Дизайн упаковки товарів жіночої гігієни: від рожевого до чорного
Американські маркетологи іноді використовують влучний термін pink thinking. “Рожеве мислення” характерне для компаній, які уявляють собі жінок стереотипно. Товар має бути в упаковці пастельного кольору, у квіточках, рюшечках і з написом “тільки для жінки”. Однак такий підхід далеко не завжди виправдовує себе – ні, найчастіше не виправдовує. Давайте звернемося до самого що ні на є жіночого товару і розглянемо дизайн упаковки прокладок.
Pink thinking і класика в дизайні
Найяскравішим представником такого мислення можна назвати Johnson&Johnson. Марка Carefree продається в упаковці переважно рожевого кольору. Само по себе это неплохо. Ну і що такого, що “рожевий колір – для дівчаток”? Це красивий і жіночний відтінок.
Однак, разом зі стереотипним кольором маркетологи компанії просувають стереотипні ж повідомлення, що подібно до смерті в сучасному світі процвітаючого і навіть радикального фемінізму. Ось як обурилася якась покупчиня рекламою Carefree:
Сенс реклами: у жінок є про що подумати, крім як про прокладки – фітнес, подорожі, чоловіки. Смысл рекламы: у женщин есть о чем подумать, кроме как о прокладках – фитнес, путешествия, мужчины.
Звісно, автори нікому не бажали зла, придумуючи рекламу, заточену на “типових жінок”. Проблема в тому, що подібний дизайн і подача стереотипів занадто застаріли.
Наприклад, без жодних стереотипів і чоловіки, і жінки люблять солодке! Читайте статтю “Ринок джемів в Україні”.
Цільова аудиторія: жінки
Стереотипи виникають не на порожньому місці. Для них є підстави, і грамотне використання цих підстав зазвичай б’є в десятку. Які ж особливості є у жіночої аудиторії?
Яскраві кольори. Жінки люблять візуалізувати, тому яскравий дизайн подобається їм більше. Вони розрізняють більше кольорів, ніж чоловіки. Крім того, вони можуть дозволити собі висловлювати настрій більш відкрито, ніж чоловіки.
Завантаженість. Більшість жінок займаються всім і одразу: дім, діти, робота, навчання, копаємо звідси і до заходу сонця. Тому в дизайні потрібна максимальна простота. На упаковці розміщується лише найважливіше і потрібне.
Невеликий формат. Компактний товар легко забрати з собою в сумці. До того ж невеликий товар виділяється серед собі подібних.
Шрифти. Округлі та повітряні шрифти, як правило, підходять краще.
Читайте також: “Як визначити аудиторію вашого бренду?”
Зазвичай при характеристиці жіночої аудиторії говорять про любов до деталей. Прокладки і тампони в цьому відношенні – унікальний товар. Це соромно, про це не слід говорити вголос. Чим користується подруга чи мама? Краще прислухатися до їхньої поради. До того ж, місячні – це боляче, навіщо думати про них зайвий раз?
Кумедно, але мало хто вивчає тонкощі виготовлення прокладок, крім виробників прокладок. Сукні, косметика, меблі, побутова техніка, комп’ютери – тут усе в порядку. Огляди ж прокладок зустрічаються якось не дуже часто.
Досі в багатьох країнах світу залишається особливо суворе ставлення до місячних і засобів жіночої гігієни. У Непалі лише 2005 року офіційно заборонили спеціальні сарайчики – чаупаді, куди виганяли жінок під час місячних. У православній релігії жінкам під час місячних не можна ходити до церкви.
В Індії “нечисті” сплять окремо і нічого не чіпають у домі – хоча сучасні сім’ї вже не так суворо дотримуються заборони. До речі, кампанія з просування прокладок Whisper в Індії – приклад “чогось більшого, ніж просто реклама”.
Реклама бренду пов’язана з боротьбою проти забобонів. Індійській жінці під час місячних не можна молитися, не можна входити в кухню. Поки немає менструації, не можна чіпати банку, де зберігаються засоби гігієни. Виробник прокладок (усе той самий Procter & Gamble) узяв на себе місію з просвіти нещасних індіанок: банку чіпати можна!
