Авіаперевезення стають дедалі перспективнішим бізнесом для інвесторів, Не дивно, що збільшення попиту загострює конкуренцію між гравцями ринку. У результаті на ринку ми спостерігаємо фактично війну брендів за потенційних пасажирів. Давайте розглянемо на прикладі трьох авіакомпаній-гігантів, які успішні ходи винаходять маркетологи для досягнення своїх цілей.
Авіатранспортний маркетинг American Airlines
Авіатранспортний маркетинг American Airlines У 2016 році послугами авіакомпанії скористалися понад 201 млн пасажирів. З логотипом компанії літає понад 1270 літаків. Незважаючи на те, що American Airlines увійшов до трійки найдорожчих брендів авіакомпаній з показником $4,8 млрд, у рейтингу найкращих авіакомпаній світу 2017 року за версією компанії Skytrax їм довелося задовольнитися скромним 74 місцем.
Слоган
Слоган будь-якої компанії відображає філософію бренду. Слогани American Airlines у рамках різних маркетингових стратегій виконували такі завдання:
- Позиціонування лідерства і переваги. “Провідна (місцева) авіакомпанія Америки”, “Ми, American Airlines, робимо те, що ми робимо краще за всіх”, “Заснована тут. Найкраща тут”.
- Акцент на розширенні та укрупненні компанії. Після злиття з TWA American Airlines запускає слоган “Дві великі авіакомпанії, одне велике майбутнє”. Сучасний слоган авіакомпанії “Прибуває нова American” з’явився після злиття з US Airways.
- Територіальна прив’язка і відсилання до патріотизму. “Літайте по-американськи”, “Жодна інша авіакомпанія не дасть вам більше Америки, ніж American/американська”, “Добре знати, що ви на American Airlines/американських авіалініях”, “Ми авіакомпанія, яка пишається, що носить назву American/американської”. Поява останнього стала реакцією на трагедію 11 вересня 2001 року: два з чотирьох захоплених терористами авіалайнерів належали American Airlines.
Окремо тут слід виділити слоган “The On-Time Mashine”, який використовували у 80-х роках. Дослівно він перекладається як “Машина, що працює вчасно”, але читається також і як “на машині часу” (“on the time-mashine”). Таким чином, бренд позиціонується як ультрасучасний і орієнтований на нові технології.
Але насамперед слід врахувати неймовірну популярність фантастичних фільмів у США в 1980-ті роки. У найкасовіших фільмах тих часів (“Зоряні війни”, “Термінатор”, “Назад у майбутнє”, “Політ навігатора” тощо) дія або відбувається в майбутньому, або сюжет зав’язаний на подорожах у часі.
Тому подібну гру смислів у слогані можна вважати дуже вдалою. Відсилання до “Зоряних воєн” читається і в музичному супроводі рекламного ролика American Airlines 1988-го року.
Логотип
Перший логотип American Airlines було створено 1934-го року. Головним його елементом був атакувальний орел. Якщо простежити еволюцію логотипу, то помітно зменшення деталізації зображення орла в кожному новому варіанті.
Історія логотипу American Airlines
Наразі найвідомішим логотипом American Airlines є проєкт, розроблений 1967 року дизайнером Массімо Вінеллі. Композиція літер “АА” та орла на вершині візуально нагадують піраміду. Одним із символічних значень трикутника є зв’язок землі (основа) з небом (верхній кут). Трикутник також символізує стійкість, лідерство і рух вгору. Усі ці асоціації добре вписуються в образ стабільної компанії, що активно розвивається.
Символ орла в логотипі American Airlines несе три смислові навантаження:
- Національний символ США. Орел у логотипі зображений у позі атаки, що символізує силу і рішучість.
- Птах асоціюється з польотом. Саме тому зображення птахів найчастіше зустрічаються в логотипах авіакомпаній. Оскільки орел вважається царем птахів і володарем неба, у логотипі American Airlines також читається прагнення авіакомпанії до лідерства в повітряному просторі;
- Орел – символ швидкості, впевненого досягнення мети.
У 2013 році під час злиття з US Airways компанія American Airlines провела ребрендинг. Орел у новому логотипі втратив агресивність і тепер сприймається як символ динамічності та прогресивності. За заявою комерційного директора компанії Вірасба Вахіді, нові логотип і ліврея “символізують властиві американцям жагу до успіху та дух, що ширяє”.
Читайте також:Що потрібно, щоб створити бренд: набір “мінімум”
Ліврея і фірмовий стиль
До ребрендингу літаки American Airlines мали відполірований до блиску металевий фюзеляж із синьою, білою та червоною смугами під ілюмінаторами. Логотип традиційно розташовувався на хвості авіалайнера.
