ЗОНТИЧНИЙ МОЛОЧНИЙ БРЕНД “ГЛОБИНО”
"Молока більше, ніж у молоці"
У співпраці з групою компаній “Глобино” і для їхнього молочного бренду брендінгова агенція KOLORO створила позиціювання, УТП, фірмовий стиль, і дизайн упаковки. Робота над проєктом тривала понад 4 місяці. У його основу лягла інформація про те, що для виробництва 1 кілограма сиру потрібно 10,5 літрів молока.
Так з’явився слоган “Молока більше, ніж у молоці” (“Молока більше, ніж у молоці”). При виборі стилю для дизайну упаковки ми зупинилися на Flat або європейському. Він допоміг відбудуватися від конкурентів і підкреслити “молочність” продукту. Завдяки оновленню дизайну та цілісному образу бренду вдалося підвищити продажі та збільшити впізнаваність. Детальніше про етапи створення молочної “парасольки” читайте нижче.
Як з'явився молочний бренд Глобине?
В Україні Глобино – це насамперед м’ясний бренд, а Глобинський м’ясокомбінат входить до трійки лідерів м’ясного ринку України. Також під брендом Глобино компанія виробляла молочні товари – тверді та плавлені сири, вершкове масло. Твердий сир без пакування продавався успішно, а запакований варіант не ніс у собі особливої ідентичності та відставав у продажах від топових гравців (насамперед це бренди “Комо”, “Звени Гора”, “Клуб Сиру”, “Ферма”). Тому було вирішено створити більш впізнаване обличчя бренду.
Завдання: розробка бренду молочної продукції "Глобино"
Потрібно було об’єднати під однією “парасолькою”:
- тверді сири;
- плавлені сирки;
- вершкове масло.
Редизайн упаковки: цілі
- Налагодження комунікації зі споживачем;
- Підвищення впізнаваності бренду;
- Формування цілісного молочного образу “Глобино” в гармонії з м’ясним напрямком;
- Підвищення продажів як наслідок усього перерахованого вище
Однією з головних труднощів стало збереження зв’язку нової молочної парасольки з м’ясним підрозділом “Глобино”. Від м’яса потрібно було дистанціюватися, взявши все найкраще від впізнаваного бренду. У цьому завданні допомогли молочні кольори – білий і синій, інфографіка та підкріплювальні тексти, видозміна логотипу (відхід від копіювання ковбасного лого).
До того, як маркетологи KOLORO взялися за роботу над ідеєю позиціонування, у молочного бренду не було своєї родзинки і УТП. Щоб придумати унікальну подачу бренду ми детально вивчили конкурентів і їхній підхід до брендингу. Парасольковий бренд молочної продукції ми почали розробляти з твердого сиру. При розробці дизайну для лінійки важливо об’єднати серію одним загальним мотивом і виділити відмінність кожного продукту.
Етап I. Аналіз ринку твердих сирів
Внутрішній аудит бренду: висновки
За результатами аудиту було зроблено такі висновки:
- Ціновий сегмент – середній, серед сирів вироблених згідно з ДСТУ;
- Ринок збуту – вся територія України;
- Місця продажів – великий і дрібний роздріб.
Читати далі
Аналіз тенденцій: дизайн упаковки сиру
Білий колір безпосередньо асоціюється з молоком і присутній на всіх молочних продуктах. Зазвичай для молока середнього цінового сегмента практикується використання білого як основного кольору. Вписування в історію на упаковці молочних символів. Вони мають бути органічним продовженням упаковки і не різати очі. Використовувати всю упаковку для привернення уваги споживачів. Це виражається в інфографіці та підкріплювальних текстах.
Портрет споживача
Цільова аудиторія сиру “Глобино” – жінки від 30 до 55 років, рівень їхнього доходу – 3000 грн. і вище, середня кількість членів сім’ї – 3 особи. Таким чином, ми визначилися, що ціновий сегмент сиру – середній.
Етап II. Створення бренду молочних продуктів: дизайн-концепція упаковки твердих сирів
Перед нами стояло завдання розробити дизайн для 3-х форматів упаковки:
- 220 грам;
- 2 кг;
- 10,5 кг.
Роботу ми почали з пачки в 220 грам, оскільки з нею споживач стикається частіше, ніж з іншими форматами. Перші ідеї були стереотипними і банальними. Намагаючись прив’язати до пачки молочні образи, ми експериментували із зображенням корів. Щоб зробити акцент на місцевих традиціях, прикрашали упаковку українськими пейзажами та вишитими візерунками.
Розробка дизайну упаковки закінчилася презентацією кількох концептів.
