До брендингової агенції “Колоро” звернулося друковане видання “Новости СМИ” з пропозицією відповісти на деякі запитання щодо провокаційної реклами. Як бачите, ми погодилися.
Як ви ставитеся до використання в рекламних кампаніях провокацій і резонансних подій?
Необхідно розділяти рекламну кампанію, засновану на резонансних подіях, і провокаційну рекламу.
Фото. Приклади провокаційної реклами
Якщо говорити про події, які викликають сильний відгук у аудиторії, при цьому не “ображаючи” її, то я як людина і як маркетолог тільки “за”. Ринок реклами просто змушений швидко реагувати на зміни навколишнього середовища.
Приклад: у травні 2017 на території України заборонили використання багатьох російських сайтів. Подія резонансна? Безсумнівно – так. Чи використовували цю новину в рекламі? Особисто я не бачила жодного прикладу. А дарма, бо емоційний відгук від дій Президента можна з легкістю накласти на будь-який продукт. Адже пріоритетна місія реклами – викликати емоції, тим самим колонізуючи комірку пам’яті споживача.
Що стосується створення провокаційної реклами, я як людина категорично проти.
Фото. Провокаційна реклама антисептика для рук
Чи розміщена вона на радіо, чи на білборді – до цієї інформації мають доступ усі, зокрема й діти. Дорослі фільтрують інформацію, вони можуть сказати собі: “Так, цей плакат пропагує сексуальне насильство, але це всього-лише епатаж”. У дітей же мозок працює по-іншому. Вони вбирають усе, не усвідомлюючи цього. Інформація відкладається на підсвідомості, роблячи внесок у формування нової особистості.
Фото. Реклама соусів Squeezy
Як фахівець зі створення брендів мушу визнати: провокаційна реклама працює. І працює ефективно.
Наскільки такий прийом сьогодні популярний і для яких компаній прийнятний?
Використання “хвилинопопулярних” інфоприводів у рекламі – рідкість. Причина досить прозаїчна. Гроші. Як правило, стратегія просування бренду – скрупульозно продуманий і на-3-роки-запланований процес.
Уявімо, що курс долара за одну ніч злетів до 50. У PRщиків є доба, щоб відреагувати. Наприклад, запустити телевізійний ролик про те, що саме наш банк до кінця місяця видає валютні кредити за старим курсом. Не встигнеш за 24 години – це зроблять конкуренти. Це означає, що в найкоротші терміни необхідно створити сценарій реклами, знайти режисерів, акторів, операторів, домовитися про локацію, узгодити частоту появи ролика з керівництвом каналу. За швидкість потрібно переплачувати. Іноді втричі більше. Ось і продовжують маркетологи слідувати чітко прописаним стратегіям просування бренду.
Провокаційна ж реклама набуває дедалі більшої популярності. Для яких компаній прийнятна? Легше перерахувати, хто її використовувати не може: виробники дитячих товарів, державні установи, деякі медичні клініки. В інших сферах я як маркетолог можу виправдати застосування епатажу.
Фото. Соціальна реклама британської Партії рівності жінок
Чи почастішали випадки “боротьби” з провокаційними фразами й образами в рекламі, чи їх стали використовувати рідше? І яку тенденцію щодо популярності такого прийому можна простежити?
Парадокс: що більше “боротьби” – то більше реклами.
В Україні вже 5 років існує Гендерний комітет з реклами. Його діяльність спрямована на виявлення дискримінації та штрафування занадто сміливих маркетологів. Як правило, сума становить 10% від вартості виробництва реклами. Але десяток білбордів на Окружній дорозі з напівроздягненими дівчатами свідчить про те, що “people хаває”. Хоч би як грубо це звучало.
Фото. LADA vs GEELY – чия наречена гарячіша
У західній Європі споживачі влаштовують бойкот товару, якщо його реклама перейшла культурні межі. Цей спосіб набагато ефективніший за 10%-ві штрафи. В Україні ж свідомості людей настільки зайняті розв’язанням проблем нагальних, що часу/сил/бажання на аналіз чергового сміливого маркетингового експерименту просто не вистачає.
