Event-маркетинг сутність і особливості
Маркетинг подій (event-маркетинг) - спосіб залучення уваги до бренду для створення більш тісних зв'язків між ним і споживачем. Він відноситься до інструментів BTL-комунікацій - непрямим рекламним інструментам. Івент-маркетинг будується на створенні емоційних зв'язків між споживачем і брендом. Емоції - головний інструмент у створенні бренду з людським обличчям (про те, чому брендам важливо бути «живими», ми писали в статье). Саме вони відповідають за прихильність споживачів до певних торгових марок.
Event-маркетинг: приклади світових брендів
Event-маркетинг допомагає скласти правильне враження про бренд, донести його образ до споживача. Кращими прикладами тут є великі міжнародні компанії, наприклад, Red Bull. Енергетичний напій з'єднує навколо себе екстрималів з усього світу. Кожне їх подія - підкреслює статус головного бренду-шибайголови. В Україні популярними були «Гонки на тарантасах» (однойменний подія відбувалася і в інших містах). Люди споруджували машини з підручних матеріалів, вбиралися в костюми і виїжджали на трасу. Перемагав той конкурсант, який добереться до фінішу найбільш видовищно (а транспортний засіб повинно було залишитися на ходу).
Гонки на тарантасах - лише один з варіантів подій Red Bull. За івенти відповідає окремий підрозділ бренду. Також у компанії є сторінка в Facebook, яка займається інформуванням про події бренду. На неї підписані 193901 чоловік. Крім екстремальних подій, у Red Bull зараз є Red Bull Music Academy - майданчик для молодих виконавців. Також компанія організовує та виступає спонсором на фестивалях вуличних видів спорту: від скейтбордингу до паркуру. Все це допомагає підтримувати образ бренду і збирати навколо нього однодумців: молодих і активних людей (а також тих, хто хоче здаватися такими).
Якщо ви хочете спланувати подія для просування свого бренду і налагодити емоційний зв'язок зі споживачами, зверніться в KOLORO. Ми розробимо план івенту спеціально для вас!
Заходи подієвого маркетингу: цілі, яких можна досягти
- Окреслити (для новачків) або закріпити (для досвідчених гравців ринку) образ бренду в свідомості споживачів.
- Створити емоційний зв'язок між споживачем і брендом, для формування прихильності і лояльності до бренду.
- Підвищити продажу в результаті досягнення двох попередніх цілей;
- Створити інфопривід і запустити серію новин про бренд в офлайн і онлайн виданнях.
Інструменти і види подієвого маркетингу
Івенти можуть бути ініційовані в честь будь-яких подій, але найчастіше вони відносяться до таких категорій:
- відкриття (актуально для рітейлерів і сфери послуг);
- календарне свято (від Нового року до Хеллоуїна);
- презентація (найбільш широкий функціонал, підходить для всього від FMCG до сфери послуг);
- виставка (найбільш актуальна для сфери B2B, але може використовуватися і в B2C).
Однак обмежуватися цими рамками не обов'язково. Завжди можна влаштувати свято без приводу або придумати привід самому. Наприклад, день народження бренду з конкурсами, аніматорами, роздачею семплів, фуд-кортом і музичним супроводом.
Фестивалі як майданчик для івент-маркетингу
Крім того, часто компанії виступають спонсорами подій (музичних фестивалів, модних показів, різноманітних ярмарків). Рамки цих майданчиків також можна використовувати як привід для бренд-івенту. Наприклад, влітку 2016 року в Києві пройшов великий музичний фестиваль Atlas Weekend, який зібрав 157 виконавців і колективів. Його партнерами стали більше 10 брендів, серед яких Pepsi, Dirol, Nescafe, Bushmills, Karabas, Johnnie Walker, Kyivstar і інші. Кожен із брендів намагався домогтися максимальної користі від участі в фестивалі. Так Pepsi домовилися про функціонування власної сцени Pepsi Stage, де звучала електронна музика. Також під егідою пепсі на Atlas Weekend пройшов графіті-батл серед вуличних художників.
Квиткове агентство Karabas в рамках Atlas Weekend організувало автограф-зону. У ній кожен бажаючий зміг отримати підпис, зробити фото або задати питання артистам, які підходили до зони після виступу на сцені фестивалю. Також Karabas відкрили невелику лаунж-зону з пуфами, на яких можна було слухати виконавців лежачи або сидячи. Відвідувачів куточка Karabas знімав фотограф компанії, а фотозвіт став приємним подарунком всім, хто потрапив в його об'єктив.
Dirol теж організував свою лаунж-зону поблизу однієї зі сцен фестивалю. Там можна було відпочити і освіжитися після танців і пісень. Бренд також пригощав усіх бажаючих освіжаючими фруктовими коктейлями за Селфі з хештегом Dirol. Крім того, під тентом бренду можна було випробувати шолом віртуальної реальності Oculus Rift і отримати водяні пістолети, щоб взяти участь в епічному битві.
