В чем секрет быстро развивающегося рынка йогуртов Украины? Что влияет на уровень производства и потребления «белого кислорода»? Кто «основные игроки» на рынке и за счет чего они удерживают свои позиции?
\t\t\t\t\t\t\t
| \t\t\tБрендинговое агентство KOLORO решило найти ответы на все эти вопросы, и в этих целях провеломаркетинговое исследование рынка йогуртов Украины. P.S.Если вас интересуют свежайшие данные по рынку йогуртов а также кисломолочных и других продуктов, обращайтесь к нам и мы, разработав стратегию, проведем для вас профессиональное маркетинговое исследование. А сейчас, вернемся к теме статьи…\t\t\t |
Последнее десятилетие украинский рынок йогуртов динамично развивается, и причин тому много: увеличение доходов населения, общий рост спроса на молочную продукцию, «европеизация» культуры потребления и мода на йогурт. Причем, именно мода на йогурт, вследствие «европеизации» культуры потребления, является наиболее весомой причиной.
Изобретение йогурта приписывают еще древним тюркам, которые называли его “белым кислородом”, а сегодня мировым лидером производства йогурта являются США. К нам же йогурт пришел не так давно, но уже успел получить огромную популярность среди украинских потребителей. Для потребителя йогурт объединяет в себе как пользу для здоровья, так и возможность легко и удобно удовлетворить дикий, например, офисный голод — без вреда для здоровья. Именно поэтому, и благодаря успешным рекламым компаниям производителей йогурт стал модным атрибутом активного человека, стремящегося к постоянному поддержанию здоровья в тонусе.
Для производителя йогурт — это продукт, с невысокой себестоимостью, приносящий большие объемы прибыли. Йогурт — продукт с невысоким содержание молока, что позволяет использовать для его производства небольшое количество, но качественного и дорогостоящего молока. К тому же, данный продукт дает производителю необъятные возможности расширение ассортиментных позиций.
Обзор рынка и последние тенденции
В феврале 2012 г. производство йогуртов в Украине составило 6182 т., что на 2,44% больше, чем за аналогичный период 2011 года. Помимо роста собственного производства растут и зарубежные поставки по сравнению с 2011 г. выросли на 32,5%.
Что касается объемов потребления, то они также неуклонно растут, в среднем на 4,8% ежегодно. Спад объемов потребления наблюдался в 2008-2009 гг. в связи с экономическим кризисом в стране и снижением доходов населения, но уже с 2010-2011гг. спрос и потребление снова начали расти, и составили 79,2 тыс. т. В 2012-2013 гг. рост потребления продолжился, но, начиная с весны 2014 года, в связи с логистическими и др. проблемами доставки продукции в отдельные регионы, ожидаемо, что по итогам 2014 года, если проблемы не решатся, мы увидим значительное падение рынка, возможно, даже сравнимое с падением периода экономического кризиса, или даже больше того. Однако, часть этой потери фермы и предприятия, прошедшие необходимое лицензирование и попадающие в объем квот на ввоз импортной продукции в ЕС, смогут несколько компенсировать падения рынка, за счет открытия льготного ввоза украинской продукции ЕС, в рамках подписания Украиной «политической» части Соглашения о зоне свободной торговли с ЕС. Но, детальнее об этом можно будет говорить получив более свежие данные за период последних 6-8 месяцев. Если вам интересна эта тема, обращайтесь, поможем вам организовать подобное маркетинговое исследование по «молочке» и/или йогуртам. Но, пока, вернемся к уже уточненным нами данным.
Итак, понятно, что на уровень потребления йогуртов, в целом влияют такие факторы, как общий спрос на молочную продукцию и уровень доходов населения. Оба эти показателя существенно выше в крупных городах. Однако, в последнее время, различия в потреблении йогуртов между городской и сельской местностью все более сглаживаются (в т.ч. благодаря развитию инфраструктуры сел и небольших городов, наряду с тенденцией миграции коренного городского населения в деревню из-за снижения комфорта жизни в мегаполисах при перенаселении).
