Ароматний огляд: ринок кави в Україні

Ароматний огляд: ринок кави в Україні

Категория: Исследования

05 / 07 / 2016

30578 просмотров

233 4.1201716738197 5

Слово «кава» походить від арабського слова «каве», що означає силу і енергію. Кожен день в світі випивають більше 1 400 мільйонів чашок цього напою. Кава - ключовий елемент світової торгівлі, основними сортами для продажу є арабіка і робуста. Ці два види займають 98% ринку в співвідношенні арабіка - 70%, робуста - 30%. Приблизно 2% займають рідкісні дорогі сорти. Бразилія займає лідируючу позицію по виробництву кави в світі - близько 35% всіх кавових зерен вирощено в цій країні.

Обсяг ринку кави: топ-10 країн-виробників (2014 р. в 60-ти кг. мішках, шт.):

  1. Бразилія - ​​45 342 000
  2. В'єтнам - 27 500 000
  3. Колумбія - 12 500 000
  4. Індонезія - 9 000 00
  5. Ефіопія - 6 625 000
  6. Індія - 5 746 000
  7. Гондурас - 4 650000
  8. Мексика - 4 000 000
  9. Гватемала - 3 500 000
  10. Перу - 3 400 000

Збір кави

Ринок кави в Україні: виробництво, імпорт і експорт

Українські виробники імпортують сировину не з країн-виробників, а через посередників. Вони купують сировину у країн-сусідів - насамперед в Польщі (майже дві третини всіх замовлень) та Росії. Частка співпраці з країнами виробниками (перш за все, з Бразилією) становить 23% від загальної кількості замовлень за 2015 рік і 1 квартал 2016 року (це не стосується великих міжнародних компаній - у них налагоджені зв'язки безпосередньо з виробниками сировини).

Основна частина поставок на український ринок кави в 2015 році здійснювалася через Німеччину, Італію, Польщу, Австралію, В'єтнам та Індію. Більшість угод проводиться через інтернет, через те що ціни там нижчі. За 2015 рік Україна імпортувала кави на суму майже 86 294 тис. доларів.

Імпорт готової продукції здійснюють великі мережі рітейлу. Експорт готової продукції знаходиться на вкрай низькому рівні (через те, що в Україні сировина не виготовляэться). Основними покупцями кави та кавових сумішей з України є трейдери з Молдови, Білорусі, Грузії, Литви та Вірменії.

Промо-фото кави

Маркетингове дослідження: тенденції ринку кави

В Україні у 2016 році споживання залишилося на колишньому рівні (в натуральному вираженні), однак від високого цінового сегмента споживачі кави перейшли до середнього - позначається знецінення гривні на тлі колишнього рівня зарплат. Крім того, через кризу споживачі стали витрачати менше на відвідування кафе і ресторанів, а більше часу проводити вдома, що також позитивно позначилося на рівні продажів фасованої кави і чаю.

За останні десятиліття попит на каву в Україні значно збільшився (в період з 2003 р по 2013 р рівень споживання зріс на 23%) і продовжує зростати. Однак через нестабільну економіку і знецінення валюти, ціни на каву значно підвищилися. Кавовий бізнес в Україні, розвивається інтенсивно, сьогодні зростає попит на порційні стіки і средньоціновий сегмент продукції.

В Україні розвивається кавова культура, і постійно відбуваються фестивалі кави. По праву столицею кави вважається Львів. Там уже кілька років поспіль відбувається міське свято «На каву до Львова», крім того виробництво Галка і Nescafe знаходиться в цьому місті. Також популярністю користуються бренди «Кава зі Львова», і «Львівська копальня кави». Кавові фести проходили в Києві, Кам'янці-Подільському та навіть у Миколаєві.

У великих містах набирають популярність інді-кав'ярні, де можна не тільки випити кави, а й купити меленої або зернової в упаковці, розробленій спеціально для конкретної кав'ярні.

Кавовий календар Lavazza

Вагому частку українського ринку займали російські бренди «Жокей» і «Жардін». Вони потрапили під заборону ввезення разом з іншими російськими товарами. Це частково змінило картину українського ринку, так як ці бренди були досить популярними. Сьогодні їх все ще можна знайти на полицях деяких магазинів,

Власні торговельні марки. Разом з кризою ринки завойовують власні торгові марки великих торгових мереж. Це пов'язано з більш низькою ціною такої продукції.

Дослідження ринку кави: загальні переваги споживачів

Найбільш популярним видом кави є розчинна. Вона становить 63,8% продажів, далі йде мелена і зернова кава - 21,4, кавові мікси ¬¬- 14,4%. Хоча рівень обізнаності в сортах зростає, він все ще залишається відносно невисоким (в порівнянні зі знаннями середньостатистичного європейця).

