Прийоми маніполювання споживачем через маркетингові комунікації

В останні роки, для того щоб досягти комерційного успіху підприємству необхідно не тільки забезпечити високу якість товару, визначити ефективну цінову політику і вибрати оптимальні канали збуту, а й розробити стратегію маркетингових комунікацій.

Читайте в статті про наступне:

1. Поняття «Маркетингові комунікації».
2. Реклама.
3. Стимулювання збуту.
4. Особисті продажі.
5. Зв'язки з громадськістю (Public Relations - PR).
6. Політика маркетингових комунікацій компанії Coca-Cola.

Маркетингові комунікації - це процес передачі інформації про товар споживачам. Правильно розроблена комунікаційна політика дозволяє підприємству завоювати і зберегти свою цільову аудиторію, робить сильний вплив на поведінку споживачів, мотивує їх до прийняття рішення про покупку.

У систему маркетингових комунікацій входить чотири основних елементи: реклама, зв'язки з громадськістю (PR), стимулювання збуту, особисті продажі. Кожне з них інформує про характеристики товару, формує образ торгової марки, надає особливий психологічний вплив на споживача, маніпулює його поведінкою.

Реклама

Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг від імені конкретної особи (компанії). Метою реклами, перш за все, є інформування споживачів про товар і його характеристиках. Правильна реклама яскрава, привертає увагу, запам'ятовується, переконлива. За допомогою реклами, виробник може звернутися до масової аудиторії. Сучасна реклама стала знаряддям конкурентної боротьби, вона розробляється психологами і соціологами на основі досліджень і тільки тоді втілюється художниками і дизайнерами. Для більш сильного впливу на споживача, залучення його уваги фахівців з реклами у відеороликах використовують безліч психологічних прийомів, найпопулярніші з них такі:

1. Використання в рекламному ролику спіралей і кіл (розходяться) - це древній спосіб введення людини в транс, багато хто до цього сприйнятливі, наприклад, такий прийом використовується в рекламі мобільних операторів "Білайн" і "МТС".

2. Большое число рекламних роликів містять сцени руху вгору (ескалатор, що піднімається ліфт, що злітає літак). Тут використовується природна тяга людини до польоту. Такі короткі вставки створюють приємні відчуття, буквально "затягують" / "притягують увагу", і прискорюють засвоєння "команди" на покупку.

3. Ефект повторення - використання в рекламі неодноразового повторення назви фірми або бренду, або демонстрація одного і того ж предмета, під різними ракурсами, що сприймаються людиною як різні об'єкти. Це дозволяє рекламованого предмету надовго залишатися в пам'яті людини.

4. Використання думки фахівців (наприклад, ветеринара або стоматолога), або думки звичайної людини, яка переконливо представляє бренд, участь в рекламному ролику відомих осіб естради, спорту і так далі.

5. Присутність в рекламному ролику молодих людей і дівчат, дітей або тварин. Тут проявляється подвійну дію на споживача, по-перше, людині приємно сприймати красиве і естетичне, по-друге, людина схильна асоціювати себе з іншими.

6. Акцент на моді і престиж.

7. Демонстрація ефекту - реклама часто показує споживачеві той ефект, який він отримає, зробивши покупку, проводиться своєрідна лінія: "продукт-ефект", наприклад, крем для обличчя - це молодість, здоров'я і краса, автомобіль - респектабельність і престиж; мінеральна вода - життєва сила і т.д.

Стимулювання збуту

Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, які на певний час збільшують початкову цінність товару або послуги і безпосередньо стимулюють купівельну активність, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.

Але тільки цим стимулювання збуту, звичайно, не повинно обмежуватися.

Стимулювання збуту включає прийоми і набори заходів по роботі з торговельними посередниками і споживачами -по стимулювання їх зацікавленості в збуті:

1. Безкоштовні зразки товарів (які нададуть повну оцінити товар, а виробникам залучити нових покупців);
2. Демонстрація товару (долає несприйнятливість до нового, незвичного товару);
3. Розповсюдження листівок про знижки (максимізує увагу споживача до товару);
4. Розсилка акційних пропозицій на поштові скриньки споживачів (дає можливість застати споживачів у звичній для використання продукту, зручною йому, обстановці);
5. Публікації в газетах і журналах, щодо акційних пропозицій (дозволяє компанії врахувати географічні особливості збуту і охопити максимальну кількість потенційних споживачів);
6. Гарантія повернення грошей за товар (підвищує престижність компанії-виробника і ступінь довіри, лояльність споживачів);
7. Підкріплення покупки невеликим подарунком (значно збільшує обсяги продажів);
8. Створення набору товарів зі знижкою (значно збільшує обсяги продажів);
9. Проведення конкурсів та лотерей серед споживачів (підвищує ступінь довіри до компанії і до її товару).

Особисті продажі

Наступний, не менш важливий елемент маркетингових комунікацій - особисті продажі.

Особисті, або персональні продажі - це усна презентація в бесіді з одним або більше покупцями, з метою здійснення продажу. Особисті продажі - це форма комунікації, в якій продавець намагається допомогти і переконати можливих покупців придбати продукт або послугу компанії. Відмінною особливістю особистих продажів є особистий контакт зі споживачем - це забезпечує комунікативну гнучкість, дозволяє модифікувати інформаційне повідомлення під споживача.

