СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА: ЯК НЕ ПОТРІБНО РОБИТИ

Соціальна реклама – це одне з головних знарядь боротьби за краще майбутнє для нас і наших нащадків. У цій статті ми розповімо вам про те, що робити, щоб не поставити це майбутнє під загрозу. А замовити соціальну рекламу просто зараз ви можете в студії KOLORO!

“Якби доброти було більше, життя було б іншим”

Історія соціальної реклами

Точкою відліку в історії розвитку соціальної реклами заведено вважати початок минулого століття, коли громадська організація зі США закликала захистити Ніагарський водоспад від шкоди, яку завдають йому енергетичні компанії. Але насправді все почалося ще раніше – у середині 19 століття. Тоді в Штатах тривала Громадянська війна й уряд почав випускати листівки із закликом вступати добровольцем до армії.

Психологи зрозуміли, що реклама здатна керувати емоціями людини сильніше, ніж будь-що інше. І цю її здатність стали активно використовувати в пропаганді, яка в багатому на війни і політичні чвари 20 столітті стала другою головною зброєю після ядерної. І цю її здатність стали активно використовувати в пропаганді, яка в багатому на війни і політичні чвари 20 столітті стала другою головною зброєю після ядерної.

У другій половині 20 століття соціальну рекламу нарешті почали використовувати для більш правильних цілей – просвіти про здоровий спосіб життя, вирішення проблем нерівності тощо. Розвиток телебачення та інтернету сприяв збільшенню масштабів рекламних кампаній, і зараз соціальна реклама – це величезна багатомільярдна індустрія зі своїми інститутами, правилами та ключовими фігурами.

“Що довше дитина з аутизмом не отримує допомоги, то важче до неї достукатися”

Дослідження соціальної реклами в Україні: чому в нас вона не працює

По-справжньому якісну соціальну рекламу в нашій країні можна зустріти досить рідко. Чому все так? Не копатимемо надто глибоко і не розмірковуватимемо про те, чи ті люди здійснюють такі проєкти, – за бажання, будь-яка людина може навчитися азів цієї справи. Проблема в тому, що західні рекламники не одне десятиліття навчалися принципам і механізмам впливу соціальної реклами на людей.

У нас же це питання довгий час залишалося невивченим, а спиратися лише на результати зарубіжних досліджень не можна через інший менталітет нашої аудиторії. Тож українським фахівцям доводиться лише розпочинати шлях, уже давно пройдений західними колегами. І, закономірно, невдала реклама зустрічається значно частіше за вдалу.

Так, багато хто розуміє під соціальною рекламою не зміну ставлення до проблеми або мотивацію до дій, а будь-яку комунікацію з позитивними намірами: намалював контури країни під жовто-синім прапором – ось і реклама миру, показав забуту ще в нульових знаменитість, яка користується презервативами – ось і соціальна кампанія з профілактики ВІЛ. І добре, якби це були просто витрачені і розпиляні гроші (а вартість соціальної реклами часто перевищує вартість звичайної) – але ж це ще й втрачена можливість розповісти про проблему або запобігти їй.

Що тоді робити? Чекати, поки українські фахівці досягнуть рівня західних? Не обов’язково – достатньо просто знати універсальні для всіх країн правила і моделі реклами, про які ми розповімо нижче.

Місія соціальної реклами в сучасному суспільстві

Щоб створити правильну соціальну рекламу, потрібно визначити в чому її мета (тобто, які проблеми вона покликана вирішити) і завдання (яким чином вона збирається це зробити). І тут є велика різноманітність варіантів.

“Ви можете це перемкнути, а вони – ні”

Цілі соціальної реклами

• вирішити соціальну проблему, що виникла в суспільстві, або запобігти її виникненню;
• показати людям, як вони можуть самостійно вирішити цю проблему або змусити їх діяти активніше;
• сформувати в соціумі певні ціннісні орієнтири або соціально прийнятні поведінкові установки.

“Колір вашої шкіри не повинен визначати ваше майбутнє”

Завдання соціальної реклами:

• привернути до важливих проблем увагу суспільства;
• проінформувати, як ці проблеми вирішити;
• сформувати єдину думку з важливих питань;
• змінити ставлення людей до певних тем (наприклад, до інтеграції ВІЛ-інфікованих у соціум);
• підтримати нужденних;
• створити позитивний імідж організацій на кшталт “Червоного хреста” або соціальних інститутів, які потребують підтримки;
• сформувати в суспільстві необхідні ціннісні та моральні орієнтири;
• повідомити про надання соціальної допомоги або послуг;
• сообщить о предоставлении социальной помощи или услуг;

«Страшно. Ще страшніше»

Стратегія соціальної реклами: як не помилитися

Визначивши мету і завдання, можна приступати до повноцінного створення соціальної реклами. І ось тут потрібно бути акуратним, тому що один неправильний крок може змінити ставлення до всієї реклами. То яких помилок не слід припускатися?

1. Неправильна аудиторія

Часто рекламники звертаються зовсім не до того, до кого потрібно – наприклад, безглуздо говорити вбивцям собак, щоб вони цього не робили. Інша справа – викликати резонанс у решті суспільства, змусивши раніше байдужих людей замислитися про цю проблему.

Також помилкою може стати вибір не іншої, а навпаки – занадто широкої аудиторії. Вызвать ее можно с помощью эмоций – негативных, рассказав о нежелательных последствиях, или позитивных, показав, какой хорошей может стать ваша жизнь.

2. Неправильні слогани або образи

Соціальна реклама – це не сучасне мистецтво, тому надто абстрактні або безглузді слогани та візуальні образи можуть бути просто не зрозумілі (або зрозумілі неправильно) цільовою аудиторією.

