Горілчаний брендінг: проблеми і помилки маркетологів. Iдеї для створення нових горілчаних брендів

Горілчаний брендінг: проблеми і помилки маркетологів. Iдеї для створення нових горілчаних брендів

Категория: Брендинг и маркетинг

16 / 12 / 2013

6370 просмотров

18 3.8888888888889 5

На ринку горілки як на жодному іншому ринку величезне значення має бренд. Горілка - це іміджевий продукт, розлитий в пляшки. Від того наскільки правильно сформований імідж залежить успіх продукту. Здавалося б все просто, але є один нюанс - в маркетинговому інструментарії немає чітких прийомів і методів для роботи над іміджем, що створює на ринку своєрідний хаос.

Продукт, марочний продукт, бренд

Перш за все, слід розібратися з поняттями «продукт» і «бренд». На ринку представлені як бренди, так і продукти, марочні продукти. У чому ж різниця?

Продукт - це щось абстрактне, то, що користується попитом у відсутності гідної альтернативи. Продукт (для ринку горілки) - це горілка з мінімальною ціною, де її назву і імідж не грають особливої ​​ролі. Застосування інструментів маркетингу або брендінгу в даному випадку не потрібно, так як сегмент споживачів, які купують найдоступнішу і дешеву горілку, збережеться назавжди, лише його широта залежить від економічної ситуації в країні і ряду інших чинників.

«Просто горілка»

Створення горілчаного бренду, ринок горілки, горілчаний брендінг, нові горілчані бренди, водні бренди, горілчаний бренд, горілка, бренд горілки, бренд, продукт, марочний продукт, продукт для ринку горілки, імідж бренду, створити бренду, торгова марка, прихильність споживачів, дизайн сбу

Марочний продукт на відміну від «продукту» для споживача є більш якісним. Наявність у горілки марки, фірмового логотипу, назви та інших елементів фірмового стилю марки дозволяє споживачеві дізнатися марочний продукт і зробити покупку.

Бренд - це марочний продукт, який має високий ступінь прихильності споживача, отриманої не тільки за рахунок високого рівня якості, а й унікального іміджу. Імідж наділяє бренд особливої ​​цінністю для покупця. Створити бренд набагато вигідніше, ніж просто продукт або торгову марку, так як прихильність споживача і позитивний імідж працюють в довготривалій перспективі.
му «війна» на конкурентному ринку розгорається тільки між брендами. Виробники експериментують з дизайном пляшок, упаковкою, назвами бренду і лінійки найменувань, етикетками, і рецептурою.

Варто відзначити важливу особливість цієї «війни брендів» - як вітчизняні, так і зарубіжні виробники проводять ребрендінг горілчаних марок в одному напрямку, намагаючись зробити бренд багатшими, солідніше, надати йому цінність за рахунок дизайну упаковки. Це іноді спрацьовує, але якщо і так то ненадовго, поки черговий конкурент не зробив свій ребрендінг і тоді споживач купує вже конкурентний бренд.

Горілка Smirnoff - черговий рестайлінг упаковки

Розробка дизайну горілки, ринок горілки, горілчаний брендінг, нові горілчані бренди, водні бренди, горілчаний бренд, горілка, бренд горілки, бренд, продукт, марочний продукт, продукт для ринку горілки, імідж бренду, створити бренду, торгова марка, прихильність споживачів, дизайн сбу

Другий напрямок брендінгу горілки - позиціонування брендів на підставі унікальної рецептури. Виробники придумали горілку вже і на ялинових шишках, і на березових бруньках, і на жолудях, тільки для того щоб здивувати споживача і виділитися в конкурентному ряду. Першим таким унікальним пропозицією була горілка «Союз-Віктан На березових бруньках», яка мала колосальний успіх. Однак ринок уже сповнений такими експериментами з рецептами горілки і навіть перенасичений.

SV на кедрових шишках - новий експеримент з рецептурою

Дизайн горілки, ринок горілки, горілчаний брендінг, нові горілчані бренди, водні бренди, горілчаний бренд, горілка, бренд горілки, бренд, продукт, марочний продукт, продукт для ринку горілки, імідж бренду, створити бренду, торгова марка, прихильність споживачів, дизайн сбу

Створення бренду - це не просто постійні зміни і експерименти з продуктом. Бренд збирає навколо себе армію шанувальників, які не проміняє його ні на один будь-який інший бренд без вагомої на те причини.

