РУСАЛКА
«...МИНУЯ ВОДНЫЕ ПУЧИНЫ, В ОБЪЯТЬЯХ ДЛИННОВЛАСЫХ ФЕЙ, ТЫ ОБЕРНЕШЬСЯ ГОСПОДИНОМ ВСЕХ ОКЕАНОВ И МОРЕЙ...»
Предыстория
Водка «Русалка» — новый бренд от ООО «Самарский комбинат «Родник», крупнейшего производителя крепких спиртных напитков в Самарской области. Уникальная инфраструктура, технологическая база, новейшее оборудование от ведущих мировых производителей позволяет СК «Родник» выпускать высококачественную и перспективную продукцию.
Новый бренд от СК «Родник», водка «Русалка» — это достояние вековых самарских традиций производства алкогольной продукции.чеством и соответствовала принятым стандартам, однако она никогда не имела идентификационных элементов, по которым ее мог бы узнавать потребитель.
Продукция всегда выпускалась в утвержденной государством упаковке и оставалась неприметной для целевой аудитории. Однако быстро растущий уровень конкуренции привел руководство ХСЗ к решению о создании торговой марки и проведению ребрендинга продукции на экспорт в такие страны как Армения, Казахстан, Грузия, Латвия, Германия, Мексика и США. Кроме того, создает локальные водочные бренды для г. Самары и Самарской области. Одной из новых водочных торговых марок от ООО СК «Родник» стала водка «Мировая традиция».
Задачи
- Создание нового водочного бренда «с нуля»
- Разработка уникальной геометрии бутылки
- Линейки наименований продукта
- Дизайн этикетки и упаковки новой торговой марки
- Формирование концепции позиционирования и уникального торгового предложения бренда
Решение
Анализ российского рынка водки
Работа над разработкой нового бренда стартовала с проведения маркетинговых исследований российского рынка водки, анализа предпочтений целевой аудитории (мужчины в возрасте 35-55 лет), а также с изучения уже представленных в среднеценовом сегменте торговых марок водки.
По результатам исследования было выявлено, что большинство водочных торговых марок России используют в дизайне бренда изображения и идентификационные элементы, которые непосредственно связаны с названием водки.
Например: водка «Добрый медведь» — изображение бурого медведя, водка «Перепелка» — изображение птицы перепелки, ТМ «Снежный барс» — иллюстрации снежного барса и т.д.
Кроме того, исследование показало, что 90% водочных брендов России используют цилиндрическую форму. Геометрия штоф также вызывает немалый интерес у потребителя еще раз подчеркивающее позиционирование товара как экологически чистого продукта.
Разработка геометрии бутылки. Дизайн этикетки водки
При разработке дизайна этикетки и формы бутылки важно было учесть не только результаты маркетинговых исследований, но и пожелания заказчика:
- Сохранить название водочного бренда — «Русалка», написание названия английскими буквами;
- Название водки должно быть крупным и легко читабельным с большого расстояния;
- Линейка наименований торговой марки должна состоять из трех позиций;
В композиции этикетки должно быть отведено специальное место для указания названия водки из линейки наименований — не менее 1/5 от общего пространства этикетки;
Каждый дизайн-концепт должен содержать уникальный элемент дизайна, который позволил бы потребителю легко узнать бренд среди конкурентов.
Специалистами нашей компании было разработано пять уникальных и совершенно разных концептов дизайна нового бренда изображения и идентификационные элементы, которые непосредственно связаны с названием водки. Например: водка «Добрый медведь» — изображение бурого медведя, водка «Перепелка» — изображение птицы перепелки, ТМ «Снежный барс» — иллюстрации снежного барса и т.д.
Кроме того, исследование показало, что 90% водочных брендов России используют цилиндрическую форму. Геометрия штоф также вызывает немалый интерес у потребителя еще раз подчеркивающее позиционирование товара как экологически чистого продукта.
Концепт 1 - Маяк
Концепт «Маяк»
Главный коммуникационный посыл концепта передан в линейке наименований:
- «Тихая гавань»
- «Легкий бриз»
- «Уютный дом»
Такие наименования вызывают у потребителя следующий ассоциативный ряд:
- душевность
- семейный уют
- спокойствие
- семья
- близкие люди
Ключевые слова
В качестве ключевых слов концепта были использованы следующие:
- маяк
- золото
- морской
- залив
- постоянство
- луч
- света
- спасение
- ориентир
- основательность
- встреча
Коммуникация через линейку
- душевность
- семейный уют
- спокойствие
- семья
- близкие люди
Элементы упаковки
Логотип – высокий и уникальный шрифт. На последней букве дублируется эффект тени на маяке.
Перевод названия Русалка вынесен на стекло бутылки. У основания — скалистый силуэт.
Бутылка может быть доработана. Цель – чтобы напоминало маяк (башню).
Технология концепта Маяк
Изюминка концепта – фактурность и тактильные свойства.
Каждый участок выполнен разной технологией, можно долго любоваться и чувствовать на ощупь.
