредности)
- Все еще не полноценный ужин (только гарнир)
- Картон – значит дорого
Дополнительно по теме: Как создать крутой дизайн упаковки сухих завтраков?
Ядро целевой аудитории круп
Согласно результатам. полученным в ходе исследования, целевая аудитория — это молодые (ядро — 20-45 лет), преимущественно женщины, обеспеченные (средний и средний+). По психографике это прогрессивные, активные, энергичные, спортивные люди, которые следят за собой. Образованные, следят за трендами, есть дети (у большинства), эмоциональные, ценят семью, привлекает возможность научиться чему-то новому.
Способ и ситуация потребления крупы: завтраки дома (гранола, хлебцы, суперфуды), обеды в офисе (гранола, хлебцы), ужин дома на скорую руку (RtC), ужин дома полноценный либо в выходной день (блюда из круп). Потребление в путешествиях (RtC, гранола, хлебцы, крупы).
Эмоциональные потребности: не тратить время на рутину, быть привлекательными и ловить на себе взгляды, заниматься тем, что приносит удовольствие, получать больше впечатлений от жизни, пробовать новое, вносить вклад в экосистему общества и природы, думать о себе как о хорошим человеке.
Функциональные потребности: быть сытыми и здоровыми. В еде интересны быстрота готовки и потребления, практичность и удобство, вкус. ЦА нужна качественная еда без потери времени.
Высшие потребности: хорошо выглядеть и чувствовать себя, ощущать состояние счастья.
Ключевой инсайт: делают все, чтобы чувствовать себя свободным, энергичным и красивым.
Тренды потребления круп в Украине
Выделяют 8 основных трендов, соблюдение которых приводит к покупке товаров.
1. Тренд на Clean Label
Под продуктами с чистой этикеткой обычно подразумевают:
- продукты с минимальной степенью обработки и коротким списком ингредиентов в составе;
- отсутствие в составе продукта ингредиентов с искусственным, химическим, не понятным потребителю звучанием (таких как, например, глутамат натрия 1-замещенный, Е-121);
- отсутствие в составе ингредиентов с негативным имиджем (напр. пальмовое масло, кукурузный сироп).
2. Тренд растительных продуктов
Согласно данным Mintel, в период между 2012 и 2016 спрос на вегетарианские продукты в мире вырос на 25%, а на веганские — на 257%. За прошлый год поиск слов на тему веганства в Google возрос на 90%. Рост продолжится.
Количество вегетарианцев и веганов растет от года к году, и тенденция продолжится. Европейские компании уже разработали линейки для них и делают акцент на этом во время продвижения продукции.
3. Инстаграмбельность
Глобальная интеграция социальных сетей в жизнь человека привела к тому, что фотогеничность еды стала необходимостью, а привлекательный цвет приобрел статус исключительно важного драйвера покупки. Эти изменения буквально заставляют производителей выпускать еду и напитки, которые выглядят «инстаграмбельно».
Это способствует появлению большого количества инноваций в сфере пищевых красителей, что открывает новые возможности для продуктовых разработок. Для того, чтобы соответствовать ожиданиям современного человека, следящего за своим питанием, недостаточно просто предлагать продукты необычных оттенков, важно при этом гарантировать их безопасность и натуральность.
4. Тренд на ЗОЖ
Подрастает поколение, которое заинтересовано в сегменте полезных продуктов. На Западе это уже почувствовали — миллениалы являются драйвером рынка. В Украине тенденция немного запаздывает, но войдет в силу через 5-7 лет.
Люди ищут полезные продукты, количество потребителей, которые хотят питаться правильно и здорово сейчас наивысшее с начала двадцатого века.
5. Тренд на вкусную пользу
Идеальный продукт сегодня — не только полезный, но и вкусный. Поэтому производители должны искать решение данной задачи в: новой рецептуре, дизайне, которые транслируют и пользу, и вкус.
6. Тренд на отказ от глютена
Массовый отказ от глютена в 2018 году примет новые формы. Пекарни и рестораны все чаще будут предлагать своим покупателям хлебобулочные изделия и даже пиццу без клейковины. Эта продукция станет хорошей альтернативой фабричному безглютеновому хлебу.
7. Тренд на отказ от традиционных завтраков
Люди ищут здоровые альтернативы для завтраков. Под влиянием «здоровой» моды многие продукты, которые ранее, обычно, использовались в рационе каждого человека, часть аудитории сегодня пытается заменить на более полезные. В круг таких продуктов входят и хлебцы, которыми потребители начали заменять обычный хлеб.
8. Тренд на простоту потребления
Из-за темпов жизни в городе, люди хотят меньше времени тратить на готовку, и при этом питаться не вредной едой. Им интересны продукты, которые упрощают жизнь, помогают с рутиной.
Выводы
Точное составление портрета ЦА в рамках исследования рынка позволит сформировать успешную маркетинговую стратегию. KOLORO предоставляет полный комплекс услуг по нишевой аналитике рынка.