Багато виробників, маркетологи і бренд-менеджери зациклюються ще й на креативі - креативний дизайн або креативна реклама. Але креатив не створює бренд. Бренд - це перш за все ідея, потужний комунікаційний посил.

Горілка Kraftstoff. Креативна упаковка, але абсолютно незрозуміла

Розробка бренду горілки, ринок горілки, горілчаний брендінг, нові горілчані бренди, водні бренди, горілчаний бренд, горілка, бренд горілки, бренд, продукт, марочний продукт, продукт для ринку горілки, імідж бренду, створити бренду, торгова марка, прихильність споживачів, дизайн сбу

Ідеї ​​для бренду

Експерименти з рецептурою і гра на якості вважати ідеями для створення бренду можна. Успіх таких дій непередбачуваний і дуже швидкоплинний. На чому ж тоді побудувати сильну ідею бренду? Відповідь очевидна - на потребах цільової аудиторії.

Потреби споживачів можна розділити на 3 об'ємних блоку - ситуативні моделі, рольові моделі і культурний фактор.

Ситуативні моделі

Моделі, здатні передати певну ситуацію з життя людини, для того щоб визначити оптимальні параметри бренду, в залежності від того для чого цей продукт буде використовуватися, для чого він призначений. На ринку горілки цей блок потреб визначається тільки упаковкою:

«Махнути стопку» - 50-100 мл пляшечки
«Випити одному - 0,25 л
«Випити удвох» - 0,5 или 0,75 л
«Пити у великій компанії» - «ящик горілки»

Ці особливості не є чимось унікальним, вони виходять з конкретної ситуації, інші блоки потреб розкривають набагато більше можливостей.

Рольові моделі

Рольові моделі мають на увазі ті шаблони іміджу, які вже знайомі споживачеві і є в його свідомості. На основі цих шаблонів споживач дає оцінку того, що відбувається, свого оточення, речам і самому собі. Це можуть бути навіть примітивні односкладові судження: «Він - свій хлопець», «Вона - кокетка», «Цей продукт - перевірений». Можливо в реальності ці оцінки і невірні, але стереотипне мислення людини влаштовано саме так, і стереотипи можуть бути більш значуща реальної картини.

Коли раціональних відмінностей в бренд не простежуються, рольові моделі - вирішальний фактор у формуванні прихильності бренду. Споживач зазвичай задається питанням: «Хто я, якщо я здобуваю цей продукт? Ким я буду і що дає мені цей продукт? ». Завдання бренду дати чітку відповідь на ці питання. Відповідь слід читати споживачем у всьому: в рекламі, в упаковці, в імені, слогані і т.д. Все повинно говорити про головну ідеї бренду і підтверджувати її цінність.

Безумовно, імідж будь-якого бренду повинен бути позитивним, так як купується бренд стає частиною іміджу його покупця. Тому покупець повинен хотіти додати цей «штрих» в свій імідж, повинен захоплюватися і наслідувати рольової моделі.

Сильвестр Сталлоне в рекламі горілки - "Справжній чоловік"

Реклама горілчаного бренду, ринок горілки, горілчаний брендінг, нові горілчані бренди, водні бренди, горілчаний бренд, горілка, бренд горілки, бренд, продукт, марочний продукт, продукт для ринку горілки, імідж бренду, створити бренду, торгова марка, прихильність споживачів, дизайн сбу

На ринку горілки застосування рольових моделей теж присутній, однак у вигляді однієї абстрактної моделі - «Справжній чоловік».

Горілка SKYY. Рольова модель «краси», «красуні»

Бренд горілки ідеї, ринок горілки, горілчаний брендінг, нові горілчані бренди, водні бренди, горілчаний бренд, горілка, бренд горілки, бренд, продукт, марочний продукт, продукт для ринку горілки, імідж бренду, створити бренду, торгова марка, прихильність споживачів, дизайн сбу

У нашій же країні, всі виробники зациклилися на створенні образу «Справжнього чоловіка», наприклад, образ Миколи Валуєва в просуванні ТМ Олімп, важко уявити більш справжнього чоловіка. Однак будь-яка рольова модель - це стереотип і примітивний шаблон, що використовуються людиною для наслідування. У реальному житті наслідувати образу справжнього чоловіка виявляється досить складно тому часто такий рекламний хід може не досягти бажаної мети.

