Позиціонування: знаходити своє місце в свідомості споживача

Позиціонування: знаходити своє місце в свідомості споживача

Категория: Брендинг и маркетинг

23 / 06 / 2011

11929 просмотров

41 4.1951219512195 5

Що ж таке позиціонування? Його сенс полягає аж ніяк не в створенні оригінального продукту (сьогодні легко відтворюється і повторюється все, що завгодно), і не в зниженні витрат (все одно хто-небудь дасть ціну ще нижче, ніж ви). Терміни "цінове позиціонування", "позиціонування продукту на ринку" та ін. - це поняття трохи "з іншої опери".

Спочатку сенсом позиціонування був пошук гідного місця в свідомості споживача, або, іншими словами, позиції. Позиція - це вже сформований стереотип, а людські стереотипи - одна з найбільш стійких речей на світі.

Унікальна торгова пропозиція, позиціонування, унікальна торгова пропозиція, УТП, торгові марки, позиціонування бренду, просування бренду, створення бренду, стратегія просування бренду, брендінг, маркетинг, positioning, marketing, branding, Ukraine, Україна, USP, unique

Атака клонів


За відомостями Федерального інституту патентної власності, кількість зареєстрованих торгових марок в Росії давно перевалило за 30 тисяч. Не вражає? Тоді конкретизуємо. У США, наприклад, продається трохи більше 50 торгових марок мінеральної та питної води, а в Росії - понад 500. Треба сказати, і в США раніше було набагато більше марок води. Все в цьому світі повторюється ... У міських супермаркетах країн Північної Європи ви знайдете максимум 5-6 марок води, а то і менше, а ось в середньому петербурзькому супермаркеті продається (чомусь до цих пір продається) 20-30 марок води, а іноді і більше.

Тому не дивно, що існує добре помітна тенденція - бренди стають схожими один на одного до ступеня змішування. Чим відрізняються марки води "Шаянська" та "Новотерская", "Смирновская" і "Славяновская"? А чим відрізняються соки "Я" і "Rich"?

Наскільки дорого коштує місце в свідомості споживача, показують ситуації, коли хтось каже: "Ну, як же так? Адже наш продукт по всіх статтях краще, ніж у конкурентів, і коштує дешевше, але купують все одно більше у конкурента ". Так ось, це і означає, що продукт конкурента - краще, раз так вважає споживач.

"Споживач завжди правий" - це дуже вірна приказка, не тільки з точки зору правил обслуговування. Це ще одне підтвердження того, що ваш бренд вам не належить, по крайній мірі, повністю. Так, вам належить виробництво, продукт і його торгова марка. Але бренд - це не торгівельна марка, а те, що визначає вашу позицію в свідомості споживача. Іншими словами, позиціонування - це те, що думає про ваш товар споживач, якщо, на ваше щастя, він про нього взагалі згадує.

Дифференцируйся або вмирай


Реклама-це одна з найскладніших форм комунікації, яка, до того ж, заслуговує найменшого довіри, з точки зору споживача. Здебільшого реклама небажана і зненавиджена. А в деяких випадках - нестерпна.

Перші крики про те, що "реклама більше не працює", пролунали в другій половині 80-х рр. У той період реклама стала "видихатися" після реалізації всіляких рекламних стратегій, але повернутися до унікальної торгової пропозиції (УТП) Россера Рівза не могла, так як вважалося чомусь, що УТП має грунтуватися тільки на технічних характеристиках продукту і раціональних вигодах.

Концепція позиціонування змінила рекламу. Концепція настільки проста, що деякі навіть не усвідомлюють, наскільки дієвою вона є. Свого часу вона буквально перевернула світ маркетингу і реклами, змінила правила сучасної рекламної гри. Прийнято вважати, що концепція позиціонування "народилася" в 1972 році, хоча насправді це сталося раніше.

Позиціонування це не те, що виробник робить зі своїм товаром. Позиціонування - це операція на свідомості потенційних покупців. Продукт позиціонують в умах клієнтів. А якщо в конкурентній боротьбі йде "битва за уми", то полем битви є не стільки магазинна полиця, скільки свідомість споживача.

Надзвичайна складність зміни людської свідомості стала одним з найбільш важливих догматів позиціонування. Але саме цей принцип найчастіше порушують маркетологи. Намагаючись вплинути на розуми своїх покупців, компанії щодня викидають на вітер мільйони доларів.

Історична довідка


Концепція УТП (Unique Selling Proposition) була запропонована головою ради директорів рекламного агентства Bates - Россером Рівзом. Він докладно її описав у своєму бестселері 1961 року "Реальність в рекламі". Суть УТП полягає в тому, щоб знайти якусь характеристику продукту, яка може зацікавити споживача, і зробити її атрибутом бренду. Одна з найяскравіших реалізацій ідеї УТП дозволила цигаркам "Lucky Strike" стати світовим брендом: "Тютюн підрум'яниться" ( "It's roasted"). Не важливо, що тютюн підрум'янюється при виготовленні будь-яких сигарет - важливо, хто про це сказав першим. Дуже важливо розуміти, що УТП НЕ патентується завдяки надзвичайно вдалому поєднанню протиріч: УТП неможливо запатентувати на правовій основі і його не потрібно патентувати на правовій основі.

