У чому секрет швидкого розвитку ринку йогуртів України? Що впливає на рівень виробництва і споживання “білого кисню”? Хто “основні гравці” на ринку і за рахунок чого вони утримують свої позиції?
\t\t\t\t\t\t\t
| \t\t\tБрендингові агентство KOLORO вирішило знайти відповіді на всі ці питання, і в цих цілях провело маркетингове дослідження ринку йогуртів України. P.S. Якщо вас цікавлять найсвіжіші дані по ринку йогуртів а також кисломолочних та інших продуктів, звертайтеся до нас і ми, розробивши стратегію, проведемо для вас професійне маркетингове дослідження. А зараз, повернемося до теми статті …\t\t\t |
Впродовж останнього десятиріччя український ринок йогуртів динамічно розвивається, і причин тому багато: збільшення доходів населення, загальне зростання попиту на молочну продукцію, «європеїзація» культури споживання і мода на йогурт. Причому, саме мода на йогурт, внаслідок «європеїзації» культури споживання, є найбільш вагомою причиною.
Винахід йогурту приписують ще древнім тюркам, які називали його “білим киснем”, а сьогодні світовим лідером виробництва йогурту є США. До нас же йогурт прийшов не так давно, але вже встиг отримати величезну популярність серед українських споживачів. Для споживача йогурт об’єднує в собі як користь для здоров’я, так і можливість легко і зручно задовольнити дикий, наприклад, офісний голод – без шкоди для здоров’я. Саме тому, і завдяки успішній рекламі компаніям виробників йогурт став модним атрибутом активного людини, яка прагне до постійного підтримання здоров’я в тонусі.
Для виробника йогурт – це продукт, з невисокою собівартістю, що приносить великі обсяги прибутку. Йогурт – продукт з невисоким вмістом молока, що дозволяє використовувати для його виробництва невелика кількість, але якісного і дорогого молока. До того ж, даний продукт дає виробнику неосяжні можливості розширення асортиментних позицій.
Огляд ринку і останні тенденції
У лютому 2012 р виробництво йогуртів в Україні склало 6182 т., Що на 2,44% більше, ніж за аналогічний період 2011 року. Крім зростання власного виробництва зростають і зарубіжні поставки в порівнянні з 2011 р виросли на 32,5%.
Що стосується обсягів споживання, то вони також неухильно ростуть, в середньому на 4,8% щорічно. Спад обсягів споживання спостерігався в 2008-2009 рр. в зв’язку з економічною кризою в країні і зниженням доходів населення, але вже з 2010-2011рр. попит і споживання знову почали зростати, і склали 79,2 тис. т. У 2012-2013 рр. зростання споживання продовжилося, але, починаючи з весни 2014 року, в зв’язку з логістичними та ін. проблемами доставки продукції в окремі регіони, очікувано, що за підсумками 2014 року, якщо проблеми не вирішаться, ми побачимо значне падіння ринку, можливо, навіть порівнянне з падінням періоду економічної кризи, або навіть більше того. Однак, частина цієї втрати ферми і підприємства, які пройшли необхідне ліцензування і потрапляють в обсяг квот на ввезення імпортної продукції в ЄС, зможуть трохи компенсувати падіння ринку, за рахунок відкриття пільгового ввезення української продукції ЄС, в рамках підписання Україною “політичної” частини Угоди про зону вільної торгівлі з ЄС. Але, детальніше про це можна буде говорити отримавши свіжіші дані за період останніх 6-8 місяців. Якщо вам цікава ця тема, звертайтеся, допоможемо вам організувати подібне маркетингове дослідження по “молочку” і / або йогуртам. Але, поки, повернемося до вже уточненими нами даними.
Отже, зрозуміло, що на рівень споживання йогуртів, в цілому впливають такі чинники, як загальний попит на молочну продукцію та рівень доходів населення. Обидва ці показники суттєво вище у великих містах. Однак, останнім часом, відмінності в споживанні йогуртів між міською та сільською місцевістю все більш згладжуються (в т.ч. завдяки розвитку інфраструктури сіл і невеликих міст, поряд з тенденцією міграції корінного міського населення в село через зниження комфорту життя в мегаполісах при перенаселення).
