ПАРАСОЛЬКОВИЙ МОЛОЧНИЙ БРЕНД “МІЛДАР”
Історія співпраці
Компанія “Молекс” – відомий пітерський дистриб’ютор, який влітку 2017 року звернувся до нас за розробкою нового зонтичного бренду твердих сирів. В основному виробництві зайнятий Лідський молочно-консервний комбінат, який лідирує в Білорусі.
Мета керівництва компанії – вихід у ТОП 5 за обсягами продажів фасованого сиру в Північно-Західному Федеральному Окрузі та Центральному Федеральному Окрузі Росії. У майбутньому продуктовий портфель доповниться такими позиціями: вершкове масло, молоко, плавлені сирки.
Завдання: розробка молочного бренду "Мілдар"
Брендинг для компанії включав такий спектр послуг:
- Маркетингове дослідження та розробка стратегії
- Створення неймінгу
- Запуск бренд-дизайну сирної упаковки
- Підготовка оригінал-макетів
Аналітика тенденцій
- ринок збуту продукції – Москва і область, Санкт-Петербург і область;
- ціновий сегмент – середній, середній плюс;
- місця продажів – опт, дрібний і великий роздріб.
- основні конкуренти: зонтичний бренд “Савушкін продукт” (Брест-Литовський, Савушкін продукт), Лугова свіжість, Сиробогатов, зонтичний бренд “Нева Мілк” (Тисяча озер, Золото Європи).
Портрет споживача
У рамках маркетингового аналізу, ми з’ясували, що:
- Жінки частіше купують молочні продукти, ніж чоловіки – 64,2% жінок проти 35,8% чоловіків. Понад 60% купують молочку понад два рази за тиждень, 35% – щодня.
- Серед чоловіків не рідше двох разів на тиждень покупки здійснює 43%. Лише 18% чоловічої аудиторії купує молоко дітям. І половина чоловіків (48%) купує молочні продукти виключно для себе.
Зважаючи на загальну статистику і внутрішні дослідження, було встановлено, що наша ЦА складається із:
- молодих непрацюючих мам;
- працюючих мам;
- батьків на машині;
- батьків, діти яких виросли;
- самодостатніх чоловіків і жінок.
Етап II. Розробка стратегії
Цілі стратегії:
- Вивести на ринок новий молочний бренд, представити його споживачам.
- Увійти в ТОП 5 за обсягами продажів фасованого сиру в регіоні.
- Завоювати прихильність цільової аудиторії – родин з дітьми та жінок, які регулярно здійснюють покупки, шляхом донесення позиціонування та Унікальної торговельної пропозиції бренду.
- Підвищити впізнаваність бренду в аудиторії та привернути увагу ритейлерів, спланувавши рекламну кампанію з охопленням щонайменше 70% нашої ЦА – 570-ти тисяч заміжніх мешканок Москви, Санкт-Петербурга та їхніх областей.
- Закріпитися у свідомості споживачів як бренд з історією, що випускає продукти високої якості.
Шляхи досягнення цілей:
- Розробити позиціонування, яке окреслить ринковий сегмент продукції. Це допоможе виділитися на тлі конкурентів і продемонструвати аудиторії переваги товарів. Наша мета – обрати максимально конкурентне позиціонування.
- Створення унікальної торговельної пропозиції (УТП) для кожного товару, для закріплення його образу в пам’яті покупця.
- Розробити цільові рекламні повідомлення для кожної з груп ЦА.
- Провести рекламну кампанію з просування бренду, задіявши потенціал зовнішніх рекламних носіїв, інтернет-просування і рекламу на ТБ. Це збільшує запам’ятовуваність і позитивно позначиться на поширенні.
Етап III. Створення бренду сирів: неймінг
Велика частина слоганів для молочної продукції акцентує увагу покупців на 3 основних критеріях:
- свіжість;
- традиції;
- здоров’я.
Саме ці аспекти і стали ключовими при створенні неймінгу для ТМ “Мілдар”. Наші копірайтери розробили понад 100 варіантів найменувань для торгової марки. Серед них фокус група відібрала найкращі назви, які відповідали таким вимогам:
- несхожість із назвами конкурентів;
- запам’ятовуваність;
- милозвучність;
- відсутність асоціації з концептами, які не мають стосунку до молочної продукції;
- доступність домену для сайту ТМ.
З десяти найуспішніших варіантів ми вибрали фінальний концепт, який відповідає всім заявленим вимогам – “Мілдар”.
Асоціативний ряд: милий, дар, подарунок, молочний дар
Позиціонування: Мілдар – зберігаємо сімейні цінності. Найдорожче у світі – це любов. Покажіть коханим свою турботу!
Словоформа: молоко + дарувати
Етап IV. Запуск дизайн-концепції упаковки молочних продуктів
Тенденції оформлення
Під час досліджень і аналізу конкурентів було встановлено, що ключовими критеріями успішної упаковки є: Апетитні доповнювальні ілюстрації, які підвищують апетит, стимулюють до покупки і пропонують варіанти для вживання.
Додавання ідентифікуючих знаків і кольорів, які допоможуть відрізнити твори з однієї лінійки на полиці магазину. Розумне використання оглядового вікна, наприклад, його впровадження в загальний дизайн етикетки. Цікавий підхід до штрихкоду: використання всіх частин упаковки, а не тільки задньої і передньої панелі.
Рішення
Наше завдання на цьому етапі – розробка дизайну упаковки для таких форматів:
- 200-грамова пачка;
- слайсер 150 гр. для 4 найменувань: Російський, Маасдам, Голландський, Тільзітер.