Тенденції в оформленні:
Концепт 1. Природа
Асоціації: село, природа, домашнє виробництво, екологічність. На упаковці ми зобразили луг, корів, що пасуться, і сільський пейзаж. Він відсилає нас до дитинства в селі у бабусі, аромату парного молока, і показує натуральність молочної продукції “Глобино”. Колір упаковки має закріпити цей образ і підтвердити враження про екологічність продукції. На верхній частині упаковки ми помістили візерунок – дрібну червону крапку. За нею товар легше буде знайти на полицях у магазині.
Читати далі
Розробка фірмового стилю: осяяння
Нашим основним завданням було відбудуватися від конкурентів і не втратити свіжий молочний образ, який ми хотіли донести до споживачів. Так ми залишили кольорову гаму з концепту номер 3 і змінили її під наш особливий бренд. Під час розробки дизайну упаковки сирів ми дійшли висновку, що виділитися нам допоможе європейський або т.зв. “плоский” (flat) стиль.
Так і з’явився на світ наш молочний сирний концепт “Сплеск”.
Тенденції в оформленні:
Концепт 1. Природа
Асоціації: село, природа, домашнє виробництво, екологічність. На упаковці ми зобразили луг, корів, що пасуться, і сільський пейзаж. Він відсилає нас до дитинства в селі у бабусі, аромату парного молока, і показує натуральність молочної продукції “Глобино”. Колір упаковки має закріпити цей образ і підтвердити враження про екологічність продукції. На верхній частині упаковки ми помістили візерунок – дрібну червону крапку. За нею товар легше буде знайти на полицях у магазині.
Читати далі
Розробка фірмового стилю: осяяння
Нашим основним завданням було відбудуватися від конкурентів і не втратити свіжий молочний образ, який ми хотіли донести до споживачів. Так ми залишили кольорову гаму з концепту номер 3 і змінили її під наш особливий бренд. Під час розробки дизайну упаковки сирів ми дійшли висновку, що виділитися нам допоможе європейський або т.зв. “плоский” (flat) стиль.
Так і з’явився на світ наш молочний сирний концепт “Сплеск”.
Створення дизайну упаковки сиру "Глобино" - головні елементи
Оглядове вікно. Цей елемент дає змогу споживачеві переконатися в якості продукції. Через прозоре віконце йому добре видно сир, його колір і консистенцію.
Молочні бризки. Уся упаковка побудована навколо молочних річок – текучих білих хвиль на небесно-блакитному тлі. Вони створюють відчуття свіжості та підкріплюють комунікацію (про неї читайте нижче).
Підкріплювальні тексти та інфографіка
Забезпечують повторну покупку, доповнюють позиціонування, покращують сприйняття продукту. Покупці таким фразам довіряють, якщо не бачать очевидних повернень.
Розробка унікальної торговельної пропозиції
Унікальна торгова пропозиція має спиратися на 3 пункти:
- Ґрунтуватися на прямих і очевидних вигодах для покупця.
- Бути унікальним: у конкурентів немає аналогічної опції або вона є, але вони не говорять про неї.
- Бути досить сильним, щоб залучити нових покупців.
В основі нашої УТП лежить протиріччя. Цікавий факт, який викликає недовіру і запам’ятовується, допомагає залишити слід у свідомості споживача. А детальне розкриття на звороті зміцнює віру в товар і бренд та підвищує лояльність споживачів.
Наша концепція будувалася навколо натуральності продукту і факту, що для виробництва 1 кг сиру потрібно переробити 10,5 літрів молока. Це правило актуальне для будь-якого твердого сиру, який виробляється за ДСТУ. Однак до нас ніхто не будував своє позиціонування на ньому.
Авторський нагляд за виготовленням першого тиражу
Спосіб друку: глибокий друк.
Ми обрали техніку глибокого друку для виготовлення упаковки і підготували оригінал-макети для передачі в тираж. Усі наші роботи ми контролюємо на етапі першого тиражу. Це дає змогу надрукувати все правильно з першого разу.
Перенесення концепції на інші формати упаковки
Розробка інших елементів фірмового стилю
Готовий і адаптивний фірмовий стиль нескладно перенести на основні носії, з якими стикається споживач. Наприклад:
- Цінники;
- Пакети;
- Корпоративний транспорт;
- Одяг для персоналу.
Команда проекту
З боку брендингової агенції КОЛОРО: керівник проєкту, аккаунт-менеджер, 2 дизайнери, 2 маркетологи і копірайтер. З боку клієнта: дизайнер, технолог, відділ технічного контролю і 2 топменеджери.
Термін реалізації проєкту від обговорення ТЗ до друку упаковки – 4 місяці.
Підсумки проекту
Після виходу на ринок продукції в оновленій упаковці, продажі почали зростати. Вдалося не втратити відданих споживачів і набути додаткових, яких привернув новий дизайн пакування та чіпляюча УТП.
Для молочного напряму було розроблено власний фірмовий стиль, який не конфліктує з м’ясним підрозділом, і при цьому має точки дотику з ним.
