МЕТОДИ, ВИДИ І ПРИЙОМИ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ

Сучасна конкуренція створює жорсткі умови існування підприємств на ринку. Виживають лише ті гравці ринку, які оцінили свої переваги і вірно визначили своє позиціонування на ринку.

Конкурентоспроможні позиції на ринку багато в чому визначає позиціонування товару, що відображає цінність продукту, створену в свідомості цільової аудиторії.

Позиціонування це

Позиціонування товару – це визначення позиції продукту в свідомості покупця, по відношенню до аналогових продуктам конкурентних компаній.

Стратегія позиціонування, заснована на перевагах і споживчих вигодах, забезпечує переважне становище бренду на ринку, а також є елементом ідентифікації товару в свідомості споживача.

Переваги грамотної подачі бренду аудиторії:

1. Позиціонування дозволяє донести до споживача головну ідею бренду, яка несе цінність для споживача і відрізняє продукт від конкурентних товарів.
2. Дає можливість не тільки зайняти вигідні позиції на ринку, а й надати продукту додаткову конкурентну відмінність. Відсутність позиціонування призводить, як правило, до відсутності попиту на продукт і краху бренду компанії.
3. Чітке позиціонування надає допомогу споживачеві в процесі вибору товару, на користь вашого бренду. Позиціонування – це заклик діяти і стимулятор продажів.
4. Підвищує рівень довіри і число лояльних споживачів бренду.
5. Зміцнює позитивний образ бренду і працює на престиж компанії.

Структура позиціонування продукту включає наступні елементи:

– Сутність бренду (його головна цінність для споживача);
– Обіцянка (вигода, яку бренд обіцяє надати споживачеві);
– Раціональні вигоди (корисність від продукту, яку отримує покупець при його придбанні);
– Емоційні вигоди (почуття, які відчуває покупець при взаємодії з брендом);
– Характер бренду (описові особисті характеристики продукту – відкритий / доброзичливий, діловий / строгий);
– Манера спілкування зі споживачем – наприклад, як порадник, друг, діловий партнер та ін.

Головні інструменти позиціонування бренду – це назва торгової марки, дизайн упаковки та етикетки і рекламна кампанія.

Розробка позиціонування

Етапи розробки концепції позиціонування бренду:

1. Аналіз основних конкурентів, які працюють на цільовому ринку і оцінка їх товарів;
2. Визначення основних атрибутів товару, які використовують конкуренти для позиціонування своїх продуктів;
3. Вивчення цільової аудиторії та аналіз сприйняття споживачем «атрибутів» конкурентних брендів;
4. Визначення поточної позиції продукту в ринковому просторі;
5. Складання оптимальної та бажаної для споживача комбінації атрибутів бренду;
6. Розробка позиціонування;
7. Аналіз економічного ефекту від способу позиціонування продукту.

Для досягнення максимального ефекту за рахунок вигідного позиціонування необхідно дотримуватися чотири головних умови в процесі його розробки.

1 умова – Визначення чіткої картини цільового ринку і повної характеристики споживача.
2 умова – Побудова позиціонування на важливих для споживача характеристиках і цінностях.
3 умова – Основна ідея бренду повинна бути побудована на головній його вигоді.
4 умова – Концепція подачі товару повинна бути простою і зрозумілою, і передаватися споживачеві через рекламу та інші канали комунікації з аудиторією.

Методи позиціонування

Позиція товару на ринку визначається у першу чергу такими факторами як ціна, дизайн, якість, наявність знижок, система обслуговування, іміджу компанії та ін.

Універсальні методи позиціонування бренду:

1. «Проти товарної категорії». Застосовується в тому випадку, якщо у компанії є абсолютно нова для ринку інновація в цій товарній категорії, на основі якої компанія може створити нову ринкову нішу. Такий метод наприклад був використаний на ринку пива в пропозиції – нового легкого пива, з меншою кількістю калорій, меншим вмістом алкоголю і поліпшеними смаковими властивостями.
2. «Проблема-рішення». Найсильніший стимул до скоєння акту купівлі – вирішення проблеми, особливо, коли ваш бренд пропонує найбільш ефективне рішення виниклої проблеми.
3. Асоціативний метод. Асоціювання продукту компанії з будь-якою річчю, місцем, конкретною особистістю, чином або ситуацією. Прикладом можуть служити сигарети Marlboro, що асоціюються з образом ковбоя.
4. «Проти конкурента». Протиставлення компанії фірмі-конкуренту та переманювання споживачів за рахунок пропозиції аудиторії більш вигідної товарної альтернативи.
5. За способом застосування. Прив’язка товару до певної ситуації його застосування. В даному випадку потрапляючи в таку ситуацію, покупець відразу буде згадувати про вже відомий йому продукт.
6. За сегментом цільової аудиторії. Орієнтація продукту на певний сегмент аудиторії не схожий на інші, за своїми вимогами до товару, купівельної поведінки, мотивами споживання. Наприклад, компанія NIKE для кожного виду спорту – створює своє взуття.
7. За основною вигодою. Опис результату і конкретної користі споживача після придбання товару, причому вигода може бути як раціональною, так і емоційною.
8. За відмінними ознаками. Фокусування аудиторії на конкретних відмінностях продукту, які вирізняють їх серед конкурентів.

Позиціонування на ринку визначає подальшу долю товару, його затребуваність і життєвий цикл. Якщо ви ще не вибрали свою унікальну концепцію позиціонування, компанія KOLORO з радістю допоможе вам у цьому питанні.