31 січня 2013 року розпочалася експлуатація нового літака Boeing 777-300ER, виготовленого з композитних матеріалів. Їм важко надати металевого блиску, тому зміна лівреї була радше вимушеним кроком.
Лівреї літаків American Airlines
У новій лівреї назва авіакомпанії і наступний за нею логотип розташовані в носовій частині – між крилом і кабіною пілотів. Хвіст оформлений у стилі американського прапора, а фюзеляж пофарбований у білий колір, традиційний для більшості авіакомпаній.
Ретро-лівреї
В аеропортах іноді можна побачити “літаки з минулого”. Для розфарбовування окремих авіалайнерів дедалі частіше використовують лівреї, в які був оформлений повітряний флот авіакомпаній десятки років тому. Ретро-ліврея, на якій красується новий логотип, показує багаті традиції авіакомпаній і зв’язок поколінь. Не оминають авіакомпанії увагою і лівреї поглинених брендів. Такий хід дає змогу показати повагу до традицій колишніх конкурентів і водночас продемонструвати могутність авіакомпанії, яка їх поглинула.
Читайте також:Розробка фірмового стилю для авіакомпанії: досвід великих гравців
У ретро-лівреях авіакомпанії насамперед грають на ностальгії споживача. Приємно увійти в літак, що зовні нагадує той, на якому колись молоді пасажири летіли у весільну подорож або додому на університетські канікули. Така увага до почуттів споживача сприяє позитивному сприйняттю бренду.
Під час поглинання US Airways компанія отримала не тільки активи, а й практику використання ретро-ліврей для оформлення літаків. Авіапарк American Airlines поповнився лайнерами Boeing 737 у лівреї оператора Air Cal і ще кількох авіакомпаній: Reno Air, Trans World Airlines і US Airways.
Уніформа бортпровідників
У вересні 2016 року повітряний і наземний персонал American Airlines отримав єдину форму. Вона складається з темно-сірого костюма, краватки для чоловіків і шийної хустки у фірмових кольорах авіакомпанії для жінок.
До цього працівники авіакомпанії носили уніформу зразка 1980 року, а колишні стюардеси і бортпровідники US Airways і зовсім носили форму своєї колишньої компанії.
British Airways: маркетинг авіаліній по-англійськи
Створена 1974 року на базі великих авіакомпаній – BOAC і BEA та ще двох невеликих регіональних авіаперевізників.
У рейтингу Skytrax 2017 року авіакомпанія посіла 40-те місце, а також опинилася на 9-ій позиції в списку найбільших авіаперевізників світу.
Слоган
Від дня заснування керівництво компанії British Airways робило ставку на світове лідерство на ринку авіаперевезень. Під цю стратегію було розроблено слоган “The World’s Favourite Airline” (“Найулюбленіша авіакомпанія у світі”). Цю фразу вживали і у варіанті “Найкращі авіалінії у світі”.
У рекламних компаніях також звучали такі слогани:
- “Оновлення/оновся до British Airways” (заклик до дії, позиціонування сучасності компанії);
- “Літай під прапором” (звернення до патріотичних почуттів британців і акцент на новій лівреї);
- “Ми надамо вам ще більше турботи” (обіцянка споживачеві).
У 2011 році головною рекламною фразою British Airways стає “To Fly. To Serve” (“Літати. Служити”). Під новий слоган було розроблено спеціальний логотип, стилізований під герб Великої Британії. Сутність нової концепції позиціонування бренду добре видно в рекламному ролику British Airways. Не потрібно навіть володіти англійською мовою, щоб простежити в рекламі акцент на багатих традиціях і надійності авіакомпанії.
Логотип і ліврея
Як уже говорилося, компанія British Airways об’єднала в собі чотири авіакомпанії. Найбільш розкручені бренди були у BOAC і BEA.
Ліврі British Overseas Airways Corporation та British European Airways
Коли обговорювали питання про розробку єдиного фірмового стилю British Airways, співробітники BOAC компанії стали на захист свого бренду. Було організовано кампанію на захист “пташки” – символу авіакомпанії. Тому першим брендом став напис “British Airways” у кольорах національного прапора Британії. Її просто наносили на лівреї літаків авіакомпаній, що увійшли до “BA”.
Історія логотипу British Airways
Якщо придивитися до логотипу 1984 року, то червона лінія під написом також нагадує логотип BOAC. У більш округлій формі “пташка” увійшла і в логотип, яким British Airways користується сьогодні.
У лівреях British Airways різних часів важко не помітити впливу маркетологів авіакомпаній BOAC і BEA на бренд British Airways.
Эволюция ливреи British Airways
“Пташка” з’являється на носовій частині фюзеляжу, а в гострому розфарбуванні хвоста читається логотип BEA. Темно-фіолетовий колір, у який були розфарбовані літаки цих авіакомпаній, до ребрендингу British Airways 1997 року стає кольором ліврей компанії.