Динаміка розвитку українського ринку йогуртів
Обсяги споживання
\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t
| \t\t\tРік\t\t\t | \t\t\tОбсяги, тис.т.\t\t\t |
| \t\t\t2000\t\t\t | \t\t\t18\t\t\t |
| \t\t\t2001\t\t\t | \t\t\t32\t\t\t |
| \t\t\t2002\t\t\t | \t\t\t46\t\t\t |
| \t\t\t2003\t\t\t | \t\t\t60\t\t\t |
| \t\t\t2004\t\t\t | \t\t\t70\t\t\t |
| \t\t\t2005\t\t\t | \t\t\t78\t\t\t |
| \t\t\t2006\t\t\t | \t\t\t85\t\t\t |
| \t\t\t2007\t\t\t | \t\t\t86\t\t\t |
| \t\t\t2008\t\t\t | \t\t\t78\t\t\t |
| \t\t\t2009\t\t\t | \t\t\t77\t\t\t |
| \t\t\t2010\t\t\t | \t\t\t79,2\t\t\t |
| \t\t\t2011\t\t\t | \t\t\t83\t\t\t |
Структура українського ринку йогуртів,%
\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t
| \t\t\tТип продукту\t\t\t | \t\t\t2007\t\t\t | \t\t\t2008\t\t\t | \t\t\t2009\t\t\t | \t\t\t2010\t\t\t | \t\t\t2011\t\t\t |
| \t\t\tПитні йогурти\t\t\t | \t\t\t60\t\t\t | \t\t\t62\t\t\t | \t\t\t65\t\t\t | \t\t\t67\t\t\t | \t\t\t71\t\t\t |
| \t\t\tГусті йогурти\t\t\t | \t\t\t40\t\t\t | \t\t\t38\t\t\t | \t\t\t35\t\t\t | \t\t\t33\t\t\t | \t\t\t29\t\t\t |
Крім консистенції йогурти можна класифікувати за смаковими властивостями: йогурти з фруктовими або іншими наповнювачами (злаками, шоколадом) і чисті, без додавання фруктів і цукру.
У сегменті фруктових йогуртів в Україні найбільшу частку традиційно займає полуничний смак (близько 25% від загального споживання). Що стосується категорії чистих йогуртів, без наповнювача, то в багатьох європейських країнах їм належить майже половина ринку. В Україні мода на натуральні йогурти, без цукру і наповнювачів, тільки починає формуватися. І поки цей продукт присутній в портфелі небагатьох компаній.
Найбільші виробники йогуртів в Україні
\t\t\t\t\t\t\t
| \t\t\t\t\t\t |
\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t
| \t\t\tНайбільші виробники йогуртів в Україні в 2011 році,%\t\t\t | |
|---|---|
| \t\t\tДанон-Юнімілк\t\t\t | \t\t\t34,2\t\t\t |
| \t\t\tЗахідна молочна група Галичина\t\t\t | \t\t\t14,9\t\t\t |
| \t\t\tВімм-Білль-Данн\t\t\t | \t\t\t10,6\t\t\t |
| \t\t\tЛакталіс\t\t\t | \t\t\t10,1\t\t\t |
| \t\t\tЗлагода\t\t\t | \t\t\t7,1\t\t\t |
| \t\t\tРейнфорд\t\t\t | \t\t\t5,4\t\t\t |
| \t\t\tГеркулес\t\t\t | \t\t\t3,2\t\t\t |
| \t\t\tТернопільський молокозавод\t\t\t | \t\t\t2\t\t\t |
| \t\t\tIнші\t\t\t | \t\t\t12,5\t\t\t\t\t\t |
Лідерами ринку протягом останнього десятиліття залишаються три виробника: Данон-Юнімілк, Галичина і Вімм-Білль-Данн.
Крім виділення лідерів ринку, нами було вирішено визначити популярність окремих торгових марок йогуртів серед споживачів. Нижче ви можете побачити результати дослідження з даного питання.