70% всього споживання кави доводиться на домашнє використання. Близько 25% споживання - вживання напою в кафе і ресторанах. Інша частина - вживання кави в офісах і покупка напою в кавових автоматах.

Якщо говорити про упаковку, то споживачі віддають перевагу невеликим партіям вагою до 400 грам. Це стосується зернової, меленої і розчинної кави. Однак для меленої та зернової кави спостерігається тенденція до збільшення відсотка покупки великих упаковок. Це пов'язано з економією коштів.

Маркетингове дослідження кави: частота споживання

Більш 49% споживачів купують каву 1 раз на місяць, 31% - 1 раз в 2-3 тижні, 10% - 1 раз в 2 місяці, 8% - 1 раз в тиждень і тільки 2% - більше 1 разу на тиждень. Постійні покупці в середньому випивають 2 чашки кави в день і купують каву для себе (80%).

Графік частоти покупки

Огляд ринку кави: критерії вибору продукції:

  • смак;
  • ціна;
  • популярність бренду і реклама;
  • країна виробник;
  • дизайн пакування;
  • обсяг упаковки;
  • акції та знижки в місцях продажів;
  • поради друзів і знайомих;
  • інше.

Вибираючи каву, споживачі віддають перевагу тим брендам, з яким вони мали позитивний досвід. Крім того важливу роль відіграють акції та знижки (не тільки грошова знижка, а й додаткові подарунки - товар який клієнт отримує разом з кавою: чашка, ложка, шоколад). Дизайн упаковки кави важливий для споживачів преміум сегменту продукції.

Календар Lavazza

Ринок кави в Україні: місця покупки

Понад 73% споживачів купують каву в традиційних місцях - це, перш за все, супермаркети, а також продуктові магазини, ринки. Доля покупки в гіпермаркетах становить 13%, спеціалізованих магазинах і відділах чаю і кави - 12%, ларьки і намети на вулиці - 1 %, інші точки продажу - 1%.

Особливості ринку: аналіз споживачів кави

60% українських споживачів схиляються до покупки чаю і кави міжнародних брендів. По-перше, тому що вони є основними гравцями ринку, по-друге, завдяки інтенсивним рекламним кампаніям вони більш пізнавані. По-третє, кава в Україні не росте, і підсвідомо міжнародний бренд асоціюється з більш якісною продукцією.

Чай і кава в Україні найбільш сильно схильні до падіння продажів внаслідок підняття ціни. Це означає, що культура пиття кави до кінця не сформована, і сильних зв'язків з брендами у масового споживача не існує.

Найбільша кількість зернової та меленої кави споживають жителі великих міст і західної частини України. У південному і східному регіонах України його споживання низьке - всього 9,2%.

Чаю в Україні споживають більше ніж кави, в каві розбираються набагато гірше, при виборі часто керуються рекламою або зовнішніми факторами.

Приклад упаковки

Аналіз ринку кави: рівень цін

У період з 2001 по 2015 рік ціна на якісні кавові зерна зросла на 400%.

На вартість сировини на ринку впливають:

  • закупівельна ціна сировинних матеріалів (особливо це стосується зернової та меленої кави);
  • скачки цін на світовому ринку;
  • кількість товару, який закуповується;
  • рівень врожаю та курс валюти.

На оптову ціну кави (постійно зростаючу) впливають і зміни клімату. Навіть при високих урожаях і незначному зниженні ціни на каву на світових ринках зазвичай це ніяк не впливає на кінцеву ціну продукту в Україні. Бразилія рапортує про те, що врожай 2016-2017 року стане рекордним і складе понад 50,5 млн. мішків (3,53 млн. тонн).

Ціна сировини становить 50% вартості кінцевого продукту. За 2015 рік вартість кави в роздробі підвищилася в середньому на 40% (при цьому, вона підвищувалася і до цього - в 2014 році).

Український кавовий ринок: аналіз основних гравців і особливості їх позиціонування

Найбільш популярними брендами є (за сегментами):

  • розчинна кава - Jacobs і Nescafe;
  • зернова і мелена кава - Lavazza і Jacobs;
  • кавові напої - MacCoffe, Jacobs, Nescafe.

Nescafe

Nescafe належить корпорації NESTLÉ. В Україні кава Nescafe виготовляється на львівській кондитерській фабриці «Світоч». У 2015 році підприємство отримало чистий прибуток у розмірі 271 млн. грн. Обсяги реалізації кави в 2015 році збільшилися майже в 2,3 рази до 1,365 млрд. грн. (що склало 58,9% від загального обсягу реалізації всієї продукції фабрики).