Горілка Олімп з Миколою Валуєвим

Рекламна кампанія горілки, ринок горілки, горілчаний брендінг, нові горілчані бренди, водні бренди, горілчаний бренд, горілка, бренд горілки, бренд, продукт, марочний продукт, продукт для ринку горілки, імідж бренду, створити бренду, торгова марка, прихильність споживачів, дизайн сбу

Рольові моделі можуть бути виражені не тільки за допомогою образу людини, на основі людських асоціацій їх можна висловити безліччю способів. Наприклад, горілка «Нічний вовк» від виробника Пермалко. Рольова модель «Крутого хлопця» реалізована з використанням образу нічного хижака.

Дизайн пляшки горілки, ринок горілки, горілчаний брендінг, нові горілчані бренди, водні бренди, горілчаний бренд, горілка, бренд горілки, бренд, продукт, марочний продукт, продукт для ринку горілки, імідж бренду, створити бренду, торгова марка, прихильність споживачів, дизайн сбу

У той момент, коли ринок переповнюється образами «справжнього чоловіка», «найкрасивішою красуні» або «крутого хлопця», з'являється необхідність звернутися до третього блоку потреб - культурним факторам.

Культурні фактори - це набір характеристик бренду, що дозволяють віднести бренд і його прихильників до певної культурної групі. Культура - це наші знання і уявлення. Відмінності в культурних знаннях, уявленнях, ідентифікаційних символах дозволяють відокремити одну культурну групу від іншої.

Коли особистого іміджу бренду, вибудуваного на рольову модель стає недостатньо, за допомогою культурного чинника імідж бренду уточнюється, змушуючи споживача міркувати не тільки про себе як про особистість, а й як про члена певної групи, задаючи групову приналежність. Кожна культурна група відрізняється певними традиціями, цінностями, інтересами, ці особливості повинні бути втілені в бренд, для того, щоб споживач міг безпомилково визначити до якої групи належить людина, що споживає даний продукт.

Культурних факторів існує досить багато.
Класифікація: Зразки втілення культурних чинників

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

\t\t\t

Фактор

\t\t\t
\t\t\t

Зразок втілення

\t\t\t
\t\t\t

Держава

\t\t\t
\t\t\t

Культура Білорусі, Росії чи Японії

\t\t\t
\t\t\t

Этнос

\t\t\t
\t\t\t

Культура українців, французів, грузин

\t\t\t
\t\t\t

Територія

\t\t\t
\t\t\t

Культура регіонів країни і окремих її міст

\t\t\t
\t\t\t

Середовище проживання

\t\t\t
\t\t\t

Культура великого міста, мегаполіса або села

\t\t\t
\t\t\t

Майно

\t\t\t
\t\t\t

Культура багатих і бідних

\t\t\t
\t\t\t

Професія

\t\t\t
\t\t\t

Культура лікарів і юристів

\t\t\t
\t\t\t

Iсторичний період

\t\t\t
\t\t\t

Культура застою або епохи Відродження

\t\t\t
\t\t\t

Вид мистецтва

\t\t\t
\t\t\t

Культура напрямків живопису, театру, музики

\t\t\t
\t\t\t

Вік

\t\t\t
\t\t\t

Культура дітей, підлітків, дорослих людей і людей похилого

\t\t\t
\t\t\t

Релігійні і політичні організації

\t\t\t
\t\t\t

Культура каталік і комуністів

\t\t\t
\t\t\t

Гендерний статус

\t\t\t
\t\t\t

Гетеросексуали, геї, лесбіянки

\t\t\t
\t\t\t

Уклад сімейного життя

\t\t\t
\t\t\t

Культура сторонников домостроя или чайльд-фри

\t\t\t
\t\t\t

Порок

\t\t\t
\t\t\t

Культура вживання тютюну, алкоголю

\t\t\t
\t\t\t

Часу

\t\t\t
\t\t\t

Культура любителів більярду або клубних тусовок

\t\t\t
\t\t\t

Спільність епізодів життєвого шляху

\t\t\t
\t\t\t

Культура колишніх в ув'язненні

\t\t\t
\t\t\t

Фізіологічні / психологічні особливості

\t\t\t
\t\t\t

Культура хворих на діабет

\t\t\t
\t\t\t

Створена окремою особистістю

\t\t\t
\t\t\t

Створена Коко Шанель

\t\t\t
\t\t\t

Фантастика

\t\t\t
\t\t\t

Створена Толкієном

\t\t\t
 

Кожна людина належить до безлічі культур - за походженням, рівнем доходу, роду занять, інтересам і т.д. Людини поза культурою не існує, отже створювати бренд без культурного контексту не має сенсу. Необхідно точно прораховувати відповідність бренду якомусь культурному фактору і відносити бренд до певної культурної групі.