\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t
| \t\t\tХарактеристика, яка максимально відповідає знанню торгової марки, %\t\t\t | ||||
| \t\t\tТорговая марка\t\t\t | \t\t\tПостійно купують \t\t\tпродукцію даної ТМ\t\t\t | \t\t\tЧули про марку, \t\t\tіноді купують її продукцію\t\t\t | \t\t\tПробували продукцію марки, \t\t\tале не купують її\t\t\t | \t\t\tНічого не знають \t\t\tпро дану марку\t\t\t |
| \t\t\t“Гурмініка”\t\t\t | \t\t\t11\t\t\t | \t\t\t32\t\t\t | \t\t\t27\t\t\t | \t\t\t30\t\t\t |
| \t\t\t“Добряна”\t\t\t | \t\t\t5\t\t\t | \t\t\t23\t\t\t | \t\t\t18\t\t\t | \t\t\t54\t\t\t |
| \t\t\t“Активіа”\t\t\t | \t\t\t22\t\t\t | \t\t\t37\t\t\t | \t\t\t28\t\t\t | \t\t\t13\t\t\t |
| \t\t\t“Галичина”\t\t\t | \t\t\t21\t\t\t | \t\t\t22\t\t\t | \t\t\t23\t\t\t | \t\t\t34\t\t\t |
| \t\t\t“Щодня”\t\t\t | \t\t\t19\t\t\t | \t\t\t29\t\t\t | \t\t\t27\t\t\t | \t\t\t25\t\t\t |
| \t\t\t“Фанні”\t\t\t | \t\t\t14\t\t\t | \t\t\t28\t\t\t | \t\t\t33\t\t\t | \t\t\t25\t\t\t |
| \t\t\t“Даніссімо”\t\t\t | \t\t\t19\t\t\t | \t\t\t35\t\t\t | \t\t\t32\t\t\t | \t\t\t14\t\t\t |
| \t\t\t“2 БІО”\t\t\t | \t\t\t13\t\t\t | \t\t\t27\t\t\t | \t\t\t25\t\t\t | \t\t\t35\t\t\t |
| \t\t\t“Чудо”\t\t\t | \t\t\t18\t\t\t | \t\t\t36\t\t\t | \t\t\t23\t\t\t | \t\t\t23\t\t\t |
| \t\t\t“Простаквашино”\t\t\t | \t\t\t8\t\t\t | \t\t\t21\t\t\t | \t\t\t31\t\t\t | \t\t\t40\t\t\t |
За результатами оцінки популярності торгових марок йогуртів серед споживачів, можна відзначити, що не тільки найбільш відомими марками, а й марками що мають велике число лояльних споживачів є ТМ “Активiа” (від Данон-Юнімілк), ТМ “Галичина” (від Західної молочної групи Галичина ) і ТМ “Даніссімо” (від Данон-Юнімілк). Тобто, найбільш відомими і споживаними є торгові марки йогуртів все тих же виробників-лідерів ринку.
Чим керуються споживачі при виборі йогурту? Критерії вибору продукту
\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t
| \t\t\tФактори, що \t\t\найбільший вплив на \t\t\tвибор торгової марки йогурту,% (при відповіді споживачам дозволено було вибрати кілька варіантів відповіді\t\t\t | |
| \t\t\tРада рідних, друзів, знайомих\t\t\t | \t\t\t54\t\t\t |
| \t\t\tТелебачення\t\t\t | \t\t\t38\t\t\t |
| \t\t\tІнформація на місцях продажу (оформлення вітрин, прилавків)\t\t\t | \t\t\t31\t\t\t |
| \t\t\tКонсультації продавців\t\t\t | \t\t\t28\t\t\t |
| \t\t\tГазети, журнали\t\t\t | \t\t\t9\t\t\t |
| \t\t\tОсобистий досвід\t\t\t | \t\t\t9\t\t\t |
| \t\t\tЗовнішня реклама\t\t\t | \t\t\t7\t\t\t |
| \t\t\tРеклама в транспорті\t\t\t | \t\t\t5\t\t\t |
| \t\t\tІнтернет\t\t\t | \t\t\t3\t\t\t |
| \t\t\tРадіо\t\t\t | \t\t\t3\t\t\t |
Вибираючи торгову марку, споживач, як не дивно, в першу чергу керується порадами своїх рідних і знайомих, а ось серед засобів реклами, найбільш ефективно що впливають на думку споживача, є телебачення і стимулювання збуту на місцях продажу (оформлення точок продажів і поради продавців- консультантів).