Нас теж можна чіпати! І навіть потрібно. Брендингове агентство KOLORO створює унікальні бренди. Звертайтеся!
Не настільки стереотипний стереотип
Бренд Naturella чинить дещо витонченіше. У всьому обігрується природа і натуральність – починаючи від назви, закінчуючи кольором. Символ у логотипі – ромашка, проста і природна квітка. Підібрані м’які та легкі шрифти без жодної незграбності.
Так, ми як і раніше бачимо квіточки і ніжні відтінки. Однак, подача тут не настільки агресивно “жіночна”, як у Carefree. Загалом, враження – чистота, свіжість і природність. Упаковка відповідає тому, що хочуть донести маркетологи бренду.
Хотите заказать дизайн упаковки в Киеве, максимально соответствующий вашим требованиям? Обращайтесь в брендинговое агентство KOLORO.
До речі, Always і Naturella – приклад максимально відмінних брендів однієї компанії. І ті, й інші продаються гігантом Procter & Gamble. Але виглядають товари абсолютно по-різному. Створюються різні образи та враження.
До речі, дизайн упаковки вже згадуваного Whisper схожий на дитя любові маркетологів двох брендів: той самий Always, тільки зелений, як Naturella.
Як відомо, діти зі змішаних шлюбів часто виходять красивішими і розумнішими за батьків. Будемо сподіватися, що новий бренд вдало впорається з глобальною місією звільнення індійських жінок.
Always і брендинг продуктів жіночої гігієни
Дизайн прокладок Always зроблений за звичною схемою, як Tide та інші бренди Procter & Gamble: щоб яскравіше! Не можна сказати, що Always особливо жіночний. У його дизайні на перший план виходить функціональність. Так, є яскраві кольори, об’ємні м’які шрифти, невеликий формат пакування… Але дизайн не створює якихось емоцій чи образів, як Naturella. Він якийсь спортивний, чи що.
Скільки коштує дизайн упаковки для лінійки товарів? Посмотрите на сайте брендингового агентства KOLORO. Закажите у нас наиболее подходящий вам сервис.
Можливо, саме тому маркетологи Always часто говорять про спорт і активний відпочинок, згадуючи про енергійних і рішучих жінок. Вдалий приклад – кампанія #LikeAGirl, яка створила цілий рух і переросла за рамки реклами. Так само, як і просування Whisper в Індії, це практично соціальна реклама.
На малюнку помітні:
- великий, добре помітний логотип;
- зображення прокладки (щоб не сплутати з ватними дисками);
- лінійка поглинання від 1 до 5;
- різний колірний акцент залежно від типу засобу.
У цьому дизайні не помітні якісь особливі стереотипи, але він безпомилково жіночий. Спортивно-жіночий.
Читайте також: “Вищий пілотаж: як створити дизайн упаковки, що продає”
Kimberly-Clark: не такі, як усі
Нетиповий приклад створення дизайну упаковки для засобів жіночої гігієни – тампони U by Kotex. Вони чорні. З цього місця докладніше. Адже чорний колір притаманний дизайну товарів для чоловіків, а ніяк не жінок?
Компанія Kimberly-Clark вирішила відійти від традиційних яскравих тонів і квіткових візерунків, зробивши стильну чорну упаковку товару. Звісно, зробила вона це не просто так. Метою маркетингу було завоювати аудиторію дівчат віком від 14-ти до 22-х років. Це сучасна, рухлива аудиторія, ласа на динамічний і “крутий” стиль.
Мінімалістичні назва та дизайн. “Ю” і нічого зайвого, чорний колір, абстрактні патерни – зі світу чоловіків. Яскраві акценти, плавні накреслення витончених шрифтів, зручний формат – зі світу жінок. Гібрид мужності та жіночності в одному флаконі, що підкуповує.
Висновок
Фірмовий стиль для виробника жіночих товарів не обов’язково має орієнтуватися на рожево-пастельні відтінки та бантики з рюшечками. Усе залежить від обраної аудиторії: дівчата в 14, 20, 40 і 50 років цікавляться абсолютно різними речами. Рюшечки приваблюють далеко не всіх. Сучасна жінка позиціонується активною, енергійною та сміливою.
Хочете завоювати своїх жінок? Звертайтеся до брендингової агенції KOLORO.