Розробка упаковки почалася з пачки в 200 грам, оскільки покупець найчастіше має справу з цим форматом. Далі ми приступили до створення етикетки для сирного слайсера. Потрібно зауважити, що весь дизайн упаковки адаптивний під інші молочні продукти лінійки, наприклад, масло або молоко.
Метою цього етапу було створення нового бренду, що запам’ятовується, який виділяється на магазинній полиці і стимулює відвідувача зробити покупку.
Фінал створення дизайну упаковки – презентація кількох можливих концепцій.
Розробка фірмового стилю
Концепт 1. Сир, який приносить щастя!
Легенда: на виробництві “Мілдар” усі корови насолоджуються життям, наприклад, слухають музику, ходять на масаж і СПА-процедури. Таке дбайливе ставлення змушує корів посміхатися і давати особливе молоко, яке наповнює радістю і позитивом усіх, хто його п’є. Сир із такого молока – це концентроване щастя.
- Білий колір – традиційний для молочної продукції
- Посмішка на упаковці привертає увагу і викликає позитивні емоції, змушуючи посміхатися споживачів
- Оглядові вікна дають змогу переконатися в якості продукту та його свіжості
- Загальний мінімалізм концепту виділяє упаковку на полиці
- Ідентифікація лінійки – колір найменування
Концепт 2. Ідеальна пропорція корисних елементів!
Легенда: сир “Мілдар” містить комплекс вітамінів і мікроелементів, які допомагають залишатися здоровими всім членам родини. Мами купують саме цей сир, щоб їхні близькі були не тільки ситі, а й отримали необхідні організму речовини.
Мами обирають “Мілдар”!
У цьому концепті наші дизайнери зробили ставку на європейську, або “плоску” стилістику в оформленні.
- Кругова різнокольорова інфографіка, унікальна для кожного найменування – основний об’єкт уваги та ідентифікації лінійки
- На тлі “Мілдар” споживачеві здається, що інші сири менш “здорові” і менш корисні
- Написання назви підкреслює кольори інфографіки
- Концепт виконаний у мінімалістичному стилі, завдяки цьому інформація добре сприймається споживачем
Концепт 3. Сир, гідний царського столу!
Легенда: наші продукти виготовляються за старовинними рецептами, які дійшли до нас. “Мілдар” здавна славився своїми продуктами і був доступний виключно царям і вельможам. Збереглися літописи, де йдеться про те, що сам Михайло Романов до столу просив подавати тільки “Мілдар”. Сьогодні “царські” продукти можете спробувати і ви.
- Ідентифікація бренду відбувається завдяки яскравому, складному етнічному патерну, що запам’ятовується.
- Ідентифікація лінійки відбувається завдяки колірній градації
- Дизайн дає пряме відсилання до витоків і традицій
- Помітні кольори виділяють продукт на полиці
- Велике оглядове вікно дає змогу оцінити переваги продукту
Фінальний концепт: преміальний сир для тих, хто втомився від яскравих плям на полиці
Торгова марка “Мілдар” пропонує придбати преміальний продукт за розумну ціну. Саме цій меті і підпорядковується фінальний варіант упаковки – чорне лаконічне оформлення, яке виділяє продукт на тлі світлих упаковок конкурентів.
Ключові переваги фінального концепту:
- Наявність інфографічних елементів
- Ідентифікація лінійки продукції відбувається за допомогою кольорових плашок
- Колірна схема унікальна на тлі конкурентів цінового сегмента
- Чорний колір відсилає до преміальності та створює додаткову цінність продукту в очах споживача
- Оригінальне шрифтове рішення логотипу приваблює молоду аудиторію
Етап V. Розробка унікальної торговельної пропозиції
Наша УТП включає такі підходи до позиціонування бренду:
- Бути корисним і вигідним для споживача.
- Бути оригінальним, виділятися серед конкурентів додатковими опціями, ідеями або бонусами.
- Бути відкритим до змін, які допоможуть залучити нову аудиторію.
Варіанти УТП
Ґрунтуючись на головних тенденціях хорошої торгової пропозиції, наші маркетологи спільно з дизайнерами розробили 3 концепції
Фінальний концепт, затверджений замовником
Наша УТП включає такі підходи до позиціонування бренду:
- Бути корисним і вигідним для споживача.
- Бути оригінальним, виділятися серед конкурентів додатковими опціями, ідеями або бонусами.
- Бути відкритим до змін, які допоможуть залучити нову аудиторію.
Варіанти УТП
Ґрунтуючись на головних тенденціях хорошої торгової пропозиції, наші маркетологи спільно з дизайнерами розробили 3 концепції.
Перенесення концепції на інші формати упаковки
У планах компанії “Мілдар” доповнити продуктовий портфель кількома видами масла і молока, тому наші дизайнери від самого початку орієнтувалися на розробку адаптивної етикетки, яка б органічно підходила для лінійки, яку ми виробляємо.
Крім того, фірмовий стиль легко адаптується для:
- пакетів;
- цінників;
- корпоративного транспорту;
- одягу персоналу;
- іншого мерчу.
Підсумки проекту
Для того щоб створити успішний бренд з нуля, наші фахівці розробили маркетингову стратегію, до якої увійшло дослідження ринку та багатовекторні рекомендації щодо розвитку торгової марки. Після цього було виконано роботу зі створення неймінгу та оригінального дизайну упаковки. Також наші маркетологи створили цікаву УТП, яка спрямована на підвищення інтересу до продукції.
Підтвердженням ефективної роботи нашої агенції є те, що компанія “Мілдар” запросила додаткові послуги зі створення каталогу продуктової лінійки та розробки власного сайту.