Невдалий експеримент
У 1997 році маркетологи British Airways, порахувавши, що серед клієнтів авіакомпанії більше половини іноземців, вирішили позиціонувати себе не як британські, а як глобальні авіалінії. Для цього на хвостову частину літаків наносили етнічні орнаменти країн, до яких літав авіалайнер.
Така маркетингова стратегія авіакомпанії викликала шквал критики у Великій Британії. Найбільш красномовно висловила позицію британців Маргарет Тетчер. На презентації проекту нових ліврей вона накрила хвіст моделі літака своєю носовою хусткою, при цьому заявивши: “Ми літаємо під британським прапором, а не під цими жахливими штуками”.
Прорахунком маркетологів British Airways одразу ж скористалися конкуренти з Virgin Atlantic. Вони нанесли британський прапор на вертикальні закінцівки своїх літаків. Також на носовій частині було нанесено зображення символу Virgin “Леді Скарлетт” у сукні, що майорить британським Union Jack, і написом “Носій британського прапора”.
Етнічні лівреї підлестили іноземним пасажирам. Однак споживач будь-якої країни звик бачити на літаках національних авіаліній кольори прапора. Тому виникав певний дисонанс між назвою бренду та лівреєю. Якщо ж позиціонувати компанію як глобальну, то разом із використанням етно-ліврей варто було б провести ренеймінг самої компанії.
Читайте також:Аналіз ринку туристичних послуг в Україні: проблеми та перспективи
Ідея з етнічними лівреями не сподобалася й авіадиспетчерам, яким стало складніше визначати літаки British Airways на підльоті до аеропорту. Тому, етнічні лівреї, не доживши чотири дні до свого дворічного ювілею, були замінені на британський прапор.
Цікавий проєкт лівреї British Airways, який напевно сподобався б місіс Тетчер, був розроблений дизайнером Antoine Calleja.
Проект лівреї British Airways
У такому забарвленні хвостового плавця британський Union Jack немов обволікає хвостовий плавник літака. Наче це Маргарет Тетчер покрила його своєю хусткою 🙂
Стюардеси
Стюардеси British Airways завжди вважалися зразком стилю. Їхня уніформа змінювалася з урахуванням модних тенденцій, розроблялася відомими модельєрами. У музеї авіакомпанії відвідувачі можуть помилуватися уніформами стюардес British Airways.
Уніформа ботпровідників British Airways
Сучасна форма бортпровідників зберігає традиції авіакомпанії. Забарвлення костюмів, краваток і нашийних хусток – данина поваги BOAC, а дизайн нагрудних значків дістався British Airways у спадок від British European Airways.
Приємний пустельний бриз: бренд авіаліній Emirates
Компания Emirates, основанная в 1985 году, является одним из мировых лидеров пассажирских авиаперевозок. У рейтингу найкращих авіакомпаній 2017 року (за версією Skytrax Emirates) вона посіла 4 місце. На этой же позиции она оказалась в рейтинге самых дорогих авиабрендов (по версии Brand Rakings), хотя годом ранее возглавляла этот список.
Слоган
Сьогодні слоган Emirates “Hello Tomorrow” (“Здрастуй, завтра”). У ньому робиться акцент на сучасності та прогресивності бренду, а також міститься заклик до дії. У рекламному ролику Emirates цей заклик конкретизується: “Завтрашній день вірить у те, що чим більше світу ми бачимо, тим багатшими ми стаємо”.
Для позиціонування бренду в різний час використовувалися такі слогани:
- Слоган-обіцянка: “Emirates, the finest in the sky” (“Найкращий / найкрасивіший у небі”).
- Двойной призыв к действию, раскрывающий выгоды компании: «Be good to yourself. Fly Emirates» («Будь добрым к себе. Летай Emirates»).
- Подвійний заклик до дії (подорожувати і робити це з літаками авіакомпанії): “When was the last time you did something for the first time. Fly Emirates” (“Коли ти востаннє робив щось уперше. Літай Emirates”) і “Fly Emirates. Keep discovering” (“Літай Emirates. Продовжуй дізнаватися/відкривати”).
Логотип
Логотип являє собою назву компанії арабською в’яззю і латинським шрифтом. Зовнішній вигляд логотипу змінювався лише одного разу – 1999 року.
Эволюция логотипа Emirates
У новому варіанті шрифт набув більш виражених арабських рис, що посилює територіальну прив’язку бренду. Латинський шрифт став монументальнішим, а в’язь набула більш витончених рис.
Читайте також:Психологія сприйняття шрифтів або як керувати настроєм споживачів
Ліврея і фірмовий стиль
Довгий час ліврея лайнерів Emirates через зображення розфарбовування хвоста в колір прапора ОАЕ зовні дуже нагадувала ліврею літаків конкурента – авіакомпанії Etihad.
