Емоції – найдоступніший і бюджетний атракціон. Ми ділимося своїми переживаннями, розповідаємо про поразки чи удачу. У нашого слухача це все викликає емоції, а вони здатні вбити будь-який аргумент.
У 1979-му році впливові забудовники вирішили перетворити одне з мальовничих Орегонських містечок на гірськолижний курорт. Організатори навіть влаштували велику конференцію, щоб отримати згоду жителів на забудову. І, судячи з усього, конференція пройшла успішно. Люди були в захваті від розказаного, і ні в кого не виникло бажання сперечатися із забудовникам. Але коли жителі міста спільно зі спікерами залишали зал і йшли на фуршет коштом компанії, одна людина все ж вирішила висловитися.
Це був літній чоловік, одягнений у потертий фермерський одяг. Організатори, не сприйнявши “опонента” всерйоз, дали йому мікрофон.
Ретельно добираючи кожне слово, чоловік заговорив: “Я мало розуміюся на всіх цих цифрах, – сказав він, – так і ви, хлопці, схоже, непогані люди. Однак, ваші аргументи на користь будівництва нагадують мені історію про хлопця, який разом із сендвічем хотів відкусити ще й солоний огірок. Він відкусив сендвіч, потім відкусив огірок. Ще раз відкусив сендвіч, а потім знову огірок. Знаєте, сендвіча цілком вистачає для того, щоб перекусити. Здавалося б, чого ще бажати, але йому мало. Він завжди їв огірочок із сендвічем, щоб відчути ситість. Так і ви, хлопці, вимагаєте занадто великий огірок”.
Після його слів у залі всі замовкли. Здавалося, що всі були спантеличені його промовою. Потім у глибині залу хтось нервово засміявся. І щойно сенс сказаного дійшов до людей, сміх ставав дедалі гучнішим. Чоловік не навів жодного раціонального контраргументу, який міг би протистояти логіці забудовників. Однак тепер будівництво житла не здавалося фінансовою необхідністю – воно стало просто великим солоним огірком, який нікому не був потрібен.
Так бізнесменів з усіма їхніми логічними доводами переміг солоний огірок.
Читайте також: “Трейд-маркетинг: його інструменти та стратегії, акції торгового маркетингу“
Сторітеллінг – це мистецтво розповідати цікаві історії
Завдяки метафоричності мислення наші предки пережили кам’яний вік. А ми вдруге не підемо в кафе, де варять несмачну каву.
Наша підсвідомість протягом усього життя структурує інформацію, розкладаючи її по поличках довготривалої пам’яті. Усе, що ми бачили і відчували в минулому, мозок порівнює з тим, що відбувається зараз. Так формується наш досвід. У кожної людини він відрізнятиметься, тому що всі ми проживаємо абсолютно різні сценарії подій.
Як використовувати сторітелінг: 5 кейсів із прикладами
Сторітеллінг – це один зі стовпів, на якому тримається світ кінематографії, Для того, щоб розповісти історію правдоподібно, сценаристи роками вчать драматургію, але в маркетологів і копірайтерів немає на це часу. Проте основи драматургії активно використовують у рекламі, і в руках умільців сторітелінг у маркетингу перетворюється на витвір мистецтва.
Ми розповімо про 5-ть кейсів сторітелінгу в рекламі, які заслужили міжнародне визнання і вивели бренди в топи продажів.
1. Сторітеллінг у рекламних роликах
Сторітеллінг у рекламі – найбільш підходящий варіант, оскільки його не потрібно адаптувати під чужорідні для сценарію носії.
Є багато рекламних роликів із красивими сюжетами, динамічною і захопливою розповіддю. З останніх – відеоробота американського режисера База Лурмана. Творець культової кінокартини “Великий Гетсбі” зняв ролик у своєму фірмовому стилі ар-деко, прикрасивши його неоднозначною історією кохання, яскравими образами і незабутньою музикою.
Ця реклама схожа на короткометражний фільм, чого й варто було очікувати від іменитого режисера. Сторітеллінг у рекламі H&M – чудовий приклад для наслідування. Але не фаворит.
Рекламний ролик “Handle With Care” від компанії Gillette, який здобув золото на премії “Каннські Леви”, було визнано одним із найемоційніших рекламних роликів за останні п’ять років.
У сюжеті нічого незвичайного: син допомагає своєму літньому батькові доглядати за собою. Але за три хвилини ролика персонажі викликають таку емпатію, що неможливо стримати сльози. Син боїться поранити ніжну шкіру старенького батька, тому купує багатофункціональну бритву Gillette, якою легко голити інших людей.
Здавалося б, реклама досить тривіальна. Але манера оповіді сина, його акцент на спогадах із дитинства, і врешті-решт те, що в кожного з нас є близькі, змушує заплющити очі на те, що ми щойно дивилися комерційний продукт.
У цих роликах ми бачимо цінності компаній. Краса любові, самовираження, турбота про близьких – про все це можна сказати простими словами, але запам’ятаються вони набагато гірше.
2. Сторітеллінг у друкованій рекламі
“Коли ваші діти поїдуть із дому, ви можете замінити їх”. – так говорять слогани рекламної кампанії Pedigree. Цю друковану рекламу було визнано найкращою у своїй категорії на фестивалі “Каннські леви”.
Лише дві фотографії показують розвиток персонажів (у молодості та старості), зачіпають конфлікт (самотність) і пропонують вихід із ситуації. А ще ми бачимо, наскільки сильна потреба дарувати кому-небудь свою турботу.
Читайте також: найнесподіваніші місця для реклами
3. Сторітеллінг у текстах
Історія Starbucks більше схожа на повчальну казку про мрійника, який одного разу вирішив змінити споживчу культуру кави. І в нього вийшло.
Говарда Шульца, директор Starbucks, написал книгу «Как чашка за чашкой строилась Starbucks», в которой раскрыл как личность самого Говарда, так и политику бренда в целом.
Бракує натхнення? Читайте про 12 способів створення назви компанії
4. Сторітеллінг на сайтах
Про Digital-середовище теж забувати не варто. Сучасні техніки верстки дають змогу перетворити сайт на динамічну розповідь про персонажа, від якого неможливо буде відірватися.
Так виглядає сайт Беара Грілза. Потрапляючи на сторінку, ви начебто переміщаєтеся сторінками його щоденника, відновлюючи в пам’яті всі досягнення і невдачі Беара. Оповідання йде у зворотній хронології – і ми бачимо, скільки труднощів довелося пережити безстрашному Грілзу.
Створити сайт ви можете разом із нами.
5. Візуальний сторітелінг у SMM
Соціальні мережі – найскладніші майданчики для контролю рекламної інформації. Через динамічні зміни в алгоритмах видачі постів, постійні оновлення інтерфейсів складно продумати рекламну кампанію більше, ніж на місяць.
І тут на допомогу приходить сторітелінг. Це універсальний варіант, який не загубиться у стрічці новин. Як, наприклад, паблік “Гусь”. Іронічний персонаж постійно потрапляє в ситуації, знайомі багатьом людям – у транспорті, на роботі та коли вдома відключають опалення.
Коли люди впізнають себе в героях реклами – вона працює. Якщо ви станете другом для своїх людей – потрібна аудиторія обов’язково відповість взаємністю.