Динамика развития украинского рынка йогуртов
Объемы потребления
\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t
| \t\t\tГод\t\t\t | \t\t\tОбъемы, тыс.т.\t\t\t |
| \t\t\t2000\t\t\t | \t\t\t18\t\t\t |
| \t\t\t2001\t\t\t | \t\t\t32\t\t\t |
| \t\t\t2002\t\t\t | \t\t\t46\t\t\t |
| \t\t\t2003\t\t\t | \t\t\t60\t\t\t |
| \t\t\t2004\t\t\t | \t\t\t70\t\t\t |
| \t\t\t2005\t\t\t | \t\t\t78\t\t\t |
| \t\t\t2006\t\t\t | \t\t\t85\t\t\t |
| \t\t\t2007\t\t\t | \t\t\t86\t\t\t |
| \t\t\t2008\t\t\t | \t\t\t78\t\t\t |
| \t\t\t2009\t\t\t | \t\t\t77\t\t\t |
| \t\t\t2010\t\t\t | \t\t\t79,2\t\t\t |
| \t\t\t2011\t\t\t | \t\t\t83\t\t\t |
Структура украинского рынка йогуртов, %
\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t
| \t\t\tТип продукта\t\t\t | \t\t\t2007\t\t\t | \t\t\t2008\t\t\t | \t\t\t2009\t\t\t | \t\t\t2010\t\t\t | \t\t\t2011\t\t\t |
| \t\t\tПитьевые йогурты\t\t\t | \t\t\t60\t\t\t | \t\t\t62\t\t\t | \t\t\t65\t\t\t | \t\t\t67\t\t\t | \t\t\t71\t\t\t |
| \t\t\tГустые йогурты\t\t\t | \t\t\t40\t\t\t | \t\t\t38\t\t\t | \t\t\t35\t\t\t | \t\t\t33\t\t\t | \t\t\t29\t\t\t |
Кроме консистенции йогурты можно классифицировать по вкусовым свойствам: йогурты с фруктовыми или другими наполнителями (злаками, шоколадом) и чистые, без добавления фруктов и сахара.
В сегменте фруктовых йогуртов в Украине наибольшую долю традиционно занимает клубничный вкус (около 25% от общего потребления). Что касается категории чистых йогуртов, без наполнителя, то во многих европейских странах им принадлежит почти половина рынка. В Украине мода на натуральные йогурты, без сахара и наполнителей, только начинает формироваться. И пока этот продукт присутствует в портфеле немногих компаний.
Крупнейшие производители йогуртов в Украине
\t\t\t\t\t\t\t
| \t\t\t\t\t\t |
\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t
| \t\t\tКрупнейшие производители йогуртов в Украине в 2011 году, %\t\t\t | |
|---|---|
| \t\t\tДанон-Юнимилк\t\t\t | \t\t\t34,2\t\t\t |
| \t\t\tЗападная молочная группа Галичина\t\t\t | \t\t\t14,9\t\t\t |
| \t\t\tВимм-Билль-Данн\t\t\t | \t\t\t10,6\t\t\t |
| \t\t\tЛакталис\t\t\t | \t\t\t10,1\t\t\t |
| \t\t\tЗлагода\t\t\t | \t\t\t7,1\t\t\t |
| \t\t\tРейнфорд\t\t\t | \t\t\t5,4\t\t\t |
| \t\t\tГеркулес\t\t\t | \t\t\t3,2\t\t\t |
| \t\t\tТернопольский молокозавод\t\t\t | \t\t\t2\t\t\t |
| \t\t\tДругие\t\t\t | \t\t\t12,5\t\t\t\t\t\t |
Лидерами рынка в течении последнего десятилетия остаются три производителя: Данон-Юнимилк, Галичина иВимм-Билль-Данн.
Помимо выделения лидеров рынка, нами было решено определить известность отдельных торговых маркок йогуртов среди потребителей. Ниже вы можете увидеть результаты исследования по данному вопросу.
