Розробка СТМ (власної торгової марки) для рітейлерів

Розробка СТМ (власної торгової марки) для рітейлерів

Категория: Дизайн

31 / 01 / 2017

4549 просмотров

15 4 5

СТМ або Private Label - торгова марка, якою володіє роздрібна мережа (супер або гіпермаркет). В Україні і Росії продажу СТМ показують стабільне зростання в останні кілька років. Цей процес особливо прискорився після кризи 2014 року.

У липні 2016 року в мережі супермаркетів-дискаунтерів «АТБ» частка СТМ склала 24,9% в асортиментному переліку і 24% в товарообігу. І вона продовжує зростати. У 2016 році Retail Group ( «Велмарт», «Велика Кишеня», «ВК SELECT», «ВК Експрес» і молдовська мережу Green Hills Market) відзвітували про те, що частка СТМ склала 6,2% в їх товарообігу. Аналогічний показник у «Еко Маркета» - 7,5%.

Все СТМ діляться на 3 основні цінові категорії:

  • дискаунтери або низькоцінової сегмент продукції;
  • среднеценовой сегмент;
  • преміум-марки (в Україні зустрічаються рідше, ніж дискаунтери, але є найбільш перспективними, якщо говорити про прибуток).

У Східній Європі частка ВТМ в загальному обороті мереж все ще низька. Сьогодні в Україні на СТМ сукупно припадає не більше 10% продажів. У Західній Європі цифра доходить до 30%. Головна можливість для рітейлерів - розвиток преміум-напрямки СТМ. Подальше зростання категорії Private Label буде відбуватися саме за рахунок елітних СТМ. На початку 2016 року, 6% населення України набувало СТМ раз в тиждень або частіше. Вже сьогодні, згідно з опитуваннями Nielsen Україна, понад 50% українських покупців готові перейти на СТМ. Однак асортимент, який доступний в роздрібних торгових мережах, поки що, не готовий задовольнити їхні потреби.

Ще одна особливість українського ринку - зростання СТМ в 2016 році відбувався, в основному, за рахунок непродуктивних категорій. Сюди відносяться миючі засоби, товари для будинку, декоративна косметика і аптечні СТМ (наприклад, вітаміни).

Дизайн СТМ Watsons

Локальна СТМ рітейлера Watsons - M.A.G.

Стратегії просування СТМ

  1. Створення СТМ-дискаунтерів і демпінгування ціною.
  2. Розширення бренду супермаркету і поширення його репутації на СТМ..
  3. Витіснення конкурентів. найбільш складна стратегія, яка вимагає найбільших зусиль, але і приносить значну прибуток. Суть полягає в тому, щоб замінити в свідомості споживача товар відомого бренду і схилити його до вибору СТМ. Для цього потрібно створити містифікований образ продукту. Досягти цього можна за допомогою дизайну.

Якщо ви хочете створити зонтичну СТМ або переглянути дизайн вже існуючого Private Label, зверніться в KOLORO. Ми розробимо фірмову айдентику, яка дозволить підвищити продажі і розширити категоріальний ряд.

Дизайн СТМ 7-Eleven

Дизайн упаковок сендвічів мережі 7-Eleven

Дизайн СТМ: ситуація в Україні і в світі

Дискаунтери відрізняються максимально простий упаковкою. Часто в її дизайні мережі використовують кричущі кольори, щоб привернути більше уваги до продукту. Такий прийом досягає мети, але відштовхує частину потенційних споживачів, які готові купити СТМ, але дизайн «вирви око» викликає у них побоювання. Підсвідомо вони асоціюють кричущі контрастні кольори і великі логотипи з неякісним продуктом всередині.

