У концепції позиціонування будь-якого продукту величезне значення відіграє ім’я марення. Універсальних наукових методик або лінгвістичних алгоритмів для розробки імені товару, на жаль, не існує. Генерація назви – неймінгмає творчий характер і залежить від креативних здібностей людини та її досвіду в цій сфері. Але повністю відмовлятися від наукової основи утворення імен теж не варто, знання лінгвістики, етимології та лексикології можуть бути активно використані в процесі пошуку відповідної назви для бренду.
Який посил несе назва бренду? Семантичний аналіз імені бренду
У жовтні 2003 р. відбувалася робота з генерації назв для горілки, в даному випадку для продукту сегмента “малий преміум”. У проєкті брало участь 346 осіб, з яких 80% становили чоловіки. По завершенню проєкту було розроблено 887 назв, які є не тільки креативним продуктом, а й головним показником очікувань цільової аудиторії. Кожне слово, що використовується в назві, має певне значення, викликане низкою стійких або випадкових асоціативних рядів у свідомості людини. Семантичний аналіз назв і визначення асоціативних рядів допомагають скласти картинку сприйняття різних імен і груп найменувань – так званий “метод компонентного аналізу” і “метод польового аналізу”. Як застосовувати ці методи, розглянемо на двох запропонованих назвах “7 футів” і “SADKO”.
“7 футів”
“7 футів” це частина відомої ідіоми “7 футів під кілем”, що згідно зі словником Ожегова, є побажанням вдалого та благополучного плавання. Оскільки ідіома використовується не в повному вигляді, то назва “7 футів” може бути своєрідним натяком на ідіому та відповідно відновлювати у свідомості споживача всю фразу цілком, крім того, за даною ідіомою стоїть сукупність певних поведінкових реакцій: море, плавання, пригоди, традиції флоту тощо. Назва викликає величезну кількість асоціацій, пов’язаних із морем і морською тематикою, що вельми актуально на рівні гри слів “вода-горілка”. У цьому разі вживання продукту викликатиме такі асоціації: водна стихія, що приховує небезпеки і пригоди. Таким чином, ця назва містить такі компоненти – побажання удачі і благополуччя, морські традиції, пригоди і випробування, культурні алюзії, плюс гра слів. Ці компоненти можуть складатися в складніших асоціативних рядах і смислових полях.
“SADKO”
Величезне значення в цій назві має її графічний вигляд, тут використовується латиниця, що свідчить про бажання підвищити статус бренду. Ім’я бренду “SADKO” містить певну внутрішню конфліктність. Садко – ім’я героя з російського фольклору, що розкриває асоціації “російське”, щось рідне й актуальне для такого продукту як горілка оскільки у свідомості споживача: горілка – споконвічно російський, національний алкогольний напій. Латиниця, яку використовують у цій назві, спрямована на відчуження смислового поля “російське” і його підміну, це і викликає конфлікт. Крім того, назва “Садко” несе і низку інших асоціацій, таких як героїчні пригоди, казковість, світ підводного царства, музика і спів, потойбічний світ і пригоди.
Дві розглянуті вище назви, як виявилося, мають спільні компоненти, але водночас сильно відрізняються одна від одної. Об’єднують назви компоненти культури, водна тематика і компонент пригод. Відмінності ж в акцентуванні специфічних особливостей, притаманних назві в конкретному виді уявлення. “7 футів”– тема героїки заснована на “морському братерстві”, у “SADKO” – ця тема розкривається за рахунок російського фольклорного колориту, у супроводі з темою веселощів і пісні.
Найбільш значущі цінності та асоціації споживача для неймінгу горілки
Ім’я бренду дає основу позиціюванню цього бренду на ринку, що правильніше буде підібрана назва, то вища ймовірність успіху. Як засвідчив сематичний аналіз назв “7 футів” і “SADKO”, у свідомості кожного споживача існують певні смислові поля та асоціативні ряди, одні мають більше значення, входять до кола інтересів, приваблюють і відповідно спонукають до дії. Інші менш впливові. Отже, які ж групи асоціацій найбільш значущі для споживача?
