ЧИСТАЯ ПРАВДА
«Нет ничего слаще, чем свет правды»
Предыстория
ТМ «Чистая правда» — новый водочный бренд, задуманный как локальный бренд. Сегодня — это перспективный и востребованный продукт на российском алкогольном рынке.
Задача
Создание нового бренда — непростая и дорогостоящая работа. Однако, исходя из бюджета заказчика и того, что данная водка будет продаваться в эконом сегменте, необходимо было разработать новый бренд, дизайн этикетки, концепцию позиционирования и УТП, продумать укупорку бутылки с минимальными затратами.
Решение
Этапы разработки бренда. Ценовой сегмент - эконом
Проект стартовал с разработки дизайна этикетки. Исходя из ограниченного бюджета, заказчику была предложена готовая бутылка, находящаяся в свободной продаже, стандартной округлой формы. В процессе работы над проектом было создано несколько вариантов дизайна этикетки и колпака.
Дизайн этикетки и колпака
Концепт №1 — "Полярный"
Разработанный концепт «Полярный» ориентирован на широкую категорию потребителей, которых можно охарактеризовать, как «Искатели приключений». В качестве идентифицирующих элементов были выбраны: серо-голубоватый цвет этикетки, портрет исследователя на значке вверху бутылки, иллюстрация полярной экспедиции.
Опрос фокус-групп показал, что такой дизайн упаковки воспринимается как «дизайн из прошлого», что особенно подчеркивается плакатной стилистикой изображения, шрифтами «советских времен» и удачно сочетается с простой формой бутылки. Ключевые слова концепта: чистота, далекое путешествие, снег, холод, мужество, неведомое, пробивная сила.
Линейка наименований:
- Полярная
- Отважная
- Неведомая
Концепт "Полярный"
Концепт №2 - "Рыбак"
Однако, по окончанию проекта победу одержал иной концепт — «Рыбак». Концепт «Рыбак» позиционируется для широкой аудитории потребителей, которым важно общение и дружеские отношения, которые хотят быть частью компании. Такое позиционирование для водки — самое удачное и самое востребованное. Опрос фокус-групп показал, что потребители воспринимают данный концепт, как «жизненный», веселый и юморной. Потребители описывают концепт такими словами: юмор, отдых, общение, доверие. Поэтому тема рыбалки выбрана нами сознательно. Рыбалка — это лучший предлог для встречи и общения с друзьями.
Идентифицирующие элементы
В качестве основных идентифицирующих элементов были выбраны:
- Картина рыбака. Эмоции, передаваемые цветами, техникой изображения, а также мимикой и позой героя, имеют яркий эмоциональный окрас, близкий потребителям водки эконом сегмента.
- Рыбки сделаны тиснением и смотрятся, как золотые рыбки, исполняющие желания.
- Бронзовый фон с примесями металла — хорошо узнаваемый издалека.
При прорисовке множества вариантов дизайна колпака, было решено предложить заказчику в качестве укупорки пробку-камю (Т-образная пробка).
УТП (уникальное торговое предложение)
Для данного концепта предложено следующее УТП: технология очистки «Рыбий клей КАРЛУК». Суть технологии: рыбий клей карлук, добавляется в водку растворённым. Клей постепенно превращается в сгустки, оседает и забирает на себя вредные примеси. Технология придумана на Руси в 13-15 веках, и имела тогда большую популярность. Но, в связи с постепенной подменой дорогостоящих технологий более дешевыми, очистка водки «оклеиванием» была незаслуженно позабыта русскими изготовителями водки.
Концепт "Рыбак"
Результат
Новоиспеченный водочный бренд «Чистая правда» завоевал широкий круг потребителей и весомую долю рынка алкогольной продукции. Позитивный и душевный дизайн этикетки, правильно подобранные идентифицирующие элементы и коммуникационный посыл к аудитории сыграли немалую роль в привлечении покупателей и завоевании их доверия и лояльности. Новый бренд получил высокие оценки экспертов.
Концепт - Победитель
Резюме
Создание бренда — нелегкая задача, но для достижения успеха — необходимая. Продукт «без названия» никогда не будет пользоваться колоссальным успехом, он останется незамеченным. Бренд, причем не просто зарегистрированная торговая марка, а Бренд «с большой буквы» с «королевскими амбицияцими» — не просто прибыльный, он — гарантированный лидер рынка!
