Програми лояльності: любов з першого купівлі

Програми лояльності: любов з першого купівлі

Категория: Брендинг и маркетинг

13 / 02 / 2017

12816 просмотров

27 4.0740740740741 5

Маркетинг лояльності також відомий як маркетинг відносин. Це система структурованих винагород, які компанія надає клієнтові за покупки або використання послуг. Програми лояльності стимулюють людей купувати додаткові товари і послуги. Також вони формують у покупців прихильність до певних компаніям.

Програми лояльності

Перші програми лояльності з'явилися на початку 20 століття. Наприклад, мережа АЗС S & H Green Stamps (США) впровадила таку програму в 30-х роках 20 століття. Кожен клієнт, який здійснив покупку в магазині або АЗС мережі, отримував спеціальні марки. Їх можна було обміняти на призи.

Справжню популярність програми лояльності отримали в 70-80-х роках. Їх почали застосовувати не тільки в торгівлі. Наприклад, компанія American Airlines ввела накопичувальну систему бонусів за перельоти.

У 21 столітті програми лояльності з успіхом застосовуються майже у всіх сферах:

  • торгівлі;
  • медицині;
  • сфері розваг;
  • готельному бізнесі;
  • банківській справі і т.д.

Наприклад, після того як турецький банк Garanti Bank запровадив програму лояльності, темпи випуску його банківських карт стали вище, ніж у конкурентів в 2,5 рази. В Австралії, завдяки програмам лояльності, використання кредитних карток збільшилася на 20%.

У нашій статті ви можете прочитати про такий спосіб підвищення лояльності до бренду як подієвий маркетинг.

Приклад програм лояльності

Програма лояльності: розробка та впровадження

1. Для розробки програми лояльності необхідно скласти список цілей, яких компанія хоче домогтися. Програма лояльності може допомогти в досягненні таких цілей:

  • залучення нових клієнтів;
  • утримання існуючих клієнтів;
  • не дати конкурентам переманити клієнтів.

Залучення кожного нового клієнта вимагає від компаній значних витрат. Для утримання старих клієнтів потрібні в 7 разів менше витрат, ніж для залучення нових.

2. Складання портрета клієнта компанії і його потреб. На цьому етапі необхідно зрозуміти, яка з існуючих програм лояльності підійде клієнтам компанії. Потрібно вирішити, на що буде зроблений акцент в програмі лояльності:

  • на особливе ставлення до клієнтів-учасників;
  • на послуги доступних тільки учасникам програми лояльності;
  • на спеціальних цінах.

3. Впровадження. Перш за все, більшість компаній впроваджують програму лояльності не у всій мережі, а в окремих закладах. Якщо це інтернет-магазин, то для початку запускають пробну версію програми. Це своєрідний випробувальний період, під час якого збираються дані про дієвість програми. Якщо він пройшов успішно, програму лояльності запускають в повному обсязі.

Замовте маркетингове дослідження в брендінговому агентстві KOLORO. Ми допоможемо дізнатися, що потрібно покупцям!

Розробка програми лояльності

Бонусна програма лояльності

Найчастіше бонусні програми лояльності використовують продуктові магазини і компанії, які продають FMCG-товари (fast moving consumer goods - товари широкого споживання).

Згідно з дослідженнями, бонусна програма лояльності діє ефективніше, ніж дисконтні карти. На відміну від знижки, споживачі сприймають бонус як реальний подарунок. Така програма лояльності викликає у людей позитивні емоції і прив'язує їх компанії.

Бонусна програма лояльності найчастіше існує в 2 варіантах.

  1. Клієнт отримує бонус після того як зробив покупку на певну суму. Наприклад, мережа ресторанів Boloco (США) дає своїм відвідувачам додаткове блюдо, за кожні витрачені 50 доларів.
  2. При купівлі певної кількості товарів клієнт отримує ще один в подарунок. Наприклад, мережа магазинів техніки «Ельдорадо» робила кожен 3-й товар (з найнижчою ціною) в чеку безкоштовним.

Плюси

  1. Легке впровадження такої системи;
  2. Не вимагає додаткових дій з боку покупців;
  3. Пряме спілкування зі споживачами.

Мінуси

  1. Необхідно постійно досліджувати споживчі переваги і підбирати бонуси, орієнтуючись на них.
  2. Бонус повинен відповідати витратам споживача.

