ЗОНТИЧНЫЙ МОЛОЧНЫЙ БРЕНД «ГЛОБИНО»
«Молока більше, ніж у молоці»
В сотрудничестве с группой компаний «Глобино» и для их молочного бренда брендинговое агентство KOLORO создало позиционирование, УТП, фирменный стиль, и дизайн упаковки. Работа над проектом длилась более 4 месяцев. В его основу легла информация о том, что для производства 1 килограмма сыра требуется 10,5 литров молока.
Так появился слоган «Молока більше, ніж у молоці» («Молока больше, чем в молоке»). При выборе стиля для дизайна упаковки мы остановились на Flat или европейском. Он помог отстроиться от конкурентов и подчеркнуть «молочность» продукта. Благодаря обновлению дизайна и цельному образу бренду удалось повысить продажи и увеличить узнаваемость. Подробнее об этапах создания молочного «зонтика» читайте ниже.
Как появился молочный бренд Глобино?
В Украине Глобино — это, прежде всего, мясной бренд, а Глобинский мясокомбинат входит в тройку лидеров мясного рынка Украины. Также под брендом Глобино компания производила молочные товары — твердые и плавленые сыры, сливочное масло. Твердый сыр без упаковки продавался успешно, а упакованный вариант не нес в себе особенной идентичности и отставал в продажах от топовых игроков (прежде всего это бренды «Комо», «Звени Гора», «Клуб Сиру», «Ферма»). Поэтому было решено создать более узнаваемое лицо бренда.
Задача: разработка бренда молочной продукции «Глобино»
Нужно было объединить под одним «зонтиком»:
- твердые сыры;
- плавленые сырки;
- сливочное масло.
Редизайн упаковки: цели
- Налаживание коммуникации с потребителем;
- Повышение узнаваемости бренда;
- Формирование цельного молочного образа «Глобино» в гармонии с мясным направлением;
- Повышение продаж как следствие всего вышеперечисленного
Одной из главных трудностей стало сохранение связи нового молочного зонтика с мясным подразделением «Глобино». От мяса нужно было дистанцироваться, взяв все лучшее от узнаваемого бренда. В этой задаче помогли молочные цвета — белый и синий, инфографика и подкрепляющие тексты, видоизменение логотипа (уход от копирования колбасного лого).
До того, как маркетологи KOLORO приступили к работе над идеей позиционирования, у молочного бренда не было своей изюминки и УТП. Чтобы придумать уникальную подачу бренда мы детально изучили конкурентов и их подход к брендингу. Зонтичный бренд молочной продукции мы начали разрабатывать с твердого сыра. При разработке дизайна для линейки важно объединить серию одним общим мотивом и выделить отличие каждого продукта.
Этап I. Анализ рынка твердых сыров
Внутренний аудит бренда: выводы
По результатам аудита были сделаны такие выводы:
- Ценовой сегмент — средний, среди сыров произведенных согласно ДСТУ;
- Рынок сбыта — вся территория Украины;
- Места продаж — крупная и мелкая розница.
Читать дальше
Анализ тенденций: дизайн упаковки сыра
Белый цвет напрямую ассоциируется с молоком и присутствует на всех молочных продуктах. Обычно для молока среднего ценового сегмента практикуется использование белого как основного цвета. Вписывание в историю на упаковке молочных символов. Они должны быть органичным продолжением упаковки и не резать глаза. Использовать всю упаковку для привлечения внимания потребителей. Это выражается в инфографике и подкрепляющих текстах.
Портрет потребителя
Целевая аудитория сыра «Глобино» — женщины от 30 до 55 лет, уровень их дохода — 3000 грн. и выше, среднее количество членов семьи — 3 человека. Таким образом, мы определились, что ценовой сегмент сыра — средний.
Этап II. Создание бренда молочных продуктов: дизайн-концепция упаковки твердых сыров
Перед нами стояла задача разработать дизайн для 3-х форматов упаковки:
- 220 грамм;
- 2 кг;
- 10,5 кг.
Работу мы начали с пачки в 220 грамм, так как с ней потребитель сталкивается чаще, чем с другими форматами. Первые идеи были стереотипными и банальными. Пытаясь привязать к пачке молочные образы, мы экспериментировали с изображениям коров. Чтобы сделать акцент на местных традициях, украшали упаковку украинскими пейзажами и вышитыми узорами.
Разработка дизайна упаковки закончилась презентацией нескольких концептов.