Те, що багато виробників вибирають треш-дизайн, не означає, що це єдине вірне рішення. Наприклад, CTM мережі Novus, Promo Marka, виконана в стилі мінімалізм. Вона відноситься до низькоцінової категорії СТМ. Однак бренд-менеджери вирішили робити акцент не на дешевому дизайні, а на чесній презентації продукту. Вони по максимуму використовують можливості оглядових вікон, демонструючи продукцію (крупи, печиво) і акуратні продуктові ілюстрації (консервація, молочні продукти). Навіть низька ціна не є приводом відмовлятися від емоційного посилу. У Promo Marka він є. Це чистота, і свіжість - відчуття, які досягаються завдяки правильному використанню білого кольору і тонким деталей, на зразок шрифтів або квіткових ілюстрацій.

Дизайн СТМ Novus

Promo Marka, Novus - лаконічний дизайн СТМ

Серед СТМ среднеценовой категорії хочеться відзначити дизайн деяких продуктів власної марки «Премія», яка належить групі компаній Fozzy Group (супермаркети «Сільпо», делікатес-маркети Le Silpo, оптові гіпермаркети Fozzy, магазини біля дому «Фора» і мережа «Бумі-маркет» ). Наприклад, соків (з зображенням фруктів і овочів по всьому периметру упаковки), чаю, плавлених сирків і дитячої лінійки «Премія Рікі Тікі».

Дизайн СТМ Премія

Частина асортименту СТМ «Премія», Fozzy Group

Однак є і мінус. Під брендом «Премія» випускається досить багато товарів. Запущені в продаж вони були не в один час, і дизайном, судячи з усього, займалося не одне агентство. Тому крім логотипу товари нічого не об'єднує. Стратегічно це завдає шкоди бренду, так як розмиває його образ в очах споживачів. Адже одна з ключових позитивних якостей СТМ - можливість швидко знайти весь товар одного бренду, який потрібен споживачеві. І в цьому допомагає єдиний стиль дизайну упаковки.

Преміум-марки торгових мереж - відносно нова і найбільш перспективна категорія для СТМ. Дизайн упаковки - головне, чим може привабити такий продукт споживача. Його завдання -заворожіть людини. Упаковка для преміум-категорії СТМ не повинна асоціюватися з негативом. Її мета - створити враження, що перед споживачем знаходиться повноцінний бренд. СТМ Fozzy Group, Premiya Select впоралася з цим завданням.

Дизайн СТМ Premiya Select

Частина асортименту Premiya Select, Fozzy Group

Розробка СТМ: 2 головних правила

  1. Заздалегідь подумати про те, що лінійка буде розширюватися. Потрібно вибрати фірмовий стиль, який залишить простір для маневру і зможе бути адаптований під нові категорій продукції. Варто розуміти, що ВТМ - це гігантський парасольку, під яким можуть бути об'єднані від 200 до 400 SKU (іноді кількість доходить і до 700 одиниць). Тому в основу дизайну, крім логотипу, повинен лягти спільний знаменник.
  2. Чітко розуміти, в якому ціновому сегменті буде представлена СТМ і відштовхуватися від нього. Все більшої популярності набирають СТМ преміум-категорії. При розробці дизайну для них, важливо створити яскравий емоційний образ бренду, який розповість про якість товару.

Визначилися з відповідями на питання і готові приступати до проекту? Зв'яжіться з нашими менеджерами прямо зараз, вони дадуть відповідь на всі питання і вишлють приблизний кошторис.

Айдентика для супермаркету

Айдентика для Private Label супермаркету Pressbyrån

Дизайн СТМ, який мітить в ціль: чек-лист

1. Продукт на першому місці

Для СТМ найбільш важливі характеристики - ціна і якість продукту. Тому, створюючи дизайн упаковки Private Label, важливо акцентувати увагу на самому товарі. Тут допоможе лаконічне опис, прозорі вставки або оглядові вікна (якщо технічні характеристики упаковки дозволяють застосувати цю технологію), склад, який вказаний великими літерами на лицьовій стороні упаковки. Логотип відходить на другий план, він може бути зовсім маленьким і непомітним. Це буде плюсом для продукції.