Програма лояльності Virgin Atlantic

Багаторівнева програма лояльності

Принцип роботи цієї програми лояльності в тому, що клієнти діляться на кілька рівнів. Найчастіше споживачам видають членські картки за рівнями:

  • срібна;
  • золота;
  • платинова.

Багаторівнева програма лояльності передбачає довгострокове співробітництво між компанією та споживачами. Тому таку схему в основному застосовують в тих сферах, куди люди звертаються багато разів: авіалінії, готелі, салони краси, банки. Чим частіше люди користуються послугами компанії, тим більшу винагороду отримують.

Компанія Virgin Atlantic (США) впровадила в свою програму лояльності систему статусів. Після реєстрації учасник програми отримує можливість купувати квитки зі знижкою в святкові дні. При переході на наступний рівень, учасник програми отримує пріоритет при посадці на літак і право реєстрації на рейс позачергово. Перехід на новий рівень залежить від кількості перельотів і авіаміль.

Плюси

  1. Споживачі отримують підтвердження своєї важливості для компанії.
  2. Зрозуміла система нарахування статусів.
  3. Програма націлена на довгострокову перспективу.

Мінуси

  1. Ретельність прорахунків рівнів. Якщо клієнт вирішить що для переходу на новий рівень потрібно занадто багато часу або витрат, він не братиме участі.
  2. Дорожнеча. Необхідно постійно оновлювати бази даних і координувати дії безлічі клієнтів. Це вимагає фінансових витрат.

Програма лояльності Amazon Prime

Програма лояльності: доступ до VIP-можливостям за окрему плату

Таку програму лояльності використовують переважно в інтернет-магазинах. Заплативши певну суму, клієнт отримує додаткові можливості. Наприклад, прискорену доставку замовленого товару.

Компанія Amazon створила програму лояльності Amazon Prime. Кожен клієнт, який оформив її за додаткову плату, отримує більш доступного режиму. В першу чергу у них з'являється доступ до додаткового контенту на сайті і віртуальній бібліотеці Amazon. Також учасники програми лояльності Amazon Prime отримують безкоштовну доставку.

Плюси

  1. Клієнти хочуть швидко відшкодувати гроші, витрачені на оплату послуги, і роблять покупки частіше.
  2. Можливість впровадження індивідуальних пропозицій для кожного клієнта.

Мінуси

  1. Складна схема впровадження програми;
  2. Існує ризик, що така програма не окупиться.

Програма лояльності H&M

Програма лояльності клієнтів: спільні цінності

Споживач може вибрати певну компанію або бренд, тому що вони просувають цінності, зрозумілі і близькі йому. Наприклад, людина, що виступає проти експериментів над тваринами, буде купувати косметику і побутову хімію у виробників з такими ж принципами.

Так компанія H & M піклується про навколишнє середовище і приймає на переробку старі речі. Будь-яка людина може прийти в їх бутик і здати непотрібну річ. Зібрану одяг компанія відправляє на переробку або в комісійні магазини. Отримані таким способом гроші компанія H & M відправляє в благодійні організації. Клієнти ж за кожен кілограм, який вони принесли здати, отримують знижку в магазинах мережі.

Плюси

  1. У компанії формується позитивний образ.
  2. Зростає довіра клієнтів.

Мінуси

  1. Така програма лояльності не розрахована на широкі слоі населенія.
  2. Необхідно ретельно дотримуватися заявлених принципів, щоб не підірвати довіру клієнтів.

Програма лояльності American Express

Партнерські програми лояльності

Іноді, для залучення клієнтів, різні компанії можуть об'єднати свої програми лояльності. Таким чином, виходять партнерські або коаліційні програми лояльності. Бонуси і знижки, отримані в однієї компанії, клієнт може реалізовувати в інший.

Наприклад, партнерською програмою лояльності користується американська фінансова компанія American Express. Вона має безліч партнерів, а значить і бонусів. Наприклад, серед партнерів American Express є Enterprise Rent-A-Car. Клієнт, який взяв там авто в оренду, отримує бонуси, які може витратити у будь-якій компанії учасниці партнерської програми. Наприклад, у постачальника телефонного зв'язку AT & T.

Плюси.