3. відсутність мотивації

Реклама не працює, якщо не пояснює аудиторії, чому потрібно користуватися презервативами або не пити. У людини має бути мотивація робити або перестати робити що-небудь. Викликати її можна за допомогою емоцій – негативних, розповівши про небажані наслідки, або позитивних, показавши, яким хорошим може стати ваше життя. Останнє завжди краще, оскільки перманентне залякування з часом просто перестане працювати.

4. Невдале оформлення

Навіть якщо слоган підібраний ідеально, а мотивація працює, неграмотна реалізація може погубити всю ідею. Дрібний шрифт, кольори, що погано поєднуються, некоректне розташування візуальних елементів – помилок може бути дуже багато. Уникнути їх і створити якісну соціальну рекламу вам допоможуть у студії КОЛОРО!

“Поступися місцем тому, хто тримає щось важливіше”

Приклади невдалої соціальної реклами в місті

В інтернеті можна знайти купу абсурдної та безглуздої соціальної реклами, в існування якої важко повірити. Щоправда, зустрічається вона не тільки в Google, а й за вікном. Ми підібрали кілька прикладів української реклами, яка не витримує жодної критики.

Соціальна кампанія проти сигарет з ароматизаторами та тютюнових вітрин магазинів.

Здавалося б, це чудова мета, вклавши сили і фінанси у виконання якої, можна домогтися дієвих результатів. Чому ж у підсумку вийшла безглузда трата грошей?

1. Текст є одним із найважливіших інструментів соціальної реклами. У цьому випадку він не просто не працює – його навіть зрозуміти складно. Сигарети змушують дітей курити ризик? Це що, сюжет науково-фантастичного фільму?
2. Знаменитості в соціальній рекламі можуть надихнути людей наслідувати їхній приклад. Наприклад, Девід Бекхем, який радить користуватися презервативами, щоб уберегтися від венеричних захворювань. Або Святослав Вакарчук, який закликає читати книжки. Але для кого з тих, хто займається лобіюванням тютюнових законів, будуть авторитетами чемпіонка з художньої гімнастики серед юніорів або співак із шоу “Голос. Діти”?
3. “Ні сигаретам у вітринах” і “Ні тютюну з ароматизаторами” – мало того, що головний посил кампанії написаний дрібним шрифтом, так його ще й розмістили на далеко не найвиднішому місці. А чого тільки вартий образ цигарки, яку настільки вправно поєднали з фоном, що потрібно постаратися, щоб її помітити.

З якого боку не поглянь, ця соціальна реклама зроблена абсолютно неправильно – починаючи з дизайну і закінчуючи формулюванням. Але добре б це був одиничний випадок.

Соціальна кампанія з боротьби з раком молочної залози.

Попередню рекламу ми розкритикували за невмілий дизайн і непотрібних знаменитостей. Здавалося б, тут із цим усе гаразд – усе видно, а групу “95-го кварталу” знає вся країна. Що ж тоді не так?

1. Не всі люди у світі знають, хто такий мамолог. З огляду на репутацію коміків із плаката, можна подумати, що це їхній черговий жарт про тещу. Звісно, якщо прочитати фразу “Чоловіки проти раку грудей” і трохи подумати, стане зрозуміло, що мамолог – це такий лікар. Але, як на зло, написана фраза дрібним шрифтом, а “трохи подумати” – це те, що протипоказано для будь-якої, не тільки соціальної, реклами. Сенс має бути очевидним одразу.
2. Чому глядач має зводити кохану до мамолога? Особливо якщо він не знає, хто це такий. Табличка з написом “не до жартів” – не найкраща мотивація.
3. Чому як цільову аудиторію реклами обрано чоловіків? Можливо, на Заході все по-іншому, але в Україні більшість чоловіків не особливо стежить навіть за своїм здоров’ям, не кажучи вже про здоров’я оточуючих. Напевно, автори розраховували, що глядачі, які побачили рекламу, поведуть своїх дружин і дівчат до лікаря, але набагато логічніше було б орієнтуватися на жіночу аудиторію.

Соціальна кампанія з профілактики ВІЛ.

Ще одна невдала реклама. У чому проблема цього разу?

1. “З презервативом – як по нотах” – це що взагалі? Ні, добре, якщо слоган у соціальній рекламі змушує задуматися. Але замислитися над проблемою, яку порушують, а не над тим, у чому сенс фрази. Звісно, текст внизу пояснює, що йдеться про безпечний секс, але: а) посил реклами має бути зрозумілим ще зі слогана, а не з додаткової інформації, яку легко пропустити; б) якщо вже так вийшло, чому хоча б не зробити текст читабельним?
2. З кожним роком музичні тренди і популярні виконавці змінюють один одного все швидше. Але, здається, для українських рекламників “Друга Ріка” все ще залишається актуальним гуртом. Дякую, що хоча б вони, а не “Гайдамаки”, як у першому прикладі. Тільки добре Валерій Харчишин, усе-таки досить упізнавана особистість, але що на плакаті роблять інші учасники гурту? Хто взагалі знає їх в обличчя? З ними плакат більше схожий на рекламу нового фільму а-ля “Про що говорять чоловіки”, а не на пропаганду боротьби з ВІЛ.
3. Мабуть, професія запрошених зірок вплинула на весь концепт реклами – інакше важко пояснити присутність музичних термінів і декоративний елемент у вигляді сірого нотного стану на сірому (!) тлі.

Де краще замовити соціальну рекламу

Потрібна соціальна реклама, але боїтеся, що вам зроблять черговий “курити ризик” або “з презервативом як по нотах”? Не бійтеся! Замовивши соціальну рекламу в студії KOLORO, ви звернетеся до команди досвідчених професіоналів своєї справи, які допоможуть вам зробити якісний і ефективний плакат або рекламний ролик.