\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t
| \t\t\tХарактеристика, которая максимально соответствует знанию торговой марки, %\t\t\t | ||||
| \t\t\tТорговая марка\t\t\t | \t\t\tПостоянно покупают \t\t\tпродукцию данной ТМ\t\t\t | \t\t\tСлышали о марке, \t\t\tиногда покупают ее продукцию\t\t\t | \t\t\tПробовали продукцию марки, \t\t\tно не покупают ее\t\t\t | \t\t\tНичего не знают \t\t\tо данной марке\t\t\t |
| \t\t\t«Гурминика»\t\t\t | \t\t\t11\t\t\t | \t\t\t32\t\t\t | \t\t\t27\t\t\t | \t\t\t30\t\t\t |
| \t\t\t«Добряна»\t\t\t | \t\t\t5\t\t\t | \t\t\t23\t\t\t | \t\t\t18\t\t\t | \t\t\t54\t\t\t |
| \t\t\t«Активиа»\t\t\t | \t\t\t22\t\t\t | \t\t\t37\t\t\t | \t\t\t28\t\t\t | \t\t\t13\t\t\t |
| \t\t\t«Галичина»\t\t\t | \t\t\t21\t\t\t | \t\t\t22\t\t\t | \t\t\t23\t\t\t | \t\t\t34\t\t\t |
| \t\t\t«Щодня»\t\t\t | \t\t\t19\t\t\t | \t\t\t29\t\t\t | \t\t\t27\t\t\t | \t\t\t25\t\t\t |
| \t\t\t«Фанни»\t\t\t | \t\t\t14\t\t\t | \t\t\t28\t\t\t | \t\t\t33\t\t\t | \t\t\t25\t\t\t |
| \t\t\t«Даниссимо»\t\t\t | \t\t\t19\t\t\t | \t\t\t35\t\t\t | \t\t\t32\t\t\t | \t\t\t14\t\t\t |
| \t\t\t«2 БИО»\t\t\t | \t\t\t13\t\t\t | \t\t\t27\t\t\t | \t\t\t25\t\t\t | \t\t\t35\t\t\t |
| \t\t\t«Чудо»\t\t\t | \t\t\t18\t\t\t | \t\t\t36\t\t\t | \t\t\t23\t\t\t | \t\t\t23\t\t\t |
| \t\t\t«Простаквашино»\t\t\t | \t\t\t8\t\t\t | \t\t\t21\t\t\t | \t\t\t31\t\t\t | \t\t\t40\t\t\t |
По результатам оценки известности торговых марок йогуртов среди потребителей, можно отметить, что не только наиболее известными марками, но и марками имеющими большое число лояльных потребителей являются ТМ «Активиа» (от Данон-Юнимилк), ТМ «Галичина» (от Западной молочной группы Галичина) и ТМ «Даниссимо» (от Данон-Юнимилк). Т.е., наиболее известными и потребляемыми являются торговые марки йогуртов все тех же производителей-лидеров рынка.
Чем руководствуются потребители при выборе йогурта?Критерии выбора продукта
\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t
| \t\t\tФакторы, оказывающие \t\t\tнаибольшее влияние на \t\t\tвыбор торговой марки йогурта, % (при ответе потребителям разрешено было выбрать несколько вариантов ответа)\t\t\t | |
| \t\t\tСовет родных, друзей, знакомых\t\t\t | \t\t\t54\t\t\t |
| \t\t\tТелевидение\t\t\t | \t\t\t38\t\t\t |
| \t\t\tИнформация на местах продажи(оформление витрин, прилавков)\t\t\t | \t\t\t31\t\t\t |
| \t\t\tКонсультации продавцов\t\t\t | \t\t\t28\t\t\t |
| \t\t\tГазеты, журналы\t\t\t | \t\t\t9\t\t\t |
| \t\t\tЛичный опыт\t\t\t | \t\t\t9\t\t\t |
| \t\t\tНаружная реклама\t\t\t | \t\t\t7\t\t\t |
| \t\t\tРеклама в транспорте\t\t\t | \t\t\t5\t\t\t |
| \t\t\tИнтернет\t\t\t | \t\t\t3\t\t\t |
| \t\t\tРадио\t\t\t | \t\t\t3\t\t\t |
Выбирая торговую марку, потребитель, как ни странно, в первую очередь руководствуется советами своих родных и знакомых, а вот среди средств рекламы, наиболее эффективно оказывающими влияние на мнение потребителя, являются телевидение и стимулирование сбыта на местах продажи (оформление точек продаж и советы продавцов-консультантов).
