2 ЗОНТИЧНЫЙ МОЛОЧНЫЙ БРЕНД «ГЛОБИНО»
"Молока больше, чем в молоке"
В сотрудничестве с группой компаний «Глобино» и для их молочного бренда брендинговое агентство KOLORO создало позиционирование, УТП, фирменный стиль, и дизайн упаковки. Работа над проектом длилась более 4 месяцев. В его основу легла информация о том, что для производства 1 килограмма сыра требуется 10,5 литров молока.
Так появился слоган «Молока больше, чем в молоке» («Молока больше, чем в молоке»). При выборе стиля для дизайна упаковки мы остановились на Flat или европейском. Он помог отстроиться от конкурентов и подчеркнуть «молочность» продукта. Благодаря обновлению дизайна и цельному образу бренду удалось повысить продажи и увеличить узнаваемость. Подробнее об этапах создания молочного «зонтика» читайте ниже.
Как появился молочный бренд Глобино?
В Украине Глобино — это, прежде всего, мясной бренд, а Глобинский мясокомбинат входит в тройку лидеров мясного рынка Украины. Также под брендом Глобино компания производила молочные товары — твердые и плавленые сыры, сливочное масло. Твердый сыр без упаковки продавался успешно, а упакованный вариант не нес в себе особой идентичности и отставал в продажах от топовых игроков (прежде всего это бренды «Комо», «Звени Гора», «Клуб Сира», «Ферма»). Поэтому было решено создать более узнаваемое лицо бренда.
Задача: разработка бренда молочной продукции "Глобино"
Нужно было объединить под одним «зонтиком»:
- твердые сыры;
- плавленые сырки;
- сливочное масло.
Редизайн упаковки: цели
- Налаживание коммуникации с потребителем;
- Повышение узнаваемости бренда;
- Формирование цельного молочного образа «Глобино» в гармонии с мясным направлением;
- Повышение продаж как следствие всего вышеперечисленного
Одной из главных трудностей стало сохранение связи нового молочного зонтика с мясным подразделением «Глобино». От мяса нужно было дистанцироваться, взяв все лучшее от узнаваемого бренда. В этой задаче помогли молочные цвета — белый и синий, инфографика и подкрепляющие тексты, видоизменение логотипа (уход от копирования колбасного лого).
До того, как маркетологи KOLORO приступили к работе над идеей позиционирования, у молочного бренда не было своей изюминки и УТП. Чтобы придумать уникальную подачу бренда мы детально изучили конкурентов и их подход к брендингу. Зонтичный бренд молочной продукции мы начали разрабатывать с твердого сыра. При разработке дизайна для линейки важно было объединить серию одним общим мотивом и выделить отличие каждого продукта.
Этап I. Анализ рынка твердых сыров
Внутренний аудит бренда: выводы
По результатам аудита были сделаны следующие выводы:
- Ценовой сегмент — средний, среди сыров произведенных согласно ДСТУ;
- Рынок сбыта — вся территория Украины;
- Места продаж — крупная и мелкая розница.
Читать дальше
Анализ тенденций: дизайн упаковки сыра
Белый цвет напрямую ассоциируется с молоком и присутствует на всех молочных продуктах. Обычно для молока среднего ценового сегмента практикуется использование белого как основного цвета. Вписывание в историю на упаковке молочных символов. Они должны быть органичным продолжением упаковки и не резать глаза. Использовать всю упаковку для привлечения внимания потребителей. Это выражается в инфографике и подкрепляющих текстах.
Портрет потребителя
Целевая аудитория сыра «Глобино» — женщины от 30 до 55 лет, уровень их дохода — 3000 грн. и выше, среднее количество членов семьи — 3 человека. Таким образом, мы определились, что ценовой сегмент сыра — средний.
Этап II. Создание бренда молочных продуктов: дизайн-концепция упаковки твердых сыров
Перед нами стояла задача разработать дизайн для 3-х форматов упаковки:
- 220 грамм;
- 2 кг;
- 10,5 кг.
Работу мы начали с пачки в 220 граммов, так как с ней потребитель сталкивается чаще, чем с другими форматами. Первые идеи были стереотипными и банальными. Пытаясь привязать к пачке молочные образы, мы экспериментировали с изображением коров. Чтобы сделать акцент на местных традициях, украшали упаковку украинскими пейзажами и вышитыми узорами.
Разработка дизайна упаковки закончилась презентацией нескольких концептов.
Тенденции в оформлении:
Концепт 1. Природа
Ассоциации: деревня, природа, домашнее производство, экологичность. На упаковке мы изобразили луг, пасущихся коров и сельский пейзаж. Он отсылает нас к детству в деревне у бабушки, аромату парного молока, и показывает натуральность молочной продукции «Глобино». Цвет упаковки должен закрепить этот образ и подтвердить впечатление об экологичности продукции. На верхней части упаковки мы поместили узор — мелкую красную точку. По ней товар легче будет найти на полках в магазине.
Читать дальше
Разработка фирменного стиля: озарение
Нашей основной задачей было отстроиться от конкурентов и не потерять свежий молочный образ, который мы хотели донести до потребителей. Так мы оставили цветовую гамму из концепта номер 3 и изменили ее под наш особенный бренд. Во время разработки дизайна упаковки сыров мы пришли к выводу, что выделиться нам поможет европейский или т.н. «плоский» (flat) стиль.
Так и появился на свет наш молочный сырный концепт «Всплеск».
Тенденции в оформлении:
Концепт 1. Природа
Ассоциации: деревня, природа, домашнее производство, экологичность. На упаковке мы изобразили луг, пасущихся коров и сельский пейзаж. Он отсылает нас к детству в деревне у бабушки, аромату парного молока, и показывает натуральность молочной продукции «Глобино». Цвет упаковки должен закрепить этот образ и подтвердить впечатление об экологичности продукции. На верхней части упаковки мы поместили узор — мелкую красную точку. По ней товар легче будет найти на полках в магазине.
Читать дальше
Разработка фирменного стиля: озарение
Нашей основной задачей было отстроиться от конкурентов и не потерять свежий молочный образ, который мы хотели донести до потребителей. Так мы оставили цветовую гамму из концепта номер 3 и изменили ее под наш особенный бренд. Во время разработки дизайна упаковки сыров мы пришли к выводу, что выделиться нам поможет европейский или т.н. «плоский» (flat) стиль.
Так и появился на свет наш молочный сырный концепт «Всплеск».
Создание дизайна упаковки сыра "Глобино" - главные элементы
Смотровое окно. Этот элемент позволяет потребителю убедиться в качестве продукции. Через прозрачное окошко ему хорошо виден сыр, его цвет и консистенция.
Молочные брызги. Вся упаковка построена вокруг молочных рек — текучих белых волн на небесно-голубом фоне. Они создают ощущение свежести и подкрепляют коммуникацию (о ней читайте ниже).
Подкрепляющие тексты и инфографика
Обеспечивают повторную покупку, дополняют позиционирование, улучшают восприятие продукта. Покупатели доверяют таким фразам, если не видят очевидных возвратов.
Разработка уникального торгового предложения
Уникальное торговое предложение должно опираться на 3 пункта:
- Основываться на прямых и очевидных выгодах для покупателя.
- Быть уникальным: у конкурентов нет аналогичной опции или она есть, но они не говорят о ней.
- Быть достаточно сильным, чтобы привлечь новых покупателей.
В основе нашего УТП лежит противоречие. Интересный факт, который вызывает недоверие и запоминается, помогает оставить след в сознании потребителя. А детальное раскрытие на обороте укрепляет веру в товар и бренд и повышает лояльность потребителей.