Назва бренду походить від об'єднання кореня NES - і слова «café» (зонтичний бренд). Філософія NESTLÉ полягає в підтримці національних виробників, але вирощувати каву в Україні неможливо. Кавові зерна закуповуються, а гранули виробляються в Україні. Nescafe - творці розчинної кави.

Фірмовий стиль Nescafe

За легендою в Бразилії було занадто багато кави, і уряд країни звернувся до Нестле з проханням знайти вихід для надлишку кави. Після 8 років розробок була представлена перша розчинна кава (думки на рахунок відкриття розчинної кави розходяться, однозначно можна сказати, що Nescafe - перший продукт з масовою популярністю). Слогани Nescafe - «Час для Nescafe», «Вся сила смаку і аромату».

Для створення рекламного слогану, розробки позиціонування і легенди або комплексних робіт зі створення бренду зверніться в KOLORO.

Jacobs

В українського підрозділу Jacobs справи останнім часом йдуть не дуже добре. Чистий прибуток в 2014 році скоротилася майже в два рази, по відношенню до 2013 року і склав 276,25 млн. грн. У 2015 році показник продовжив падати. Чистий прибуток склав 121,9 млн. грн. що в 2,3 рази менше показників за 2014 рік. Також у бренду змінилися власники, тепер він належить не Mondelez, а нідерландській компанії Jacobs Douwe Egberts (Charger OpCo B.V.) - кавовій корпорації зі світовим ім'ям.

Бренд Jacobs народився в 1895 році, в Бремені, заснував його Йохан Якобс. Легенда свідчить, що під час вивчення в училище торгівлі колоніальними товарами, викладач помітив особливий інтерес Якобса до кави. Він порадив йому спеціалізуватися на цьому продукті. Фірмовий стиль включає зображення димлячої чашки на логотипі бренду - цей образ постійно присутній і в рекламних роликах. Перший слоган компанії - «Неймовірне задоволення ... до самої останньої краплі». Пізніше фігурували й інші, одним з найбільш популярних став слоган «Jacobs. Аромат, який зближує».

промо-кампанія Jacobs

Ринок натуральної кави: Lavazza - лідер сегмента

Світова виручка Lavazza в 2015 році досягла 1,4 млрд євро. Компанія є 7-ю в рейтингу капіталізації кавових підприємств. На початку 2016 Lavazza купила французький бренд Carte Noire (за 700 млн. євро). Планується до 2020 року довести виручку до 2 млрд. євро. Lavazza - сімейний бренд. Сьогодні ним керує четверте покоління - правнуки засновника Луїджі Лавацца

Бренд народився в Туріні, у 1894 році. Спочатку це був бакалійний магазин, частину товарів виробляв сам Луїджі (мило, алкоголь, масло, спеції та, звичайно, кава). Потім вони (разом з кузеном) зайнялися ще й доставкою продуктів. Особливістю компанії, за рахунок якої їй вдалося розкрутитися, стали купажі - ніхто інший в Італії цим не займався (Луїджі вивчав хімію - знання допомогли йому в змішуванні сортів і пошуку ароматів). Перша рекламна кампанія відбулася в 1950 році та будувалася навколо слогану «Рай в кавовій чашці». Пізніше були інші кампанії під слоганами «Кава - це задоволення, і якщо це не хороша кава, яке задоволення?» І «О, це - Lavazza. ... Чим менше в гуртку, тим краще настрій ... ».

Календар Lavazza

Maccoffee

Бренд належить корпорації Food Empire (більше 200 видів продукції швидкого приготування, головний офіс в Сінгапурі), і є лідером продажів серед виробників розчинної кави 3 в 1 в Україні в своєму ціновому сегменті. У 2012 році був відкритий завод «Фес-Укр» (м Золотоноша, Черкаська обл.) З виробництва кави під брендами «MacCoffee» і «Петровська слобода». Потужність - 25 тонн продукції в день.

В Україні всім запам'яталася кампанія до 10-річчя марки - «Час відпустити орлів на свободу!». Вона була запущена одночасно з редизайном пакетика - з упаковки пропали орел і американський прапор, залишилася тільки чашка кави. У ролику знялася Світлана Лобода, яка прокидалася і пила першу чашку кави, спостерігаючи, як орли відлітають з міста.

Maccoffee позиціонує себе як бренд для активних людей, один із слоганів бренду - «В ритмі життя». Про це свідчать і рекламні кампанії (наприклад, "не проспи літо»), і загальне позиціонування бренду. Крім того в роликах і рекламних кампаніях Maccoffee часто експлуатують тему сексуальності. Сьогодні слоган Maccoffee - «Для тих, хто НЕ хоче чекати» (в Росії - Для тих, хто хоче більшого).

