У теоретичних вченнях про те, як назвати фірму правильно – існує безліч протиріч.
Дехто вважає, що без гарної і точної назви продукт або фірма не зможуть стати вдалими. Дехто, навпаки, каже, що ім’я не так важливе, як якість.
Без сумніву, якість є вкрай важливим елементом, бо споживач навряд чи купить вдруге товар, який не задовольнятиме його смакові побажання.
Багато хто, коли йдеться про неймінг, любить цитувати Пушкіна:
***
“Що в імені тобі моєму,
Воно помре, як шум сумний.
Хвилі, що хлюпнула в берег далекий,
Як звук нічний у лісі глухому…”.
***
Так, але Пушкін писав про людське ім’я. На відміну від імені для людини, ім’я бренду або торговельної марки видається на більш тривалий період, і відповідає, скоріше, не імені людини, а людському прізвищу – як ідентифікатору цілого роду!
Як колись людське прізвище (зафіксоване прізвисько з минулого), ім’я бренду повинно бути ємним і влучним визначенням усіх основних якостей і завдань бренду!
Ім’я – це головний контактний елемент продукту зі споживачем. Анеймінг – це перший етап такого процесу, як розробка бренду. Тому розробка імені і назви – вкрай важливий процес формування успішного бренду в цілому. Ім’я бренду – це його фундамент.
Неймінг – професійна діяльність креативних агенцій, пов’язана з ім’ятворенням і знаходженням гідного найменування для всього того, що потребує своє власне унікальне ім’я.
Дієва назва необхідна і для компаній новачків, і для окремих торгових марок, які лише виводяться на ринок. Перше, що здатне викликати якийсь емоційний відгук у покупця – це назва. Крім того, назва дає товару або компанії правовий захист. Завдання професійного неймінгу – створення успішного імені, що викликає інтерес і довіру. Причому, іноді, щоб виконати це завдання на гідному рівні, потрібно пройти досить довгий шлях.
Насамперед необхідно придумати назву фірми таким чином, щоб допомогти новому товару виділитися серед конкурентів і створити власну нішу на ринку. Для цього необхідно оцінити вже наявні найменування, які просувають конкуренти.
При цьому більшість російських компаній приступає до неймінгу, попередньо вивчивши назви конкурентів, мають намір придумати щось подібне. Та й зарубіжні “страждають” наслідуванням чужого успіху.
Наприклад, у той час, коли компанія Macintosh хотіла вийти на ринок із новим комп’ютером, багато професійних машин на ринку мали наукові абревіатурні назви: DEC, PSDI, NEC, IBM і т.д. Фахівці у сфері неймінгу “звинувачують” у цьому компанію IBM.
На їхню думку, успішний приклад IBM переконав керівників компаній у тому, що: варто лише назвати компанію за допомогою ефектної монограми, і вона миттєво стає лідером ринку… Але ні, компанія Macintosh відставила цей “абревіатурний устрій” у бік, і легка, запам’ятовувана назва Apple (або – яблуко) вирішила шалено вдалу долю нового комп’ютера, нині – всесвітньо відомого бренду – Apple Macintosh.
Щодо продуктового ринку, можна навести такий приклад, як утворення слідом за компанією Coca-Cola, американської Pepsi-Cola, російської Russian Cola та французької Virgin Cola, а також багатьох інших брендів, серед яких мало хто мав популярність і тривалість життя, порівнянну з праобразом. Досі бренд “Кока-Кола” збирає більшу частину прибутку на ринку напоїв, які прийнято називати “колою”. Погодьтеся, не в останню чергу завдяки відмінному імені-головоломці.
Свідомість людини влаштована так, що найбільше запам’ятовується всереднє, креативне, чуттєве і таке, що найбільше виділяється із загальної маси. Назва зобов’язана вселяти довіру майбутнім покупцям товару або споживачам послуги і створювати тривалі позитивні асоціації. Наприклад, дослідження підтвердять, що, серед російських і українських брендів, міцні позитивні асоціації викликають, серед інших, такі торгові марки, як “Веселий молочник”, “Будиночок у селі”, “Олейна”, “Наша Ряба” і “Сандора”.
Та назва, яку обрано, має посилювати креатив і слугувати джерелом натхнення для маркетингових кампаній, тому що саме на назві бренду, здебільшого, спираються рекламна стратегія і слогани бренду. Приміром, просуванню соку “Добрий” посприяла продумана рекламна кампанія, що несла ідею, виражену безпосередньо в самій назві, – добрі почуття і добрі стосунки, поряд зі смаковими якостями “добрий” = і смачний, і добрий.
