РУСАЛКА
"...МИНАЮЧИ ВОДНІ БЕЗОДНІ, В ОБІЙМАХ ДОВГОВОЛОСИХ ФЕЙ, ТИ ОБЕРНЕШСЯ ПАНОМ УСІХ ОКЕАНІВ І МОРІВ..."
Передісторія
Горілка “Русалка” – новий бренд від ТОВ “Самарський комбінат “Родник”, найбільшого виробника міцних спиртних напоїв у Самарській області. Унікальна інфраструктура, технологічна база, новітнє обладнання від провідних світових виробників дає змогу БК “Джерело” випускати високоякісну і перспективну продукцію.
Новий бренд від СК “Родник”, горілка “Русалка”, – це надбання вікових самарських традицій виробництва алкогольної продукції, яка була якісною та відповідала прийнятим стандартам, проте вона ніколи не мала ідентифікаційних елементів, за якими її міг би впізнавати споживач.
Продукцію завжди випускали в затвердженому державою пакуванні, і вона залишалася непримітною для цільової аудиторії. Однак рівень конкуренції, що швидко зростає, привів керівництво ХСЗ до рішення про створення торгової марки та проведення ребрендингу продукції на експорт у такі країни, як Вірменія, Казахстан, Грузія, Латвія, Німеччина, Мексика і США. Крім того, створює локальні горілчані бренди для м. Самари та Самарської області. Однією з нових горілчаних торгових марок від ТОВ БК “Родник” стала горілка “Світова традиція”.
Завдання
- Створення нового горілчаного бренду “з нуля”
- Розробка унікальної геометрії пляшки
- Лінійки найменувань продукту
- Дизайн етикетки та упаковки нової торгової марки
- Формування концепції позиціонування та унікальної торгової пропозиції бренду
Рішення
Аналіз російського ринку горілки
-
Робота над розробкою нового бренду стартувала з проведення маркетингових досліджень російського ринку горілки, аналізу вподобань цільової аудиторії (чоловіки у віці 35-55 років), а також з вивчення вже представлених у середньоціновому сегменті торгових марок горілки.
За результатами дослідження було виявлено, що більшість горілчаних торговельних марок Росії використовують у дизайні бренда зображення та ідентифікаційні елементи, які безпосередньо пов’язані з назвою горілки.
Наприклад: горілка “Добрий ведмідь” – зображення бурого ведмедя, горілка “Перепілка” – зображення птаха перепілки, ТМ “Сніговий барс” – ілюстрації снігового барса тощо.
Крім того, дослідження показало, що 90% горілчаних брендів Росії використовують циліндричну форму. Геометрія штоф також викликає чималий інтерес у споживача, що ще раз підкреслює позиціонування товару як екологічно чистого продукту.
Розробка геометрії пляшки. Дизайн етикетки горілки
Під час розроблення дизайну етикетки та форми пляшки важливо було врахувати не тільки результати маркетингових досліджень, а й побажання замовника:
- Зберегти назву горілчаного бренду – “Русалка”, написання назви англійськими літерами;
- Назва горілки має бути великою і легко читабельною з великої відстані;
- Лінійка найменувань торгової марки має складатися з трьох позицій;
У композиції етикетки має бути відведене спеціальне місце для зазначення назви горілки з лінійки найменувань – не менше 1/5 від загального простору етикетки;
Кожен дизайн-концепт має містити унікальний елемент дизайну, який дозволив би споживачеві легко впізнати бренд серед конкурентів.
Фахівцями нашої компанії було розроблено п’ять унікальних і абсолютно різних концептів дизайну нового бренду: зображення та ідентифікаційні елементи, які безпосередньо пов’язані з назвою горілки. Наприклад: горілка “Добрий ведмідь” – зображення бурого ведмедя, горілка “Перепілка” – зображення птаха перепілки, ТМ “Сніговий барс” – ілюстрації снігового барса тощо.
Крім того, дослідження показало, що 90% горілчаних брендів Росії використовують циліндричну форму. Геометрія штоф також викликає чималий інтерес у споживача, що ще раз підкреслює позиціонування товару як екологічно чистого продукту.
Концепт 1 - Маяк
Концепт "Маяк"
Головний комунікаційний посил концепту передано в лінійці найменувань:
- “Тиха гавань”
- “Легкий бриз”
- “Затишний дім”
Такі найменування викликають у споживача такий асоціативний ряд:
- душевність
- сімейний затишок
- спокій
- сім’я
- близькі люди
Ключові слова
Як ключові слова концепту було використано такі:
- маяк
- золото
- морський
- залив
- сталість
- промінь
- світла
- порятунок
- орієнтир
- ґрунтовність
- зустріч
Комунікація через лінійку
- душевність
- сімейний затишок
- спокій
- сім’я
- близькі люди
Елементи упаковки
Логотип – високий і унікальний шрифт. На останній букві дублюється ефект тіні на маяку.
Переклад назви Русалка винесено на скло пляшки. Біля основи – скелястий силует.
Пляшка може бути доопрацьована. Мета – щоб нагадувало маяк (вежу).
