ГОРІЛКА ДУБРОВКА
"Гумор - найкращий спосіб зацікавити споживача"
Передісторія
Історія торгової марки “Дубрівка” безпосередньо пов’язана з групою компаній “Торал-Груп”, заснованою 1998 року.
“Торал-Груп” – відомий імпортер міцного алкоголю та іноземних вин, компанія є дистриб’ютором алкогольних напоїв із Шотландії, Іспанії, Франції, Аргентини, Німеччини та інших країн.
Кілька років тому “Торал-Груп” представив вітчизняному ринку низку власних горілчаних торговельних марок, як-от “Nord Standard”, “Пшеничний дар” і “Дубровка”.
Новинки стали вельми перспективними торговими марками завдяки сучасним технологіям виробництва, професіоналізму і технічному арсеналу компанії-виробника.
Завдання
Керівництво компанії “Торал-Груп” ухвалило рішення про створення нового бренду і навіть робило спроби з розробки дизайну горілки, крім того, було точно визначено назву нового продукту – “Дубровка”. Необхідний був брендинг “з нуля” – створити колоритний народний бренд, підкресливши екологічність продукту. Розробити дизайн упаковки та концепцію позиціонування, створити лінійку найменувань і отримати успішний затребуваний бренд.
Рішення
Вивчення цільової аудиторії. Аналіз конкурентів
Робота над проєктом розпочалася з дослідження ринку та вивчення уподобань сучасного споживача на ринку алкогольної продукції. Результати досліджень засвідчили, що вітчизняні споживачі лояльні до горілчаних торговельних марок із національними та близькими за колоритом до нашого народу мотивами. Крім того, наш споживач шукає натуральний природний продукт.
Дизайн упаковки та позиціонування
У процесі виконання роботи було запропоновано кілька концептів дизайну упаковки та варіантів позиціонування бренду.
Дизайн-концепт із використанням зображення багаторічного могутнього дуба, мудрого та вічного, такого традиційного для нашого народу, та ностальгійний концепт за мотивами радянських кінофільмів отримали чималий відгук аудиторії.
Концепт №1 - "Ностальгічний"
Ключові слова концепту: ностальгія, кіно-класика, таксі на дубрівку, флірт, відпочинок, стиляги.
Згідно з проведеним опитуванням, “ностальгічне” паковання навіює споживачеві асоціації з фільмом “Діамантова рука” 60-х років і зі стилем субкультури “стиляги” кінця 50-х років. Ностальгічну тему доповнює форма пляшки, яка відповідає радянській епосі.
Ідентифікаційні елементи:
- Основний ідентифікаційний елемент жовто-зеленуватий фон – це унікальний колір, який виділяє продукт на полиці. Схоже поєднання кольорів не використовує ніхто з конкурентів. Горілка дубрівка буде виділятися на полиці серед конкурентів.
- Автомобіль “Волга”, таксист і красива дівчина. Стилістика і сюжет зображення звертають нас у минуле. Також є асоціації з фільмом “Діамантова рука”.
- Написання назви на кольоровій змінній смужці. Допоможе споживачеві чітко ідентифікувати кожну з позицій лінійки на вітрині.
Лінійка найменувань:
Найменування лінійки – це слова, які відповідають духу радянської епохи, а також відносяться до географії, де буде поширюватися продукт.
- Буфетна
- Світська
- Комісійна
Концепт "Ностальгічний"
Концепт №2 - "Дерево"
В основу концепту закладено такий асоціативний ряд: природа, екологія, дуб, натуральний.
Продукт, спрямований на чоловіків м’яких, чуйних, які цінують близькість до природи. Для них найбільш цінними є такі якості продукту, як екологічна чистота, натуральність продукту, а також традиційність рецептури виготовлення.
Центральними елементом на етикетці виступає зелений дуб. Цей елемент у свідомості російської людини асоціюється з вічністю, мудрістю, традиціями, стабільністю, потужністю, довголіттям і чоловічою силою.
Ідентифікаційні елементи:
- Унікальний малюнок дуба.
- Унікальне написання назви з використанням оригінального шрифту.
- Фактурна основа етикетки – незвичайне тло, майданчик для поліграфічних “наворотів”.
Лінійка найменувань:
Представлена лінійка найменувань повністю відображає настрій, який створено етикеткою – вічність, природність, традиційність, мудрість.
- М’яка;
- Золота;
- Класична.
Концепт "Дерево"
Концепт №3 - "Кабанчик і жолуді"
Однак за результатами тестування на фокус-групах безперечним лідером став концепт “Кабанчик і жолуді”.
Для створення цього багатого, колоритного, оптимістичного і дорогого концепту було обрано такі ключові слова: дуб, жолудь, кабан, ліс, природа. Проходячи такий ланцюжок асоціацій, у споживача, через необхідність обмірковування побаченого, посилюється ступінь сприйняття текстової інформації та назви, і, тим самим, запам’ятовуваність. В основу концепту закладено такий асоціативний ряд: природа, екологія, дуб, натуральний.
Під час розроблення візуальної ідентифікації нового бренду необхідно було підкреслити його самобутність і природну чистоту продукту. Сьогодні споживач висуває серйозні вимоги до натуральності та екологічності алкогольної продукції. Саме тому настрій природності, який створюють жолуді, доповнює зелений дубовий лист.
Зображення “веселої свинки”, що використовується в дизайні, надає концепту гумористичного відтінку. Гумор – найкращий спосіб зацікавити споживача. Адже інформація про бренд, зроблений з гумором, краще передається “сарафанним радіо” народних уподобань.
Додаткову комунікацію зі споживачем створює бирка на шийці пляшки – ароматизований “сувенір”, що привертає увагу споживачів і провокує повторну покупку. Фактурні брижі на тлі етикетки – унікальні та запам’ятовуються, розроблені також для подальшого використання в рекламі та пос-матеріалах. Під час розроблення дизайн-концепту за основу було взято готову пляшку з вільного продажу з закупорюванням ковпаком типу “кепка”.
Концепт "Кабанчик і жолуді"
POS-матеріали для горілки "Дубровка"
УТП (унікальна торгова пропозиція)
Концепція позиціонування і УТП були побудовані на ідеї використання жолудевого борошна як природного боніфікатора смаку, або можливість застосування жолудів як основної сировини для горілки замість зернових. Самі по собі жолуді мають величезну кількість корисних властивостей, отже, УТП за концептом “Кабанчик і жолудь” має реально відчутні технологічні перспективи для розроблення вигідної технології масового виробництва.
Резюме
Новий горілчаний бренд “Дубровка” вже перебуває у вільному продажу. Незважаючи на “молодість” торгової марки, вона встигла завоювати визнання споживачів і почесне місце на російському ринку алкогольної продукції. Новизна і самобутність бренду привернула велику кількість лояльних споживачів. Експерти відзначають ТМ “Дубрівку” як “технологічно революційний” і перспективний бренд.
Концепт - Переможець
Етикетки для горілки Дубрівка
Пляшка горілки "Дубровка"
Резюме
Гумористичний відтінок, як у дизайні упаковки, так і в концепції позиціонування бренду загалом, – не новий, але практично завжди успішний варіант. Створити самобутній і колоритний бренд вам із задоволенням допоможуть фахівці компанії KOLORO.