Необхідно, щоб назва посилювала саме позиціювання продукту, і, при цьому, сприяла виникненню по відношенню до бренду позитивних емоцій. У зв’язку з цим, варто навести як приклад торгові марки “Русский стандарт”, “Ідеальна чашка” і “Чиста лінія”.
Отже, неймінг повинен:
- опановувати увагу споживача та посилювати його натхнення;
- звучати відповідно до іміджу бренду;
- бути легким і незабутнім;
- створювати позитивний зоровий образ;
- загалом, вселяти довіру і викликати позитивні емоції;
- передавати суть продукту, відзначаючи його унікальність.
Треба сказати, що, незважаючи на безліч агенцій, які називають себе брендинговими або рекламними агентствами повного циклу, в Україні неймінг тільки починає зароджуватися і формуватися в якусь систему навичок в ім’яутворенні, які в майбутньому можуть стати назвами брендів. У західних же фахівців уже накопичено величезний досвід маркетингового неймінгу.
Як приклад наведемо принципи неймінгу, які виробили американські фахівці:
1. Повтори під забороною. Не потрібно вживати слова, що вже приїлися, такі як “глобал”, “ультра”, “про” тощо. У результаті такого горе-неймінгу, за винятком справді орригінальних включень, більшість наших фірм мають однаковий вигляд, унаслідок чого, інколи навіть не приймаються під державний чи міжнародний захист авторським правом. Якщо зазирнути в телефонний довідник, знайдете там безліч “Адміралів”, “Альтаїрів”, “Авангардів” і “Альтернатив”.
2. Весь світ у назві. Найуспішніші бренди мають універсальний сенс. Наведемо як приклад американську компанію Mars та її продукцію – шоколадний батончик із такою самою назвою, практично всіма мовами вона звучить однаково і викликає позитивні асоціації з тією планетою, яку людина прагне освоїти протягом багатьох років.
Важливо зазначити, що в запасі у майстрів неймінгу, на жаль, майже не залишилося подібних морфем, тож у процесі ім’ятворення часто доводиться обмежуватися штучними словотвореннями або ж просто приємною співзвучністю.
3. лаконічність. Що слово довше, то важче його запам’ятати. Слова, у яких один або два склади мають більшу притягальну силу. Для порівняння візьмемо слова “ритм” і “ритміка”. Без сумнівів слово “ритм” споживачеві буде простіше запам’ятати. Крім того, назва, яка складається з одного слова, має привабливіший вигляд.
Чому короткі назви ефективніші за довгі? Тому, що назва згадується споживачем несподівано, у момент вибору товару. Якщо ім’я коротке й унікальне, як наприклад Rich, людина моментально обирає і розпізнає його серед решти переліку товарів. Такі назви, як International Business Machines або “Мобільні телесистеми”, нелегко запам’ятати і тому на споживчому ринку просуваються їхні абревіатури – IBM і МТС.
4. Значення – це ще далеко не все, семантика – це всього лише опора, на якій тримається слово. Також важливі ритміка та фонетика. Одні наголоси та ритми підходять продукту більше, а інші – менше. Наприклад, набагато приємніше почути “Євростиль”, ніж “Стильевро” або “PROсвет”, ніж “СветPRO”.
Ще одна опора для назви бренду – символізм у звуках. Букви та звуки викликають певні асоціації. Приміром звук “р” зароджує тривогу і занепокоєння. Ось чому благородний і красивий камінь мРамоР не викликає позитивні емоції. І навпаки, звук “а” один із головних у будь-якій мові. Його звучання відкрите і яскраве. Наприклад, “Баунті” впливає на споживача через звук “а” і викликає тим самим позитивні емоції.
5. Потрібно, щоб ваше ім’я “розповідало історію”. Як приклад, згадайте бренд Milka, з його фіолетовими коровами, які пасуться на альпійських луках; Санта Клауса, який давно “полетів” на оленячій упряжці за рамки рекламної кампанії Кока-Кола; бренди Virgin, Camel, Боржомі та багато інших.
Тепер, сподіваємося, вам зрозуміла головна мета неймінгу –це вироблення певної унікальності назви, яка сприятиме набуттю брендом довіри серед споживачів.
Щоб досягти найкращих результатів у неймінгу, з питанням “як назвати фірму?” потрібно звертатися до майстрів неймінгу. Вони зможуть придумати назву фірми досить швидко, але без втрат ефективності назви! При співпраці з професіоналами, витрати на розробку імені для бренду обов’язково виправдають себе великим припливом клієнтів! Оскільки таке “ім’я” буде не просто випадковою вигадкою, а – кращою назвою бренду, що має під собою міцну маркетнгову основу.
Розробка бренду, неймінг все це Ви можете замовити в брендинговому агентстві “KOLORO“. Звертайтеся !