Особисті продажі мають особливу здатність переконання споживача в здійсненні покупки. В процесі особистого контакту торговим представником використовуються слова, що несуть в собі не тільки смислове, а й емоційне навантаження. А також використовується метод "ключових слів", виявляється вплив на клієнта описом потенційних вигід товару. Наприклад, при купівлі мобільного телефону ними можуть бути: задоволення потреби в спілкуванні, підвищення впевненості в собі, престижність і так далі. Таким чином представник, як правило, успішно долає заперечення споживача. Велику роль відіграє стимул - почуття провини споживача, за час, витрачений на нього торговим агентом, внаслідок чого також нерідко здійснюється купівля.

Зв'язки з громадськістю (PR)

Зв'язки з громадськістю (PR) - вид діяльності, що стимулює попит шляхом поширення інформації про товар або підприємство в засобах ЗМІ, спрямований на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю.

Існує величезна кількість засобів PR: прес-реліз, прес-конференція, новинні проекти, прес-тур, корпоративне видання, спеціальні події (церемонії відкриття, прийоми; конференції; дні відкритих дверей; ярмарки, конкурси; круглі столи), друкований і електронний матеріал , презентація, виставкова діяльність, спонсорство.

Крім основних засобів PR існують також різні підходи і методи PR:

1. Чорний PR - використання "чорних технологій" (обман, фальсифікації) для очорнення, як правило, основних конкурентів компанії, поширення образливих або економічно небезпечних заяв від імені конкурентів і т.д.
2. Рожевий PR - технологія створення міфів і легенд, які відповідають потреба людей сховатися під "покривалом ілюзій";
3. Жовтий PR - привернення уваги, за допомогою образливих і неприпустимих для більшості членів суспільства елементів (слів-табу в назвах, в рекламі, непотрібні або двозначні висловлювання і т.д.);
4. Сірий PR - прихована реклама (позитивна чи негативна);
5. Білий PR - відкрита реклама від імені своєї компанії;
6. Зелений PR - соціально відповідальний PR;
7. Вірусний PR - заснований на потреби людей ділитися цікавою інформацією між собою, так зване "сарафанне радіо";
8. Соціальний PR - це діяльність, спрямована на участь у соціальних і благодійних проектах.

Таким чином, значимість маркетингових комунікацій незаперечна, тому сучасні виробники намагаються побудувати максимально ефективну комунікаційну політику.

Політика маркетингових комунікацій компанії "Coca-Cola"

Наприклад, світовий лідер на ринку газованих напоїв - компанія "Coca-Cola", починаючи з 1886 року, випустила цілий ряд рекламних повідомлень. Реклама компанії "Coca-Cola" завжди несе в собі позитивні емоції. Вона - яскрава, приваблива; основний акцент в ній робиться на атмосферу любові, сімейного затишку, дружньої компанії, свята, молодість і престиж. У рекламі "Coca-Cola" брало участь безліч знаменитостей: Кортні Кокс, Девід Аркетт, Пенелопа Крус, Кейт Бекінсейл інші.

Червоний колір у символіці компанії - це колір достатку, викликає відчуття теплоти, любові і сильні емоції, прискорює серцебиття. Компанія також проводить ряд заходів щодо стимулювання збуту: збільшення обсягу тари напоїв до 2,5 літрів і продаж їх за ціною 2 літрів, подарунки при покупці напоїв у вигляді фірмових склянок "Coca-Cola", конкурси - подарунки в обмін на кришечки від пляшок з напоями компанії і т. д.

Компанія "Coca-Cola" також відома як учасник програми WWF по збереженню популяції білого ведмедя, як організатор проекту "Друге життя упаковки" (в найбільших музеях Москви виставлялися корисні вироби з пластикових пляшок), як спонсор чемпіонатів світу з футболу і постійний спонсор Олімпійських ігор , як організатор свят Караван - "Coca-Cola" і т.д. Компанія "Coca-Cola", як видно, веде активну і правильно побудовану політику маркетингових комунікацій, приносить свої плоди - компанія посідає перше місце в світі за обсягом продажів своєї продукціі.

Сучасні маркетингові комунікації, покликані не просто інформувати споживача про товар або послугу, а й усіма можливими способами прагнуть переконати споживача в необхідності покупки, нав'язати товар або послугу, перевести споживачів в категорію постійних покупців, створити залежність покупця від продукту. Маркетингові комунікації є невід'ємною частиною успіху в ринкових умовах. Підвищити ефективність їх застосування можна при використанні інтегрованого підходу. Кожен з елементів комунікацій впливає на споживача по-різному, тому їх узгоджене і комплексне застосування багаторазово збільшує їх дію, і форсує процес досягнення цілей компанії, а також знижує рівень витрат на збут.

Брендінгове агентство KOLORO знає, як простимулювати споживачів до покупки, як сформувати позитивний образ компанії чи бренду в очах споживачів, як грамотно створити рекламний відеоролик і текст, що продає реклами! Ми допоможемо вам розробити реально працюючу і ефективну маркетингову стратегію!