Фото. Використання теми одностатевого кохання в рекламній кампанії бренду WHOISIT
Що стосується північноамериканського ринку, на ньому ефективно працює принцип “чорний піар – теж піар”. Кілька років тому канадське товариство із захисту прав тварин РЕТА розмістило рекламу з концепцією “У всіх тварин ті самі частини тіла”. Канадські активісти знайшли цю рекламу сексистською, оскільки на плакаті – жінка. Але довгий судовий розгляд лише приніс компанії РЕТА всесвітню популярність.
Фото. Соціальна реклама товариства із захисту тварин PETA
Також останнім часом деякі компанії “осідлали” цей прийом і використовують його досить часто, що ними рухає? І яку віддачу можуть отримати бренди?
Компаніями рухає бажання заробити. Причому заробити швидко і не докладаючи особливих зусиль. Адже щоб створити рекламну кампанію, розумну якісну кампанію, потрібно докласти чималих зусиль. Прикладом може бути гучна дівчина в зеленій сукні в рекламі парфумів KENZO. Це ролик з ідеєю. Історія про людину, яка прагне свободи і в результаті танцювального катарсису знаходить її. Навіть далекі від маркетингу люди розуміють, що творці доклали великих зусиль.
Фото. Головна героїня рекламного ролика Kenzo
Приклади неякісної реклами знайти нескладно. Засоби жіночої гігієни Kotex: “Побалуйте вашу кицьку” (на постері дівчина з кошеням на руках). Бренд Benetton на білбордах зобразив поцілунки католицького і єгипетського духовних лідерів зі слоганом “Ні ненависті”. Кінотеатр Utopolis заманює глядачів гаслом “Реальність – лайно, ходіть у кіно”. Звісно, я розумію, що це жарт, але так і хочеться відповісти, що реальність була б не такою “лайняною” без роботи ваших маркетологів.
Фото. Провокаційна реклама брендів Kotex і United Colors of Benetton
Серед українського ринку реклами хотілося б виділити мережу суші-барів “Якіторія” зі слоганами “Я худну від нового меню”, “Візьми в рот” і “Ковтай не дивлячись”.
Фото. Реклама суші-барів “Якіторія”
Узяти за основу одностатеве кохання, розмішати з насильством, додати дрібку расової дискримінації і зверху прикрасити сексизмом – і вуаля – увага аудиторії та затяті коментарі в інтернеті забезпечені. Можливо, навіть у вечірніх новинах покажуть як приклад “як робити не треба”. А тим часом продажі на відсотків 20% збільшаться.
Ось, що рухає компаніями.
Матеріали за темою:
- Використання провокаційної реклами для привернення уваги покупців
- Розробка рекламної кампанії на коліні
Де використання таких рекламних кампаній найефективніше? (інтернет, радіо, зовнішня реклама)?
На мій погляд, найефективніше розміщувати провокаційну рекламу в інтернеті. Як правило, користувачі інтернету – чоловіки і жінки до 50 років (якщо йдеться про пострадянський простір). Молоді люди більш терпимі до сміливих витівок рекламщиків, в той час як Надія Іванівна, викладач з 34-річним стажем навряд чи захоче купити пилосос в “Ельдорадо”, побачивши слоган “Пил сосу за копійки”.
Фото. Провокаційна реклама Ельдорадо
Але, звісно, розміщення рекламних кампаній безпосередньо залежить від типу продукту або послуги.
Дозволю собі дати дві поради. Споживачам: “Дивлячись на цікаву на перший погляд рекламу, спробуйте зрозуміти, чи поважає компанія свого потенційного споживача. Або ж відносить вас до бидло-цільової-аудиторії”. Компаніям: “Уважно вивчайте портфоліо рекламних агентств перед тим, як доручити створити рекламну кампанію”.
Ось наприклад за наше портфоліо мені абсолютно не соромно. Легко можу показати його і сім’ї, і друзям і, звісно ж, людям, які звертаються по допомогу в брендингове агентство.
Матеріали за темою:
