Основные рекламодатели на телевидении: легкая/пищевая промышленность и политики (и чем чаще выборы — тем выгоднее и лучше для СМИ).
Реклама: прирост или стагнация
Сложность экономической ситуации в стране не повлияла на бюджеты украинских компаний, рассчитанные на рекламу. Стабильность 2016 года положительно сказалась на украинском рынке рекламы: Всеукраинская рекламная коалиция зафиксировала рост рекламных бюджетов компаний размером в 28%, что оказалось самым радостным событием для маркетологов за последние 14 лет.
Рост рекламы на радио обеспечивают алкогольные компании, мануфактурщики лекарственных средств, автотранспортная отрасль. Результат — повышение стоимости услуг почти на всех радиостанциях. Колебания в секторах экономики напрямую влияют на динамику объемов рекламы в медиа: финансовый сегмент в начале 2016 года пережил падение на 29% — сократились расходы на рекламу, особенно в прессе — на 18,5%.
На ТВ-рекламу банки в 2016 году потратили на 35% меньше, чем в 2015. Самые крупные бюджеты рекламных кампаний в первой четверти 2016 года были у:
А вот на радио всего было потрачено 3,4 млн грн. Большую часть проспонсировали Банк Михайловский (398 тыс. грн) и Капитал ломбард/Партнер ломбард (553 тыс. грн).
Повышение активности в рекламной сфере и наращивание рекламных бюджетов наблюдалось среди фармацевтических компаний: рост бюджета на 600% на радио благодаря НатурПродукт Вега (4,3 млн грн) и Berlin Chemie (1,9 млн грн), а ТВ сфера получила 353 млн грн, большая часть из которых принадлежит «Фармак» (40 млн) и Sanofi Aventis (23 млн).
Активизировались и ритейлеры, вложив в радио около 12 млн грн. Самые активные — Фокстрот (770 тыс.), Эпицентр (762 тыс.) и rozetka.ua (715 тыс). А на телевидении ритейлеры спустили более 50 млн грн.
Многие медиаэксперты отмечают,что, хотя интернет-покрытие в Украине и уступает телевизионному, но рекламные ролики переходят в интернет с недешевого телевидения, где секунда стоит около 300 долларов.
Рекламная кампания в Украине: самые большие рекламодатели ТВ
Фармацевтическая отрасль
В свое время компания P&G лидировала на рынке рекламы, но вот уже два года подряд (2015 и 2016) она уступает свое первое место Nestle&L’Oreal. В тройку лидеров попала и Mondelez Украина. А в рейтинг 15 самых крупных рекламодателей попали четыре компании с чисто украинским капиталом.
Самыми большими рекламодателями становятся фармацевтические, алкогольные компании и продовольственные товары, но их уверенно догоняют косметические и компании предоставляющие развлечения.
Стоит более подробно остановиться на фармацевтической отрасли, как лидере телевизионной рекламы — четверть телеэфира рекламы занимают лекарства. Компании по итогам 2016 года инвестировали в ТВ рекламу более 400 млн долларов. Топовые рекламируемые препараты в 2016 году стали препараты групп:
Немалые вклады в развитие рынка телерекламы делают иностранные компании: 52,3% — вклад зарубежных компаний против 47,7% отечественных.
Запрет рекламы пива: два года без пенного
Запрет на рекламу пива убрал с экранов «Львівське», «Славутич», «Оболонь» и другие. Это привело к тому, что активизировались покупки спонсорских проектов, заменив тем самым прямую рекламу. И хотя «Львівське» выкрутилось, запустив рекламу «Львовской пивоварни», но большинство сократили закупки видеорекламы на 80% в 2015 году на ТВ, а в 2016 наблюдался уже прирост размером в 25%. Но точно узнать, сколько тратится на рекламу самыми крупными производителями пива «САН ИнБев Украина» и Carlsberg нельзя — это коммерческая тайна.
Этот запрет от нардепов закончился недополучением налогов на на колоссальную сумму от двух крупнейших отраслей украинской экономики — пивоваренной и ТВ.
Рекламодатели на радио и в прессе
2016 год показал, что самые большие рекламные бюджеты были у радиостанций «Хит FM», «Русское радио», «Люкс FM», «Авторадио» и «Шансон». В прессе лидируют глянцевые журналы Elle, Vogue UA, «XXL. Мужской размер», L'Officiel и «Караван историй».
При этом самыми большими рекламодателями на радио стали: дистрибьютор лекарственных препаратов и косметических средств Natur Product Vega, ювелирный завод «Золотой век» и производитель продуктов питания ЧП «Виктор и К» («Королівський смак»).
