FMCG (Fast moving consumer goods) – що це? Ця абревіатура застосовується до ринку товарів широкого вжитку, товарів, частота купівлі яких досить висока, іншими словами, до ринку товарів повсякденного попиту.
Ринок продуктів харчування та напоїв, побутової хімії та косметики, взуття та одягу, ринок іграшок і дитячих товарів тощо. – усе це приклади ринків FMCG.
Для ринку FMCG жорстка конкуренція і перенасиченість ринку – далеко не єдині особливості.
Створювати успішні бренди та вести прибуткову бізнес-діяльність на такому ринку дещо складніше і потребує спеціального підходу та знань.
Особливості FMCG ринку
До головних особливостей ринку належать:
1. Висока оборотність товарів;
2. Невисокий рівень чистого прибутку;
3. Високий попит;
4. Низька залученість споживачів;
5. Легка замінність товарів.
Висока оборотність товарів
Споживачі купують товари ринку FMCG досить часто – щодня або ж кілька разів на тиждень. У результаті частої повторюваності покупки споживач має вже сформовану модель споживання.
Невисокий рівень чистого прибутку
У результаті низької маржинальності продажів товарів виробники, як правило, отримують низький чистий прибуток. На такому ринку існує два варіанти розвитку подій: невисокі обсяги продажів і високий прибуток, або ж низький прибуток за високих обсягів продажів.
Високий попит
На товари повсякденного попиту сформовано постійно високий попит з боку цільових споживачів, за рахунок чого легко домогтися ефекту економії від масштабу.
Низька залученість споживачів
Рутинні та повсякденні покупки, якими є покупки товарів ринку FMCG, поступово знижують увагу, залученість і інтерес споживача до самого процесу здійснення покупки. Кожен покупець прагне скоротити час покупки до мінімуму і, як правило, здійснює покупку за звичкою, купуючи вже давно обрану ним торгову марку.
Легка замінність товарів
Велика кількість пропонованих на ринку товарів створює ефект перенасиченості ринку, у зв’язку з чим заміщення одного товару іншим (товаром-субститутом) відбувається досить легко.
Складнощі брендингу та ведення бізнесу на ринку FMCG товарів
Сектору FMCG притаманна ціла низка “обмежувальних” чинників, які створюють додаткові складнощі ведення бізнес-діяльності. До таких факторів належать:
– Масовість ринку змушує орієнтувати товар на безліч абсолютно різних споживачів, а також управляти широким асортиментом товарів;
– Ланцюжок збуту продукції має складну структуру, він включає велику кількість посередників. Крім того, складнощі створюють насиченість існуючих каналів збуту і висока “плата за вхід” на ринок нового найменування товару;
– Висока чутливість покупця до цін, а також простота порівняння представлених на ринку продуктів, що стирає кордони між товарами, які можна порівняти;
– Необхідність брендування продуктів і розробка дизайну упаковки, що “продає”, для того, щоб товар міг бути виділений споживачем на фоні інших;
– Велике число покупок відбувається споживачем під дією емоції, а не емоцій ного стимулу; – Необхідніс ть брендув ання продуктів і роз робка “продає” дизайну упаковки, для того щоб товар міг бути виділений споживачем на тлі інших; – Велике число покупок відбувається споживачем під дією емоції
Стратегії провідних брендів сектору FMCG
Усі бренди сектору FMCG можна розділити на три основні групи, з точки зору їхнього продуктового портфеля:
- Монопродуктові бренди – бренд під ім’ям, якого на ринку представлений один вид товару або одна категорія продуктів, наприклад, Coca-Cola – бренд безалкогольних напоїв.
- Сфокусовані на 2-3-х видах продуктів – до них відносяться, наприклад, такі бренди, як Вімм Білль Данн, що випускає молочну продукцію і соки, або Cadbury Schweppes, який здійснює виробництво не тільки безалкогольних напоїв, а й кондитерських виробів.
- Мультипродуктові – бренди, що випускають понад 3 види продукції, наприклад, Nestle, Procter&Gambel, Unilever та інші.
У цьому разі продукт або товар – це стратегічна бізнес-одиниця, у вигляді окремого товарного кейса, у межах однієї категорії товарів і єдиної системи маркетингових комунікацій.
Які стратегії бізнес-діяльності застосовують провідні бренди сектору FMCG?
Пошук перспектив на ринках, що розвиваються
Протягом останніх 5 років бренди сектору світових FMCG шукають нові ринки збуту. Перш за все, ними стають ринки країн, що розвиваються, – вони масові, і темпи зростання ринків удвічі перевищують розвинені країни. У разі підвищення добробуту населення цих країн, можливе не тільки підвищення частоти споживання, а й зміщення попиту в бік більш дорогих продуктів.
Поглинання лідерів у вигідних і привабливих сегментах
Поглинання лідера і реструктуризація портфеля продуктів бренду – один із найпоширеніших методів підвищення продажів мультибрендів.
Альянс із конкурентними торговими марками
Усім відомий світовий бренд компанія Coca-Cola – одна з найвідоміших компаній у сфері альянсів з конкурентами. Не так давно, наприклад, Coca-Cola створила спільний продукт із компанією Nestle – шоколадний напій “Choglit”, а також уклала альянс із брендом Danone – прямим конкурентом компанії Nestle. Перетворення своїх прямих і непрямих конкурентів на партнерів по бізнесу – одна з найпоширеніших і найефективніших стратегій на ринку FMCG.
Ефективне управління інноваціями
Важливим фактором успішної діяльності на ринку FMCG є можливості виведення нових товарів на ринок. Величезний вплив на успіх бренду має також наявність інновацій. Саме тому більшість мультибрендів звернули всі свої сили на впровадження інновацій для підвищення якості пропонованої продукції.
Управління каналами збуту
Збут продукції – одне з головних завдань брендів сектора FMCG. Як правило, на таких ринках будуються складні збутові ланцюжки, з великою кількістю посередників.
Не знаєте як створити успішний бренд у секторі FMCG? Професійну допомогу у створенні бренду вам надасть брендингове агентство KOLORO.