\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t
| \t\t\tСамые важные характеристики питьевых \t\t\tйогуртов, выделяемые украинским \t\t\tпотребителем, %\t\t\t | |
| \t\t\tПольза для организма\t\t\t | \t\t\t73\t\t\t |
| \t\t\tВкусовые качества\t\t\t | \t\t\t23\t\t\t |
| \t\t\tИзвестность бренда\t\t\t | \t\t\t2\t\t\t |
| \t\t\tДизайн и удобство упаковки\t\t\t | \t\t\t1\t\t\t |
| \t\t\tШирота ассортимента бренда\t\t\t | \t\t\t1\t\t\t |
Выбор йогурта потребителем в большей степени определяется двумя характеристиками данного продукта: Польза для организма и вкусовые качества.
Места покупки продукта
\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t
| \t\t\tМеста покупки йогуртов украинцами, %\t\t\t | |
| \t\t\tОбычный продовольственный магазин\t\t\t | \t\t\t42\t\t\t |
| \t\t\tСупермаркет\t\t\t | \t\t\t34\t\t\t |
| \t\t\tУниверсам, мини-маркет\t\t\t | \t\t\t19\t\t\t |
| \t\t\tКиоск, ларек\t\t\t | \t\t\t4\t\t\t |
| \t\t\tПродовольственный рынок\t\t\t | \t\t\t1\t\t\t |
Резюме
Рынок йогуртов в Украине— один из наиболее быстро развивающихся, и йогурты, как продукт питания, получают у нас все большую популярность. Доля питьевых йогуртов превышает долю густых йогуртов в структуре потребления более чем в два раза.
В сегменте фруктовых йогуртов в Украиненаибольшую долю традиционно занимает клубничный вкус(около 25% от общего потребления). Что касается категории чистых йогуртов, без наполнителя, то во многих европейских странах им принадлежит почти половина рынка.В Украине мода на натуральные йогурты, без сахара и наполнителей, только начинает формироваться. И пока этот продукт присутствует в портфеле немногих компаний.
Лидерами рынка йогуртовв течении последнего десятилетия уверенно держутся три производителя:Данон-Юнимилк, Галичина иВимм-Билль-Данн. Наиболее известными и потребляемыми являются торговые марки йогуртов все тех же производителей-лидеров рынка:ТМ «Активиа» (от Данон-Юнимилк), ТМ «Галичина» (от Западной молочной группы Галичина), ТМ «Даниссимо» (от Данон-Юнимилк).
Выбирая торговую марку потребитель, как ни странно, в первую очередь, руководствуетсясоветами своих родных и знакомых, а из средств рекламы, наиболее эффективно оказывающих влияние на мнение потребителя, являютсятелевидение и стимулирование сбыта на местах продажи (оформление точек продажи и совет продавцов-консультантов).Выбор йогурта потребителемв большей степениопределяется двумя характеристикамиданного продукта:Польза для организма и вкусовые качества.
Местами сбыта йогурта с наивысшими объемами продаж являются: продовольственные магазины и супермаркеты.
КакДанон-Юнимилк, Галичина иВимм-Билль-Данн вышли на первые позиции списка производителей Украины?
Данон-Юнимилк, Галичина иВимм-Билль-Данн — три производителя, которые на протяжении всего последнего десятилетия занимают лидирующие позиции на рынке йогуртов. И все дело в том, что данные компании выбрали правильное позиционирование своих брендов и ведут активную политику продвижения.
Как показало исследование, самыми важными характеристиками йогурта как продукта являются его польза для здоровья и вкусовые свойства. Именно так и позиционируют себя лидеры рынка — как «самые вкусные и при этом самые полезные» торговые марки.
Данон-Юнимилк иВимм-Билль-Данн, к примеру, позиционируют свои йогурты как натуральные, изготовленные изнормализованного, восстановленного или рекомбинированного молока. Их йогурты обладают «уникальными полезными свойствами» и «волшебным действием на пищеварение«. К тому же, все это дополняется широчайшим ассортиментов продукции и всевозможными вкусовыми позициями.
Что касается, Галичины, то ее концепция позиционирования — уникальна! Йогурты ТМ «Галичина»изготавливаются по давним традициям древнего молокопроизводства, при их производстве используется молоко с просторов Карпатских гор и полонин. Европейская технология производства делает йогуртыТМ «Галичина» живыми, полезными и придает им богатый вкус.