  1. Завдяки співпраці декількох партнерів витрати на підтримку програми знижуються.
  2. Клієнти можуть використовувати отримані бонуси в різних сферах, а не обмежені однією. Це робить програму лояльності більш привабливою для клієнтів.
  3. Взаємовигідна співпраця між різними компаніями. Організації розширюють свою клієнтську базу.

Мінуси

  1. Чим більше партнерів, тим важче впроваджувати таку програму. Вона вимагає ідеального взаємодії.
  2. Необхідність постійно контролювати дії партнерів.

Програма лояльності GrubHub

Програми лояльності з елементами гри (Гейміфікація)

Найчастіше їх використовують в інтернет-магазинах, торгових мережах і В2В-секторі (business to business або ж «бізнес для бізнесу» - продаж товарів і послуг корпоративним клієнтам).

Ігровий елемент, інтегрований в процес покупки, здатний стимулювати інтерес споживачів. Найчастіше така програма лояльності на увазі проведення конкурсів. Однак є і небанальні варіанти.

Наприклад, компанія GrubHub спеціалізується на доставці їжі. Її клієнти можуть отримати безкоштовний десерт або напій, якщо візьмуть участь в грі. Для цього потрібно зробити 3 замовлення на будь-яку суму. Після цього на екрані з'являється 4 карти, і покупець повинен вибрати одну, під якою може ховатися приз. Можливість виграшу 1 до 4.

Плюси

  1. У клієнтів з'являється мотивація здійснювати покупки у конкретної компанії.
  2. Програма лояльності розважає клієнтів.

Мінуси

  1. Такі програми небажано робити постійними - інтерес споживачів знижується.
  2. Клієнти повинні зробити кілька покупок перед отриманням можливого призу. Це знижує мотивацію споживачів. Не всі клієнти готові витрачати значні суми грошей.

Зверніться в брендінгові агентство KOLORO, і ми розробимо програму лояльності з урахуванням всіх особливостей вашого бізнесу!

Приклад програм лояльності

Розробка програми лояльності клієнтів: способи перевірки ефективності

  1. Запуск пілотної версії. Цей спосіб найкраще підходить для великих торгових мереж. Велика кількість магазинів дозволяє створити кілька контрольних груп.
  2. Когортний аналіз. У маркетингу когортою називають групу покупців, об'єднаних загальною характеристикою, наприклад датою покупки. Такий аналіз дозволяє простежити динаміку покупок і закономірності поведінки клієнтів.
  3. Look-alike аналіз. З його допомогою можна перевірити дієвість конкретної програми лояльності. Для цього беруться покупці з одного сегмента. Одні належать до програми лояльності, інші ні. Необхідно порівняти їх купівельну активність.
  4. Результативний аналіз. Для його проведення порівнюють показники покупок до і після введення програми лояльності. Необхідно провести оцінку розміру середнього чека, динаміку покупок і кількість клієнтів.
  5. Контрольні групи. Необхідні для перевірки ефективності програми лояльності клієнтів. Згідно зі статистикою, незадоволений клієнт розповідає про невдалу покупку 10 знайомим. Таку ж реакцію викликає невідповідна програма лояльності. Це створює негативний імідж компанії. Тому розробкою програми лояльності повинні займатися професіонали.
  6. Індекс споживчої лояльності (Net Promoter Score). Клієнту задають питання, про готовність до повторної купівлі і рекомендації знайомим? Для відповіді є шкала від 1 до 10. Клієнти, які дали оцінку, діляться на кілька категорій:

0-6 – критики;

7-8 – нейтрали;

9-10 – промоутери.

Цей метод бажано використовувати в поєднанні з іншими. Він показує відношення клієнтів до компанії або продукції, однак не причини, які його викликали. Для виявлення причин схвалення чи неприязні і потрібен інший метод.

Зверніться в брендінгове агентство KOLORO. Ми розробимо програму лояльності, яка приверне клієнтів!

Контактная информация:

hi@koloro.ua

+38 (044) 223 51 20

Подготовил:

Анна Сергиенко

Копирайтер

27 голосов

Понравилась статья?
Оставьте свой голос :-)
comments powered by HyperComments

Похожие материалы

Бесплатная консультация. Звоните

сделать запрос
up-btn

Розкажіть нам про ваш проект

Отримайте консультацію вже зараз!

Спасибо за ваше сообщение!

КОНТАКТЫ

сподобались наші статті?

наші новини сподобаються також !