Лівреї Etihad і Emirates
Лівреї Etihad і Emirates Після ребрендингу Etihad 2014 року, під час якого літаки компанії придбали кардинально нове забарвлення фюзеляжу і хвостового плавника, необхідність у розробці нової лівреї для літаків Emirates відпала.
Emirates використовують також тематичні лівреї. Наприклад, для підтримки глобальної акції United for Wildlife на фюзеляж двох найбільших лайнерів компанії було нанесено зображення диких тварин. Свої лівреї отримали літаки, якими літають клуби “Арсенал” і “Реал Мадрид”.
Читайте також:Стратегія просування авіакомпаній
Неземна краса
Стюардеси Emirates давно стали головною візитною карткою авіакомпанії. Саме цих яскравих дівчат найчастіше згадують пасажири всього світу, коли мова заходить про Emirates.
Уніформу стюардес компанії не сплутаєш ні з чим. Кожен її елемент сам по собі унікальний. Насамперед ідеться про арабську хустку. Цей елемент уніформи використовують й інші арабські авіалінії. Але, наприклад, у стюардес бахрейнських Gulf Airlines хустку кріплять до верху берета, а бортпровідниці Saudia Airlines заправляють обидва її кінці під шапочку. Британський дизайнер Саймон Джерсі спочатку запропонував кріпити один кінець до внутрішнього борту берета, а другий – обертати навколо шиї так, щоб хустка елегантно лежала на лівому плечі. Ця оригінальна ідея є найкращим запобіжником від плагіату, працюючи на унікальність і впізнаваність бренду.
Бежева і злегка приталена форма підкреслює витонченість стюардес. Колір діє на психіку заспокійливо. Негативний бік бежевого кольору – асоціації зі смутком, монотонністю і нудьгою. Для їх нейтралізації образ стюардес доповнено насиченим червоним кольором берета, окантовки кишень і вставок спідниці. Ну, і звичайно, червона помада. Якщо менеджеру Emirates помада здасться недостатньо яскравою, на стюардесу можуть накласти штрафні санкції.
Якщо менеджеру Emirates помада здасться недостатньо яскравою, на стюардесу можуть накласти штрафні санкції.
Спортивное спонсорство — один из самых выгодных способов вложения рекламных средств. Перемоги клубу або спортсмена свідомо чи підсвідомо асоціюються фанами з брендом. Поразки команди не несуть негативу торговій марці, якщо, звичайно, не стають тенденцією. Тому Emirates укладає спонсорські контракти з найкращими спортсменами, командами та спортивними організаціями.
Рекламу Emirates часто бачать шанувальники футболу, тенісу, крикету, регбі, перегонів Формули 1 та інших популярних видів спорту. У різний час слоган “Fly Emirates” можна було бачити на футболках таких популярних футбольних клубів, як Real Madrid, Milan, Paris Saint-Germain, Benfica і Arsenal.
З останніми у Emirates налагоджена тісніша співпраця. 22 липня 2006 року в Лондоні відбулося відкриття оновленого Emirates Stadium, реконструкція якого обійшлася авіакомпанії в 390 млн фунтів стерлінгів. Така співпраця дає змогу компанії проводити щорічний кубок Emirates Cup за участю найкращих футбольних клубів світу, а також залучати футболістів “Арсеналу” для участі в рекламних кампаніях Emirates.
Щоб оцінити спортивну складову в маркетинговій політиці авіакомпанії (або навпаки – побачити приклад вдалого маркетингу в спорті), достатньо подивитися наступне відео.
Реакція аудиторії на такий креативний маркетинговий хід свідчить не тільки про успішність рекламної стратегії компанії, а й про цінність стюардес як невід’ємної складової бренду Emirates.
Бренд можна порівняти зі складним механізмом. Кожна деталь має бути якісно виготовлена і налаштована таким чином, щоб механізм працював, як швейцарський годинник. Збої в роботі бренду матимуть серйозніші наслідки, ніж неполадки в роботі технологічних ліній. Адже якщо в технічному механізмі заміна деталі дає змогу швидко відновити виробничий процес, то з брендом усе набагато складніше – часто доводиться переробляти весь механізм.
У брендингу деталь може мати гарний вигляд (ємний слоган, гарний фірмовий колір), але не працювати для конкретного бренду, будучи для нього такою ж марною, як деталь автомобільного двигуна в літаку.
Компанія KOLORO – це група досвідчених конструкторів, яка спроєктує, збере і запустить ваш бренд з півоберту. Ми вивели на ринок не одну бізнес-машину з високою стартовою швидкістю і тривалим терміном ефективної експлуатації.
Якщо ваш бренд барахлить, у нас є майстерня, де ми можемо його полагодити, модернізувати і відполірувати до блиску.