Прикладом може стати дизайн СТМ рітейлера EasyFood. Білий фон, яскравий патерн, який символічно демонструє зміст банок і пачок, а також помітне вказівку категорії, до якої відноситься товар - 3 секрету успіху СТМ.

Дизайн СТМ Easyfood

EASYFOOD - ідеальний приклад простого дизайну СТМ, який не відштовхує

Ще один приклад - СТМ мережі Garant. Тут ставка зроблена на текст і впізнавані шрифти. У такому підході відразу два плюси. По-перше, вся лінійка виглядає дуже органічно, споживач легко знайде товари марки в різних відділах супермаркету. По-друге, великі літери самі розповідають про вміст пачок, що прискорює процес покупок. Люди будуть вдячні за заощаджений час. Також, підсвідомо, такий шрифт асоціюється з відкритістю і викликає більше довіри до продукту.

дизайн СТМ Garant

СТМ мережі Garant - назва категорії винесено на перший план, логотип співвідноситься з розміром інфопометкі «еко»

2. Буря емоцій

Багато споживачів в Україні та Росії асоціюють СТМ з дешевизною і поганою якістю товарів. Однак з цим негативом дуже легко впоратися, використовуючи грамотний дизайн. Два наступних прикладу - відмінний тому доказ.

Перший - дизайн упаковки печива для мережі Fortnum & Mason. Картонний циліндричний скриню з продуманими ілюстраціями кидає виклик конкурентом. Язик не повернеться назвати цю ВТМ «дешевої» або неякісної.

Дизайн СТМ печива мережі Fortnum & Mason

Другий - зонтична СТМ ICA Gott liv. Вона складається з яскравих геометричних паттернів, які підкреслюють суть кожного продукту. Колірна гамма виразно відрізняється від більшості товарів. Це робить СТМ помітною і впізнаваною. А яскравість налаштовує на позитивний лад.

Дизайн СТМ

Дизайн СТМ ICA Gott liv

3. Не то, ніж здається

Вище, ми вже писали, що для рітейлера найбільш прибутковим є створення елітної продукції під СТМ. Для цього потрібно розробити дизайн СТМ, який не видасть в товарі бренд власного виробництва. Прикладами можуть стати СТМ рітейлера Tesco або лінійка морепродуктів Salde Plata, мережі Aldi Supermarkets.

Дизайн СТМ Tesco

Дизайн шоколаду, снеків і печива Tesco finest

Дизайн СТМ морепродуктів

Дизайн упаковки СТМ Sal De Plata

Дизайн СТМ: підсумки

Дізнавшись про статистику споживання СТМ в Україні та світі, побачивши приклади дизайну Private Label, можна сказати, що ця сфера має великі перспективи для розвитку. Ми сподіваємося, що українські рітейлери візьмуть приклад європейських колег і продовжать розширювати лінійки СТМ якісними продуктами з привабливим дизайном. А маркетологи і дизайнери KOLORO завжди готові допомогти!

Замовити розробку СТМ ви можете в брендінговому агентстві KOLORO. Ми створимо для вас бренд в єдиному фірмовому стилі, який стане лідером серед споживачів.

Контактная информация:

hi@koloro.ua

+38 (044) 223 51 20

Подготовил:

Ксения Ляшко

Маркетолог

15 голосов

Понравилась статья?
Оставьте свой голос :-)
comments powered by HyperComments

Похожие материалы

Бесплатная консультация. Звоните

Павел Пивовар

Павло Пивовар

new business manager

+38 (044) 223 51 20

+38 (099) 600 22 14

pyvovar@koloro.ua

Юрий Колесников

Юрий Колесников

new business manager

+38 (066) 210 94 04

kolesnykov@koloro.ua

сделать запрос
up-btn

Розкажіть нам про ваш проект

Отримайте консультацію вже зараз!

Спасибо за ваше сообщение!

КОНТАКТЫ

сподобались наші статті?

наші новини сподобаються також !