\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t
| \t\t\tНайважливіші характеристики питних \t\t\tйогуртів, які виділяються українським \t\t\tспоживачем, %\t\t\t | |
| \t\t\tКористь для організму\t\t\t | \t\t\t73\t\t\t |
| \t\t\tСмакові якості\t\t\t | \t\t\t23\t\t\t |
| \t\t\tПопулярність бренду\t\t\t | \t\t\t2\t\t\t |
| \t\t\tДизайн і зручність упаковки\t\t\t | \t\t\t1\t\t\t |
| \t\t\tШирота асортименту бренду\t\t\t | \t\t\t1\t\t\t |
Вибір йогурту споживачем більшою мірою визначається двома характеристиками даного продукту: Користь для організму та смакові якості.
Місця покупки продукту
\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t
| \t\t\tМісця покупки йогуртів українцями, %\t\t\t | |
| \t\t\tЗвичайний продовольчий магазин\t\t\t | \t\t\t42\t\t\t |
| \t\t\tСупермаркет\t\t\t | \t\t\t34\t\t\t |
| \t\t\tУніверсам, міні-маркет\t\t\t | \t\t\t19\t\t\t |
| \t\t\tКіоск, ларьок\t\t\t | \t\t\t4\t\t\t |
| \t\t\tПродовольчий ринок\t\t\t | \t\t\t1\t\t\t |
Резюме
Ринок йогуртів в Україні– один з найбільших, що швидко розвиваються, і йогурти, як продукт харчування, отримують у нас все більшої популярності. Частка питних йогуртів перевищує частку густих йогуртів в структурі споживання більш ніж в два рази.
У сегменті фруктових йогуртів в Україні найбільшу частку традиційно займає полуничний смак (близько 25% від загального споживання). Що стосується категорії чистих йогуртів, без наповнювача, то в багатьох європейських країнах їм належить майже половина ринку. В Україні мода на натуральні йогурти, без цукру і наповнювачів, тільки починає формуватися. І поки цей продукт присутній в портфелі небагатьох компаній.
Лідерами ринку йогуртів протягом останнього десятиліття впевнено тримаються три виробника: Данон-Юнімілк, Галичина і Вімм-Білль-Данн. Найбільш відомими і споживаними є торгові марки йогуртів все тих же виробників-лідерів ринку: ТМ “Веселий пастушок” (від Данон-Юнімілк), ТМ “Галичина” (від Західної молочної групи Галичина), ТМ “Даніссімо” (від Данон-Юнімілк).
Вибираючи торгову марку споживач, як не дивно, в першу чергу, керується порадами своїх рідних і знайомих, а з коштів реклами, найбільш ефективно впливають на думку споживача, є телебачення і стимулювання збуту на місцях продажу (оформлення точок продажу і рада продавців-консультантів ). Вибір йогурту споживачем більшою мірою визначається двома характеристиками даного продукту: Користь для організму та смакові якості.
Місцями збуту йогурту з найвищими обсягами продажів є: продовольчі магазини і супермаркети.
Як Данон-Юнімілк, Галичина і Вімм-Білль-Данн вийшли на перші позиції списку виробників України?
Данон-Юнімілк, Галичина і Вімм-Білль-Данн – три виробника, які протягом усього останнього десятиліття займають лідируючі позиції на ринку йогуртів. І вся справа в тому, що дані компанії вибрали правильне позиціонування своїх брендів і ведуть активну політику просування.
Як показало дослідження, найважливішими характеристиками йогурту як продукту є його користь для здоров’я і смакові властивості. Саме так і позиціонують себе лідери ринку – як “найсмачніші і при цьому найкорисніші” торгові марки.
Данон-Юнімілк і Вімм-Білль-Данн, наприклад, позиціонують свої йогурти як натуральні, виготовлені з нормалізованого, відновленого або рекомбінованого молока. Їх йогурти мають “унікальними корисними властивостями” і “чарівним дією на травлення”. До того ж, все це доповнюється широким асортименту продукції і всілякими смаковими позиціями.
Що стосується, Галичини, то її концепція позиціонування – унікальна! Йогурти ТМ “Галичина” виготовляються за давніми традиціями стародавнього молоковиробництва, при їх виробництві використовується молоко з просторів Карпатських гір і полонин. Європейська технологія виробництва робить йогурти ТМ “Галичина” живими, корисними і надає їм багатий смак.