промо-фото рекламних кампаній Maccoffee

Галка

Україно-англійське підприємство «Галка ЛТД» розташоване у Львові. Сировина для кави Галка закуповує в Індонезії, Бразилії, Гватемалі, Еквадорі, Ефіопії, Індії, Кенії, Колумбії, Мексиці, Гвінеї, Сальвадорі, Танзанії та Уганді. Найбільш популярним товаром компанії є кава низького і средньоцінового сегмента (25% - всієї розчинної кави, 17% - зернової та меленої, кавових товарів - 67%). Чистий прибуток в 2015 році склала 37,65 млн. грн. Це в 2,2 рази більше, ніж в 2014 році.

Дизайн упаковки та логотип Галка

Тенденції в дизайні упаковки кави

Про дизайн упаковки цукерок і дизайн упаковки для обмеженої серії товарів ми писали в наших попередніх статтях. Тенденції в дизайні кави співзвучні з глобальними тенденціями упаковки 2016 року. Основними трендами є:

  • використання простих патернів;
  • білий колір;
  • імітація ручної роботи;
  • есенціалізм або акцент на суть продукту;
  • ретро-мотиви;
  • геометричні візерунки;
  • дрібні візерунки, схожі на штампи.

Приклад використання білого кольору (обидва) і есенціалізму (праворуч) в дизайні упаковки

1. Приклад використання білого кольору (обидва) і есенціалізму (праворуч) в дизайні упаковки кави

Приклад використання геометричних візерунків в дизайні упаковки

2. Приклад використання геометричних візерунків в дизайні упаковки кави

Приклад використання візерунків та принтів-штампів в упаковці

3. Приклад використання візерунків та принтів-штампів в упаковці кави

Приклад упаковки кави в техніці есенціалізму

4. Приклад упаковки кави виконаної в техніці есенціалізму

Приклад упаковки під ручну роботу і ретро візерунків

5. Приклад упаковки під ручну роботу (зліва) і ретро візерунків (праворуч)

Приклад використання візерунків 70-х і яскравих кольорів в дизайні упаковки

6. Приклад використання візерунків 70-х і яскравих кольорів в дизайні упаковки кави

Приклад використання патернів в дизайні упаковки

7. Приклад використання патернів в дизайні упаковки кави

Для розробки дизайну упаковки кави зверніться до Колоро. Колоро - шедеври брендінгу створюються тут!

Прогноз ринку кави

1. Підвищення рівня інформування про каву та споживання кави в зернах і меленої. Якщо підвищувати рівень поінформованості про продукт, його користь, можна впливати на рівень продажів. Сьогодні багато брендів на своїх сайтах виділяють окремий розділ з кавовими рецептами. Також кавові виробники часто є спонсорами різноманітних заходів. Рекомендується використовувати ці майданчики для просування свого товару і розвитку культури споживання напою.

2. Договір про зону вільної торгівлі між ЄС і Україною призвів до зниження мит (а в деяких випадках - до обнуління) на ввезення в Україну європейських товарів. Це впливає на загострення конкуренції між брендами, а значить буде:

  • підвищуватися якість української продукції;
  • поліпшуватися логістика (для зниження ціни);
  • розроблятися більш продумана рекламна стратегія.

3. Попит продовжує рости, це стосується як усього світу, так і України. Як виробники, так і статистика говорять про те, що рівень споживання кави в країні буде продовжувати рости. А за умови закінчення АТО і стабілізації курсу гривні споживачі швидко повернуться до більш дорогих брендів.

4. Підвищення цін на сировину. Останні роки характеризуються підвищенням попиту на каву і екологічними кризами, які впливають на зниження рівня виробництва. Це означає, що ціна на кінцевий продукт і далі буде рости, якщо не вийде розширити географію вирощування кавових зерен (для цього потрібні інноваційні технологічні рішення). Простіше кажучи - світові потрібна ще одна Бразилія.

Зростання попиту на каву, інтерес споживачів до кавової культури стимулюють появи нових гравців. Для успішного запуску бренду знадобиться інформація про ринок і конкурентів. Замовити аналіз ринку кави ви можете, звернувшись KOLORO. Давайте розвиватися разом!

Контактная информация:

hi@koloro.ua

+38 (044) 223 51 20

Подготовил:

Ксения Ляшко

Маркетолог

233 голосов

Понравилась статья?
Оставьте свой голос :-)
comments powered by HyperComments

Похожие материалы

Бесплатная консультация. Звоните

сделать запрос
up-btn

Розкажіть нам про ваш проект

Отримайте консультацію вже зараз!

Спасибо за ваше сообщение!

КОНТАКТЫ

сподобались наші статті?

наші новини сподобаються також !