Выбор конкурентной стратегии и особенности ее применения во многом определяется тем, какую позицию компания занимает на рынке. Другими словами принадлежит ли она к числу рыночных лидеров, либо претендентов на лидерство, является последователем или специализируется в рыночной нише, уклоняясь от прямой конкуренции.
В зависимости от позиции предприятия на рынке его действия по сохранению своих конкурентных преимуществ могут носить активный, упреждающий характер или быть пассивными (табл. 1)
\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t
| \t\t\tПозиция на ринке\t\t\t | \t\t\tПассивный характер стратегий\t\t\t | \t\t\tАктивный характер стратегий\t\t\t |
| \t\t\tРыночный лидер\t\t\t | \t\t\tРеагирование на вызовы со стороны конкурентов\t\t\t | \t\t\tЗащита рыночной доли\t\t\tРасширение рынка\t\t\tОпережающая защита\t\t\t |
| \t\t\tПретендент на лидерство\t\t\tПоследователь на рынке\t\t\t | \t\t\tСледование за лидером\t\t\t | \t\t\tНаступательная стратегия\t\t\t- Фланговая стратегия\t\t\t-Лобовое столкновение\t\t\t-Стратегия окружения\t\t\t\t\t\t |
| \t\t\tФирмы, уклоняющиеся от прямой конкуренции\t\t\t | \t\t\tСтатус-кво\t\t\t | \t\t\tПартизанская стратегия маркетинга\t\t\t- Обход конкурентов\t\t\t-Рыночная ниша\t\t\t |
Таким образом, для сохранения конкурентных преимуществ компании могут прибегать к двум группам стратегий: активным (наступательным) и пассивным (оборонительным).
Маркетинговые стратегии лидера рынка
Лидеры рынка с ведущими конкурентными позициями, могут разрабатывать такие активные маркетинговые стратегии:
- стратегия расширения границ рынка;
- стратегия защиты своей рыночной доли;
- и стратегия опережающей защиты.
Стратегия расширения границ рынка ориентирована на поиск путей увеличения спроса на все ассортиментные группы товаров путем позиционирования свойств и характеристик товаров, а не преимуществ марок, привлечения новых групп покупателей, ценового лидерства, роста интенсивности потребления и т. д.
Действия лидера могут быть продиктованы его стремлением к сохранению доли рынка и носить характер оборонительной маркетинговой стратегии (защита рыночной доли). В этом случае для сохранения конкурентных преимуществ могут быть задействованы такие методы, как увеличение бюджета продвижения для проведения масштабных рекламных мероприятий, стимулирования сбыта, сервиса и пр.
Предупреждающая стратегия ориентирована на прогнозирование и предвидение действий конкурентов с целью недопущения создания ими конкурентных преимуществ в сфере комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение, сбыт и т. д.
Наряду с активными стратегиями, компания также должна прибегать и к стратегиям пассивного характера, предусматривающими симметричную и адекватную реакцию менеджмента компании на действия конкурентов, например, при выведении на рынок товара-новинки.
Маркетинговые стратегии последователей за лидером
Предприятия, чьи конкурентные позиции можно отнести к средним, применяют стратегии последователей за лидером рынка, которые в свою очередь могут быть как пассивными, так и активными.
Наступательная стратегия может проявляться в форме:
1) лобовой конкуренции — состоит в прямой фронтальной атаке на лидера, когда конкурент вступает в открытое конкурентное противостояние с лидером рынка, бросая ему вызов и делая ставку в борьбе на свое конкурентное преимущество (продуктовое, ценовое и т.д.);
2) фланговой стратегии, предусматривающей атаку по слабым позициям конкурента в тех сферах, в которых он выступает в роли объекта конкуренции.
3) стратегии окружения — состоит в выявления слабых позиций лидера и синхронных агрессивных атакующих действий по его наиболее уязвимым местам, сродни обходу противника с разных сторон. О слабости конкурента могут свидетельствовать:
— наличие регионов, в которых соперник владеет малой долей рынка;
— пренебрежение определенными рыночными сегментами или игнорирование нужд покупателей;
— отставание в качестве продукции и наличие провалов в продуктовых линиях рыночного лидера;
— отсутствие возможности относительно легкого обеспечения более высокого уровня сервиса потребителей;
— наличие «узких» мест в системе распределения, при продвижении товаров и др.
Стратегию следования за лидером относят к числу пассивных. Эта стратегия направлена на минимизацию рисков, которые возникают при вызовах лидеру (к примеру, в сфере ценовой политики). При этом одновременно внедряются маркетинговые программы, обеспечивающие преимущества для потребителей в стимулировании, сервисе и т. д.
Маркетинговые стратегии компаний со слабыми конкурентными позициями
Предприятия, условно отнесенные к третьей группе (со слабыми конкурентными позициями), как правило, избегают вовлечения в прямую конкурентную борьбу, а в качестве активных используют партизанские стратегии маркетинга: поиск ниши на рынке и маневры в обход конкурентов.
- Поиск узкого рыночного сегмента (рыночной ниши) не привлекает внимания ключевых конкурентов из-за узкой специализации или небольших размеров.
- Стратегия обхода конкурентов ориентирована на уклонение от конкуренции путем использования неприглядных каналов сбыта, предложения неконкурентных товаров и т.д.
Использование пассивной стратегии статус-кво позволяет избегать прямой конкуренции.Стратегия статус-кво ориентирует на сохранение занятой позиции на рынке, на осуществление деятельности без привлечения внимания конкурентов.
Реакция конкурентов на действия компании будет зависеть от их умения вовремя адаптировать свою текущую стратегию к изменениям на рынке, а также от имеющихся маркетинговых возможностей, сильных и слабых сторон.
Выбор конкурентной стратегии компании осуществляется с учетом:
- преимуществ и недостатков конкурентных стратегий;
- альтернативных стратегий предприятия;
- возможной реакции конкурентов;
- вероятности той или иной реакции;
- влияния стратегии предприятия на ее прибыль.
Конкурентное поведение
Конкурентные стратегии определяют типы конкурентной поведения.Различают несколько типов конкурентного поведения:
- креативное;
- приспособленческое;
- обеспечиваемое (т.е. гарантируемое).
Креативное конкурентное поведение предусматривает проведение мероприятий, направленных на создание новых компонентов рыночных отношений, которые обеспечивали бы конкурентное преимущество: новая технология, новые товары (включая субституты), новая система распределения, новые методы сбыта, новые средства коммуникации и т.д.
Приспособленческое конкурентное поведение направлено на учет инноваций в производстве и реализации их в попытках опередить действия конкурентов, связанных с модернизацией, путем копирования их достижений в сжатые сроки.
Обеспечиваемое конкурентное поведение основано на стремлении к сохранению конкурентных позиций путем повышения качества товаров, расширения их ассортиментного ряда, предоставления дополнительных услуг и гарантий.
Резюме
Для выбора маркетинговой стратегии необходимо учитывать позицию компании на рынке, возможную реакцию конкурентов на выбранную вами стратегию, а также возможную прибыль от использования той или иной альтернативной стратегии.
Брендинговое агенство KOLORO осуществляет полную маркетинговую поддержку своим клиентам. А это значит, что если вы закажете брендинг, то получите не просто готовый бренд, но и все необходимые исследования (анализ конкурентов, анализ целевой аудитории), разработанные специально для вас стратегии выхода на рынок и стратегии позиционирования.
Мы оказываем помощь нашим клиентам на любом этапе нашего сотрудничества!