Технологія концепту Маяк
Родзинка концепту – фактурність і тактильні властивості.
Кожна ділянка виконана різною технологією, можна довго милуватися і відчувати на дотик.
Комунікація концепту Маяк
Відсутність зображення русалки і мальовничий пейзаж змушують споживача замислитися і повоображати.
Посил не прямий і може сприйматися кожним по-різному, але в рамках заданого нами коридору.
Така гра посилює сприйняття і запам’ятовуваність. Споживач може собі уявити: Маяк – сам по собі позитивний об’єкт.
Вербальний посил
RUSALKA – Лише вона нам потрібна, як холоду світло, як суші вода!
Концепт 2 - Хвиля
Концепт "Хвиля"
Як логотип у цьому концепті обрано унікальний абстрактний об’єкт, що поєднує в собі риси морської раковини з перлиною і маски аквалангіста.
Пляшка виконана в блакитному кольорі, з відтінком зеленого.
На денці пляшки видавлена морська зірка.
Концепт цікавий тим, що пляшка не прозора, а має легкий зелений відтінок, що нехарактерно для горілчаних брендів. Це однозначно виділяє нову торгову марку серед конкурентів.
Головний комунікаційний посил концепту:
- змусити споживача відчути себе частиною бурхливої свіжістю морської стихії
- відчути чистоту і легкість смаку нового бренду.
Ключові слова концепту:
- хвиля
- лірика
- свіжість
- легкість
- чистота
- гребінь
- прибій
- сила природи
- стихія
- дно морське
- чайки
- перлина
Лінійка найменувань із трьох позицій додатково підкреслює вербальний посил:
- “Тиха”
- “М’яка”
- “Свіжа”
Ключові слова
- хвиля
- лірика
- легкість
- чистота
- гребінь
- прибій
- сила природи
- стихія
- дно морське
- чайки
- перлина
Лінійка найменувань
Вербальний посил
Елементи дизайну
Логотип – це унікальний абстрактний об’єкт.
Пляшка
Планується, що пляшка буде блакитного кольору, або з відтінком зеленого (як Боржомі).
Хвилі йдуть по всій пляшці навколо, а хвилеподібний низ етикетки підкреслює дизайн пляшки.
У денці буде видавлена морська зірка.
Комунікація концепту Маяк
Концепт цікавий тим, що пляшка не прозора, а трохи зеленого відтінку. Це нехарактерно горілчаним брендам, що однозначно виділить нову торгову марку на полиці серед конкурентів.
Вербальний посил
RUSALKA – шум прибою в кожній краплі!
Концепт 3 - Риби
Концепт "Риби"
Третій концепт, який був обраний замовником – концепт “Риби”.
Головний вербальний посил концепту – розкриття теми екологічності та природності: “Продукт екологічно чистий”.
Лінійка найменувань також говорить про прозорість і чистоту води в основі горілки:
- “Кришталева”
- “Срібна”
- “Лазурна”
Для створення харизматичного фону етикетки було обрано такі ключові слова:
- риби
- зграя
- груповий розум
- стрімкість
- протягом
- глибина
- відблиски на воді
- суворість
А також такі елементи ідентифікації як:
– Луска;
– Хвилі;
– Вир.
Головний елемент дизайну етикетки – косяк риби, що передає відчуття згуртованості, єдності, а також цілеспрямованості. Підкреслюють красу і багатство морського дна – золотим переливом луски риб’ячої зграї. “Тиха”, “М’яка”, “Свіжа”.
Ключові слова
Чистота, екологічність, природність, риба, зграя, швидкість, глибина.
Лінійка найменувань
говорить про прозорість і чистоту води, основу горілки.
Вербальний посил
підкреслює тему природності та екологічності.
Елементи дизайну
З усіх боків на пляшці опуклі елементи, що користується зараз великою популярністю.
Поясок обертає пляшку по всьому периметру. Складається з двох етикеток із нахлестом.
Об'єктом ідентифікації слугує харизматичне тло: Луска Хвилі Хвилі Вир
Комунікація концепту Риби
Риби, коли збираються в косяк, стають єдиним цілим і більш розумним створінням. Вони тримаються разом і тим самим підвищують свої шанси на виживання.
Крім згуртованості та цілеспрямованого руху, люди також відзначають цей концепт схожістю з вдалою риболовлею і хорошим уловом. Усім приємно повертатися додому з багатим уловом.
Отже, бренд виділяється на полиці серед конкурентів. При вторинному контакті – тактильному – упаковка продукту викликатиме приємні емоції.
RUSALKA - Разом ми сильніші!
Результат
Однак, безумовним лідером серед концептів став обраний замовником – концепт, що акцентує екологічність і чистоту продукції ХСЗ.
Резюме
Високий рівень конкуренції на ринку горілчаних торговельних марок змушує виробників докласти чимало зусиль під час розроблення форми пляшки, дизайну етикетки, концепції позиціювання бренду та УТП. Не маючи досвіду роботи з ринком алкогольної продукції практично неможливо створити прибутковий бренд, саме тому більшість виробників довіряють цю роботу тільки професіоналам.
Сподобалася робота?