Коммуникация концепта Маяк
Отсутствие изображения русалки и живописный пейзаж заставляют потребителя задуматься и повоображать.
Посыл не прямой и может восприниматься каждым по-разному, но в рамках заданного нами коридора.
Такая игра усиливает восприятие и запоминаемость. Потребитель может себе представить: Маяк – сам по себе положительный объект.
Вербальный посыл
RUSALKA – Лишь она нам нужна, как холоду свет, как суше вода!
Концепт 2 - Волна
Концепт «Волна»
В качестве логотипа в данном концепте выбран уникальный абстрактный объект, сочетающий в себе черты морской раковины с жемчужиной и маски аквалангиста.
Бутылка выполнена в голубоватом цвете, с оттенком зеленого.
На донышке бутылки выдавлена морская звезда.
Концепт интересен тем, что бутылка не прозрачная, а имеет легкий зеленый оттенок, что нехарактерно для водочных брендов. Это однозначно выделяет новую торговую марку среди конкурентов.
Главный коммуникационный посыл концепта:
- заставить потребителя почувствовать себя частью бушующей свежестью морской стихии
- ощутить чистоту и легкость вкуса нового бренда.
Ключевые слова концепта:
- волна
- лирика
- свежесть
- легкость
- чистота
- гребень
- прибой
- сила природы
- стихия
- дно морское
- чайки
- жемчужина
Линейка наименований из трех позиций дополнительно подчеркивает вербальный посыл:
- «Тихая»
- «Мягкая»
- «Свежая»
Ключевые слова
- волна
- лирика
- легкость
- чистота
- гребень
- прибой
- сила природы
- стихия
- дно морское
- чайки
- жемчужина
Линейка наименований
Вербальный посыл
Элементы дизайна
Логотип – это уникальный абстрактный объект.
Бутылка
Планируется, что бутылка будет голубоватого цвета, либо с оттенком зеленого (как Боржоми).
Волны идут по всей бутылке вокруг, а волнообразный низ этикетки подчеркивает дизайн бутылки.
В донышке будет выдавлена морская звезда.
Коммуникация концепта Маяк
Концепт интересен тем, что бутылка не прозрачная, а немного зеленого оттенка. Это нехарактерно водочным брендам, что однозначно выделит новую торговую марку на полке среди конкурентов.
Вербальный посыл
RUSALKA – шум прибоя в каждой капле!
Концепт 3 - Рыбы
Концепт «Рыбы»
Третий концепт, который был выбран заказчиком — концепт «Рыбы».
Главный вербальный посыл концепта — раскрытие темы экологичности и природности: «Продукт экологически чист».
Линейка наименований также говорит о прозрачности и чистоте воды в основе водки:
- «Кристальная»
- «Серебряная»
- «Лазурная»
Для создания харизматичного фона этикетки были выбраны следующие ключевые слова:
- рыбы
- стая
- групповой разум
- стремительность
- течение
- глубина
- блики на воде
- суровость
А также такие элементы идентификации как:
— Чешуя;
— Волны;
— Водоворот.
Главный элемент дизайна этикетки – косяк рыбы, передающий ощущение сплоченности, единства, а также целенаправленности. Подчеркивают красоту и богатство морского дна – золотым переливом чешуи рыбьей стаи. «Тихая», «Мягкая», «Свежая».
Ключевые слова
Чистота, экологичность, природность, рыба, стая, скорость, глубина.
Линейка наименований
говорит о прозрачности и чистоте воды, основе водки.
Вербальный посыл
подчеркивает тему природности и экологичности.
Элементы дизайна
Со всех сторон на бутылке выпуклые элементы, что пользуется сейчас большой популярностью.
Поясок оборачивает бутылку по всему периметру. Состоит из двух этикеток с нахлёстом.
Объектом идентификации служит харизматичный фон: Чешуя Волны Водоворот
Коммуникация концепта Рыбы
Рыбы, когда собираются в косяк, становятся единым целым и более разумным созданием. Они держатся вместе и тем самым повышают свои шансы на выживание.
Кроме сплоченности и целенаправленного движения, люди также отмечают данный концепт схожестью с удачной рыбалкой и хорошим уловом. Всем приятно возвращаться домой с богатым уловом.
Итак, бренд выделяется на полке среди конкурентов. При вторичном контакте – тактильном – упаковка продукта будет вызывать приятные эмоции.
RUSALKA – Вместе мы сильнее!
Результат
Однако, безусловным лидером среди концептов стал выбранный заказчиком — концепт, акцентирующий экологичность и чистоту продукции ХСЗ.
Резюме
Высокий уровень конкуренции на рынке водочных торговых марок заставляет производителей приложить немало усилий при разработке формы бутылки, дизайна этикетки, концепции позиционирования бренда и УТП. Не имея опыта работы с рынком алкогольной продукции практически невозможно создать прибыльный бренд, именно поэтому большинство производителей доверяют эту работу только профессионалам.
Понравилась работа?