Один з алкогольних партнерів, Johnnie Walker, відкрив бар біля Центральної сцени фестивалю. Усередині панувала атмосфера витонченості і комфорту, так як це було одне з небагатьох місць, де можна було сидіти на зручному кріслі, слухаючи учасників фестивалю. У другий день Atlas Weekend в барі Johnnie Walker трапився справжній аншлаг. Причин тому було дві. По-перше, бар був одним з небагатьох місць, де був дах, і люди перечікували там злива, попутно знищуючи запаси алкоголю. По-друге, керівництво Johnnie Walker було завбачливим і подбало про наявність в барі великої партії брендованих дощовиків. Вдячні відвідувачі надовго запам'ятають жест Johnnie Walker, які роздавали дощовики кожному, хто купував коктейль. Ну а після щасливі власники рятівних захисних плащів стали ходячою рекламою бренду. Куди б вони не пішли на фестивалі, їх спини прикрашав витончений Джонні, зі слоганом-закликом «Keep Walking» ( «Продовжуй йти»).
У 2015 році у Johnnie Walker оновився логотип. Ми писали про це в нашій статті.
Маркетинг подій умовно можна розділити на 2 категорії:
- івенти для FMCG-брендів;
- івенти для стимулювання продажів в ритейлі та підвищення середнього чека в сфері обслуговування (кафе, клуби, бари і т.д.).
Також event-маркетинг - ефективний спосіб підвищення продажів в сфері B2B, однак це тема для окремої статті.
Якщо у вас є ідеї про застосування подієвого маркетингу для просування бренду, але ви не знаєте з чого почати, зверніться в компанію KOLORO. Разом ми знайдемо рішення!
У випадку з FMCG, івенти працюють на:
- впізнаваність бренду;
- його репутацію і образ в голові споживача;
- емоції, які бренд викликає у нього.
Для рітейлерів ж івенти - спосіб стимулювання продажів. Інфопривід для рекламної кампанії є фактором, який притаманний як FMCG-брендів, так і рітейлерам.
Маркетинг подій: приклади івентів від рітейлерів
Серед найбільш успішного формату останніх років в Україні потрібно відзначити свята шопінгу. Акції «Ніч шопінгу» регулярно проводять великі торгові центри по всій Україні. Ночі покупок не є чимось новим, в Європі вони стали буденністю. В Україні такі події продовжують викликати величезний ажіотаж, люди заповнюють торгові центри і змітають з полиць все без розбору. В популярні магазини сегмента fast-fashion, Zara і Topshop, черги на касу стоять по кілька годин. Покупців не відштовхує навіть незначний відсоток знижок: близько 20%.
Щоб привернути увагу клієнтів, торгові центри рекламують подія: на сітілайтах, в громадському транспорті і на радіо. Також активно просувають івентв соціальних мережах. Крім знижок, важливу роль на святах покупок грають інші активності: рітейлери влаштовують конкурси з можливістю виграти призи (від одягу до квитків в подорож на двох), безкоштовні концерти поп-зірок з автограф-сесіями, підключають до події популярні бренди їжі і напоїв, які роздають безкоштовні пробники своєї продукції всім відвідувачам.
Може здатися, що тільки великі компанії можуть дозволити собі влаштовувати подібні свята для стимулювання продажів. Однак маленькі магазинчики з дизайнерським одягом молодих майстрів не відстають від гігантів роздробу. Шоу-рум «Квартира 31» регулярно влаштовує вечірки для своїх клієнток. На них можна випити шампанського, познайомитися з іншими відвідувачками, потрапити в об'єктив фотографа бренду і, звичайно ж, купити обновки. Іноді разом з вечіркою власники влаштовують розпродажі певних позицій товарів.
Івент-маркетинг: приклади в сфері обслуговування
Вище ми вже писали, що найбільш популярні події - це відкриття магазину або тематичні календарні свята. Вони завжди збирають велику зацікавлену аудиторію, яка приходить в приємному настрої. Це добре працює для кафе, барів і ресторанів. Тематичні вечірки влаштовує кожне друге заклад. Наприклад, київський «Літпаб Крапка Кома» щовівторка проводить джазові вечори. Вони збирають аншлаги серед шанувальників цього жанру. У модній хіпстерской кав'ярні «Хармс» регулярно проходять освітні семінари. Так кафе консолідує свою аудиторію і нарощує лояльність клієнтів.
Подієвий івент-маркетинг і презентація, як його універсальний інструмент
Презентація - простий спосіб залучення уваги до новинки в абсолютно будь-якій сфері. Вона ідеально підходить для:
- електронних пристроїв і побутових приладів (кращий приклад - презентація кожного продукту Apple);
- книг і музичних альбомів (зустріч з автором і автограф-сесія - найкраща реклама);
- нового продукту харчування (у точках скупчення ЦА з роздачею семплів або дегустацією).
Заходи event-маркетингу: висновки
Івент маркетинг - ідеальний інструмент для налагодження емоційних зв'язків зі споживачем. Він допомагає бренду знайти його «людське обличчя», зустрітися зі споживачем, познайомитися з ним ближче і дістати частинку його серця. Якщо наш матеріал все ще не переконав вас, ми приготували останній аргумент.
Методи креативу в event-маркетингу: підвищення продажів на прикладі Lego
Після великого параду гігантських лего-іграшок на Таймс Сквер в Нью-Йорку, в рамках події з просування серії Chronicles of Yoda (з виробляє суббренд Lego - Lego Star Wars), продажу серії виросли на 23%. Цього вдалося досягти завдяки гігантському резонансу заходи-маршу. За парадом іграшок спостерігали тисячі людей, а хештег #LEGOstarwarsNYC вийшов в топ Twitter.
Щоб придумати ідею для події, яке підірве уяву споживачів і підніме продажу, зверніться в агентство KOLORO. Ми розробимо детальний план івенту спеціально для вас!