А самыми большими доходами от рекламы могут похвалиться издательские дома Burda Украина (Лиза, Отдохни, Добрые советы, Мой ребенок, Playboy, АвтоМир), Hearst Shkulev Украина (Elle, Cosmopolitan, Maxim, Harper’s Bazaar), Эдипресс Украина (VIVA, Единственная), UMH (Корреспондент, ТелеНеделя, Комсомольская правда, Аргументы и факты) и Сегодня мультимедиа (Сегодня, Vogue). При этом самые большие рекламодатели прессы — это L’Oreal, Олфа фармацевтическая компания, Селдико, Chanel, Arena.
Сколько стоит рекламная кампания: молчание политиков
Финансированию избирательных кампаний в Украине всегда не хватало прозрачности, поэтому только политики (а может и они не в курсе) точно знают, сколько денег было потрачено и откуда они взялись.
По данным совместного расследования Depo.ua и Комитета избирателей Украины, политические партии, зарегистрированные на местных выборах 2015 года в общей сложности потратили не менее $82 млн.
Авторы исследования подсчитали среднюю стоимость прямой и скрытой рекламы, зарплаты и расходы на подкуп избирателей.
Например, они подсчитали, что за последние два месяца перед выборами, все партии платят за наружную рекламу около 4,8 миллиона долларов, покупая примерно 75 процентов из 20,000 рекламных щитов по всей стране.
Чтобы рекламировать себя на ТВ, политики потратили около 36,4 млн. долл. Они также заплатили около $10,9 млн. для онлайн-рекламы и около 13,6 млн долларов для радио-рекламы. Предвыборная агитация в прессе стоила всего около $910 000.
Однако, в отчете не содержится анализа источников финансирования.
Хотя «УКРОП» сказал, что на рекламную кампанию по всей стране выделено около 4 млн. долларов, а Сергей Каплин, лидер Партии простых людей, сказал лишь, что они потратили «несколько сотен тысяч гривен».
Мэр Киева Виталий Кличко потратил более 595 000 долларов, чтобы быть переизбранным, оплачивая все из собственного кармана, сообщает его пресс-служба.
Но выяснить происхождение денег для политической рекламы сложно.
Система «гречка» отошла в прошлое. Тренд минувших выборов — «доброе дело»: новые детские площадки, вымощенные дорожки и отремонтированные крыши. Стоимость всех работ могли оценить сами заказчики (но с общественностью они не поделятся).
Стоит помнить, что реклама делится на официальную и неофициальную. Для примера можно использовать официальные билборды: месячная аренда одного щита составляет 3 500 грн, во время предвыборной агитации 75% выкупается (около 15 тысяч плоскостей). При этом за два месяца сумма составляет около 100 млн грн, но может достичь и четверти миллиона гривен благодаря теневым щитам, количество которых в отдельных городах достигает 30% всех рекламных площадей.
Еще одна причина неполной или не совсем достоверной информации — обработка избирателей началась с весны 2015 года.
Готовясь к выборам в Раду, партии точно тратят минимум 50 миллионов гривен — в случае меньшей суммы они потеряются среди оппонентов. Самые дорогие рекламные кампании у «Солидарности», «Нашего края», «Видродження» и «УКРОПа». «Видродження» и «УКРОП» — проекты Коломойского. Из них первая — для сентиментальных любителей прошлого, а вторая — для патриотически настроенных прогрессистов.
Самой дорогой предвыборной рекламной кампанией может похвалиться кандидат в мэры, а сегодня — мэр города Днепра, Борис Филатов. Все расходы никто не берется подсчитать (программа «добрые дела», медиа-поддержка «1+1», сайты и т.д.). А вот количество у.е киевского кандидата в мэры Сергея Думчева удалось подсчитать — сумма достигла 5 млн долларов.
Как видно, дорогая рекламная кампания не гарантирует победы. И самым громким провалом последних лет стал проект Королевской «Вперед, Украина!», потративший около 300 долларов на одного избирателя.
К сожалению, выборы в Украине — одни из самых дорогих в Восточной Европе. И вместо того, чтобы потратить эти официальные 2 млрд от партии и 1 млрд от государства на постройку приличного дома престарелых, эти деньги уходят в песок, чтобы дорвавшиеся к корыту новые представители власти, отбили их назад в короткие сроки.
Мы в брендинговом агентстве КОЛОРО не помогаем политикам, но с удовольствием поможем организовать рекламную кампанию для вашего продукта или бренда!
Звоните нам:
или пишите HI@KOLORO.UA