На ринку горілки найчастіше використовуються наступні культурні чинники - національна культура, територіальна культура (міська і регіональна культура) або культура різних історичних епох і періодів. Яскравими прикладами застосування національного культурного чинника є - українська горілка «Nemiroff» і білоруський «Бульбаш'».

Горілка «Бульбаш'» - підкреслює національні особливості Білорусії

Горілка брендінг, ринок горілки, горілчаний брендінг, нові горілчані бренди, водні бренди, горілчаний бренд, горілка, бренд горілки, бренд, продукт, марочний продукт, продукт для ринку горілки, імідж бренду, створити бренду, торгова марка, прихильність споживачів, дизайн сбу

Найпоширеніший культурний фактор серед горілчаних брендів - територіальний, зокрема культура окремих взятих міст. Будь-яке місто має свою «офіційну» горілку, яка купується туристами в якості сувеніра, вона є своєрідним символом міста або навіть регіону. Наприклад: м Іжевськ - горілчаний бренд «Калашников», г. Пермь - горілка «Пермський край», м Новгород - горілка «SADKO» і ін.

Ще один культурний фактор, блискуче спрацював свого часу - фактор історичних епох або періодів, що використовується горілкою «Зелена марка». Ідея горілки «Зелена марка» - це відображення культура 60-х років СРСР. Всі комунікації бренду, упаковка, рекламні образи відповідають духу того періоду часу.

Горілка «Зелена марка» - культура бренду відображає період 60-х років СРСР

Брендінг горілки, ринок горілки, горілчаний брендінг, нові горілчані бренди, водні бренди, горілчаний бренд, горілка, бренд горілки, бренд, продукт, марочний продукт, продукт для ринку горілки, імідж бренду, створити бренду, торгова марка, прихильність споживачів, дизайн сбу

Успіх ТМ «Зелена марка» викликав хвилю наслідування, спроб створити схожі бренди, Однак будь-який «плагіат» в брендінгу не приносить потрібних результатів, по культурному фактору 60-х років СРСР в свідомості споживача вже закріпилася «Зелена марка» і витіснити її звідти не так -то просто.

Не можна забувати, що успішний бренд - це унікальний бренд, унікальний образ і стереотип. Для того, щоб досягти позитивних і часом колосальних результатів необхідно шукати нові ідеї, а не пародіювати конкурента. Тим більше, що можливостей для пошуку ідей більш, ніж достатньо, погляньте хоча б на масштабний список культурних чинників, багато з яких ще не застосовувалися на ринку горілчаних брендів.

Горілка «Столична»: популярна в США і незатребувана в Росії

Горілка фірмовий стиль, ринок горілки, горілчаний брендінг, нові горілчані бренди, водні бренди, горілчаний бренд, горілка, бренд горілки, бренд, продукт, марочний продукт, продукт для ринку горілки, імідж бренду, створити бренду, торгова марка, прихильність споживачів, дизайн сбу

Горілка «Столична» так популярна в США і зовсім не цікавить наших громадян. Чому? Причина в тому, що для іноземця Росія, росіяни - це один культурний фактор, він не ділить Росію на окремі народності, міста, регіони країни або її історичні періоди. Горілка «Столична» повністю відповідає уявленню іноземця про Росію, тому ідеально йому підходить. Для російської людини, в країні якого величезне різноманіття продуктів, орієнтованих на різні культури, горілка «Столична» яскравого інтересу не викликає.

Наприклад, якщо взяти ринок одягу, речей на ринку безліч, але просто одяг, без імені і прізвища, інтересу не викликає, люди кажуть про бренди, розповідаючи яку цінну покупку вони зробили. Ринок горілки живе за тими ж законами. Ринок горілки перенасичений пропозицією і висококонкурентний, вирватися вперед на ньому можна тільки створенням бренду з унікальним посилом і ідеєю.
Як знайти цю ідею, де ховаються поклади нових ідей, ми постаралися позначити в цій статті. Буде потрібна допомога, звертайтеся!

Контактная информация:

hi@koloro.ua

+38 (044) 223 51 20

Подготовил:

Анна Просвирина

Маркетолог

18 голосов

Понравилась статья?
Оставьте свой голос :-)
comments powered by HyperComments

Похожие материалы

Бесплатная консультация. Звоните

сделать запрос
up-btn

Розкажіть нам про ваш проект

Отримайте консультацію вже зараз!

Спасибо за ваше сообщение!

КОНТАКТЫ

сподобались наші статті?

наші новини сподобаються також !