Тенденции в оформлении:
Концепт 1. Природа
Ассоциации: деревня, природа, домашнее производство, экологичность. На упаковке мы изобразили луг, пасущихся коров и сельский пейзаж. Он отсылает нас к детству в деревне у бабушки, аромату парного молока, и показывает натуральность молочной продукции «Глобино». Цвет упаковки должен закрепить этот образ и подтвердить впечатление об экологичности продукции. На верхней части упаковки мы поместили узор — мелкую красную точку. По ней товар легче будет найти на полках в магазине.
Читать дальше
Разработка фирменного стиля: озарение
Нашей основной задачей было отстроиться от конкурентов и не потерять свежий молочный образ, который мы хотели донести до потребителей. Так мы оставили цветовую гамму с концепта номер 3 и изменили ее под наш особенный бренд. Во время разработки дизайна упаковки сыров мы пришли к выводу, что выделиться нам поможет европейский или т.н. «плоский» (flat) стиль.
Так и появился на свет наш молочный сырный концепт «Всплеск».
Тенденции в оформлении:
Концепт 1. Природа
Ассоциации: деревня, природа, домашнее производство, экологичность. На упаковке мы изобразили луг, пасущихся коров и сельский пейзаж. Он отсылает нас к детству в деревне у бабушки, аромату парного молока, и показывает натуральность молочной продукции «Глобино». Цвет упаковки должен закрепить этот образ и подтвердить впечатление об экологичности продукции. На верхней части упаковки мы поместили узор — мелкую красную точку. По ней товар легче будет найти на полках в магазине.
Читать дальше
Разработка фирменного стиля: озарение
Нашей основной задачей было отстроиться от конкурентов и не потерять свежий молочный образ, который мы хотели донести до потребителей. Так мы оставили цветовую гамму с концепта номер 3 и изменили ее под наш особенный бренд. Во время разработки дизайна упаковки сыров мы пришли к выводу, что выделиться нам поможет европейский или т.н. «плоский» (flat) стиль.
Так и появился на свет наш молочный сырный концепт «Всплеск».
Создание дизайна упаковки сыра «Глобино» — главные элементы
Смотровое окно. Этот элемент позволяет потребителю убедиться в качестве продукции. Через прозрачное окошко ему хорошо виден сыр, его цвет и консистенция.
Молочные брызги. Вся упаковка построена вокруг молочных рек — текучих белых волн на небесно-голубом фоне. Они создают ощущение свежести и подкрепляют коммуникацию (о ней читайте ниже).
Подкрепляющие текста и инфографика
Обеспечивают повторную покупку, дополняют позиционирование, улучшают восприятие продукта. Покупатели таким фразам доверяют, если не видят очевидных возвражений.
Разработка уникального торгового предложения
Уникальное торговое предложение должно опираться на 3 пункта:
- Основываться на прямых и очевидных выгодах для покупателя.
- Быть уникальным: у конкурентов нет аналогичной опции или она есть, но они не говорят о ней.
- Быть достаточно сильным, чтобы вовлечь новых покупателей.
В основе нашего УТП лежит противоречие. Интересный факт, который вызывает недоверие и запоминается, помогает оставить след в сознании потребителя. А детальное раскрытие на обороте укрепляет веру в товар и бренд и повышает лояльность потребителей.
Наша концепция строилась вокруг натуральности продукта и факта, что для производства 1 кг сыра нужно переработать 10,5 литров молока. Это правило актуально для любого твердого сыра, который производится по ДСТУ. Однако до нас никто не строил свое позиционирование на нем.
Авторский надзор за изготовлением первого тиража
Способ печати: глубокая печать.
Мы выбрали технику глубокой печати для изготовления упаковки и подготовили оригинал-макеты для передачи в тираж. Все наши работы мы контролируем на этапе первого тиража. Это позволяет напечатать все верно с первого раза.
Перенос концепции на другие форматы упаковки
Разработка других элементов фирменного стиля
Готовый и адаптивный фирменный стиль несложно перенести его на основные носители, с которыми сталкивается потребитель. Например:
- Ценники;
- Пакеты;
- Корпоративный транспорт;
- Одежда для персонала.
Команда проекта
Со стороны брендингового агентства КОЛОРО: руководитель проекта, аккаунт-менеджер, 2 дизайнера, 2 маркетолога и копирайтер. Со стороны клиента: дизайнер, технолог, отдел технического контроля и 2 топ-менеджера.
Срок реализации проекта от обсуждения ТЗ до печати упаковки — 4 месяца.
Итоги проекта
После выхода на рынок продукции в обновленной упаковке, продажи начали расти. Удалось не потерять преданных потребителей и приобрести дополнительных, которых привлек новый дизайн упаковки и цепляющее УТП.
Для молочного направления был разработан собственный фирменный стиль, который не конфликтует с мясным подразделением, и при этом имеет точки соприкосновения с ним.