1. “Елітарне” – 24%;
2. “Русское” – 23%;
3. “Чоловіча героїка” – 17%;
4. “Власне ім’я” – 15%;
5. “Офіційні відносини” – 14%;
6. “Водна стихія” – 13%;
7. “Холод” – 12%;
8. “Інша реальність” і “Гра слів” – по 11%;
9. “Дружні стосунки”, “європейське”, “пригода”, “колір”, “культурна алюзія” – 10%;
10. “Новизна”, “емоційна сфера” – 9%;
11. “Матеріальне благополуччя” – 8%;
12. “Доля” – 7%;
13. “Жіноче”, “Ризик”, “Природне”, “Коштовності” – 6%;
14. “Інтелектуальне”, “Небо”, “Історія дореволюційної Росії”, “Романтичне” – 5%;
15. “Стан душі”, “Бесіда”, “Споріднене”, “Світова історія” – 4%;
16. “Музика” – 3%;
17. “Вогняна стихія”, “Технократичність” – 2%; 14. “Інтелектуальне”, “Небо”, “Історія дореволюційної Росії”, “Романтичне” – 5%; 15. “Стан душі”, “Бесіда”, “Споріднене”, “Світова історія” – 4%; 16. “Музика” – 3% 17.
Для того, щоб було зрозуміліше, як використовувати асоціації та цінності споживача в розробці імені горілчаного бренду, пропоную розглянути основні приклади брендів горілки, розроблених під ці групи цінностей.
Смислове поле “російське” – відображає національну культуру минулого або теперішнього моменту (“Чорний ворон”, “Домовик”, “Заполяр’я” тощо).
“Чоловіча героїка” – підкреслює мужність, витримку і прояви сильного чоловічого характеру (“Джон Сільвер”, “Вільний козак”, “Ас”, “Царське полювання”, “Аперкот” тощо).
“Власне ім’я”. Назва горілки в цьому разі відповідатиме вже наявному імені, наприклад назві гірського хребта, міста, імені героя (“Еверест”, “Царське село”, Геракл тощо). Такі назви мають великі культурні асоціації та особливу цінність для споживача, а головне легко запам’ятовуються.
Під “офіційними відносинами” маються на увазі такі сфери життя людини, як політика, економіка, ідеї, пов’язані з державністю, владою, поділом суспільства на “стани” (“Монарх”, “Дипломат”, “Бонус” та ін.).
“Водна стихія” – тема води і водного світу або ж близькі до цієї тематики елементи (“Берег”, “Волга”, “Біла роса” тощо).
“Дружні стосунки” включають тему дружби, братерства, товариства, об’єднань і компаній, тему довіри (“Три товариші”, “Задушевна”, “Аміго” тощо).
“Холод” – тематика холоду, зима, льоду, снігу, що вказують на рекомендовану температуру споживання горілки, і, крім того, на саму горілку як на засіб від холоду (“Морозов”, “Холодний вогонь”, “Белая королева” тощо).
“Інша реальність” – назви, прямо або побічно пов’язані з ірреальним світом, потойбічним світом, міфами і фантастикою (“Атлантида”, “Біла магія”, “Золоте руно” і т. п.).
Група “Гра слів” включає різного роду ідіоми, каламбури, незвичайні й оригінальні словосполучення, що дає змогу сприймати назву продукту в ігровій формі (“Жива вода”,
“Алхімік” (алкоголь+хімік), “Білий налив” (наливати “білу”) тощо).
“Культурна алюзія” – у цьому разі назва горілки викликатиме у свідомості споживача якусь культурну реалію (“Золотник”, у пам’яті одразу ж виникає прислів’я “малий золотник, та дорогий”; “Білий квадрат” створює асоціації з картиною К. Малевича “Чорний квадрат”).
Смислове поле “історія дореволюційної Росії” – найпоширеніше поле, за яким розробляють назви для горілчаних брендів (“Белая гвардия”, “Веселая Русь”, “Ваше благородие”), поле “революційна Росія” (“Будьонівка”, “Командарм”) та “советская Россия” (“Бухарин”, “Буржуй”, “Активіст”) наразі неактуальні.
Якщо вам вдасться створити назву, яка потрапляє одразу ж у кілька смислових полів, то це обов’язково викличе позитивний відгук, і результати на успіх назви зростуть у кілька разів.
Наприклад, назва “Третій Рим” охоплює одразу 3 поля – “елітарне”, “російське” і “власне ім’я”. Крім того, можуть виникнути асоціації і з поля “європейське”, пов’язані з темою Риму. Здавалося б ідеальна назва, проте така назва неактуальна для сучасності. Тому під час розроблення назви необхідно враховувати і фактор часу, і цільову аудиторію, і географію бренду, і багато іншого.
Наведена в статті класифікація смислових полів, стереотипів і асоціацій у свідомості споживача – це основа для розроблення імені бренду. Далі все залежить від креативності та творчості розробників. Наша команда“Креативщиків” завжди буде рада допомогти вам із розробкою назви тавибором імені для бренду і відповість на всі ваші запитання. Запитуйте! +38 (057) 760-26-06, +38 (099) 618-87-50