Геніальна простота


У нашому понад комунікативному суспільстві найкращим способом донесення бажаної інформації до одержувача є понад прості повідомлення. Для того щоб повідомлення проникло в глиб людської свідомості, необхідно його "загострити". Відкинути всі неясності, спростити, а потім, якщо ви хочете, щоб враження про нього надовго залишилося в пам'яті споживачів, ще раз спростити.

Стратегія просування бренду, позиціонування, унікальна торгова пропозиція, УТП, торгові марки, позиціонування бренду, просування бренду, створення бренду, стратегія просування бренду, брендінг, маркетинг, positioning, marketing, branding, Ukraine, Україна, USP, unique

Якщо ви прагнете донести переваги продукту або послуги, приготуйтеся вивернути все навиворіт. Шукайте рішення своєї проблеми не всередині товару і навіть не всередині самого себе. Шукайте його в свідомості того, до кого ви звертаєтеся.

Концепція позиціонування за допомогою понад простого повідомлення отримала подальший розвиток у формі теорії "володіння одним поняттям". Volvo володіє "безпекою". У BMW - це "автомобіль для водія", у мережі магазинів "Ельдорадо" - "низькі ціни", у зубної пасти "Blend-a-med" - "карієс". Як тільки ви заволодіває поняттям у свідомості людей, ви або використовуєте його наповну, або втрачаєте свою нішу.

Сьогодні нас завалюють інформацією з телеекранів, ховають під купою паперів. Книги, газети, журнали, радіо, телебачення, інтернет - кожне нове медіа не витісняє жодне з існуючих раніше. Хто читає, дивиться або слухає весь цей потік комунікацій !? На мозкових магістралях утворюються пробки. Двигуни перегріті. Існує кінцева межа розумного сприйняття. Згідно з дослідженнями, що вінчає людську шию "контейнер" об'ємом один літр здатний вмістити в себе реклами на суму не більше 25 доларів на рік. А скільки в нього намагаються впихнути!?!

У средненькомиу супермаркеті представлено близько 40 тисяч різних продуктів або марок. Порівняйте із словниковим запасом "середньостатистичної" людини, який дорівнює всього-на-всього восьми тисячам слів ...

Навіть в кращому випадку, здійснювати комунікації в понад комунікативному суспільстві надзвичайно складно. Буває так, що краще взагалі відмовитися від них. Принаймні, до тих пір, поки ви не будете готові до довгострокового позиціонування, адже другої можливості для того, щоб справити перше враження, у вас не буде.

Золото перемоги і бронза поразки


Найлегший спосіб проникнути в свідомість людини - бути першим. Справедливість цього твердження демонструється за допомогою відповідей на кілька простих запитань. Хто був першою людиною в космосі? - Юрій Гагарін. Далеко не всі пам'ятають про те, що другим був Герман Титов. Мало хто скаже, якою за рахунком відправилася в космос Валентина Терешкова. Але вона широко відома як перша жінка-космонавт. Найвища гора в світі - Еверест в Гімалаях. А як називається друга за висотою гора?

Перша людина, перше кохання, перша компанія, всі вони поняття, що зайняли "кімнатки" в нашій свідомості, - і виселити їх звідти ой, як складно. Kodak в фотографії, IBM в комп'ютерах, Xerox в копіюванні ... Якщо ви хочете, щоб вашу компанію полюбили, зрозумійте, що ви повинні проникнути в людську свідомість першим. Лояльність в супермаркеті досягається так само, як вірність в шлюбі. Ви з'являєтеся першим, а потім не даєте приводу до перемикання. І все.

Але що робити, якщо ви не Polaroid і не Coca Cola? Що, якщо хтось побував у свідомості ваших потенційних покупців раніше?

Важкий шлях до тями споживача - бути другим. Але бути другим - значить, бути ніким. Ще раз задумайтеся, чи не можете ви виявитися першим хоча б у чомусь? "Якщо ви не можете бути першим у категорії, тоді створіть собі нову категорію і станьте першим в ній" - це одна з найважливіших ідей позиціонування.

Але, в позиціонуванні, розроблені стратегії і других, третіх, і навіть двісті третіх номерів. Другому цілком під силу добитися успіху. Ось ті, хто свого часу зробив замах на лаври лідерів: Blend-a-med проти Colgate, Fuji проти Kodak, Pepsi проти Coca-Cola. Найсерйозніші проблеми - у третього і четвертого номерів.

Як зауважив президент однієї великої американської компанії споживчих товарів: "Спробуйте перерахувати по пальцях успішні марки національного масштабу, що з'явилися за останні два роки. Мізинець вам вже не буде потрібний ".

Не те щоб ніхто не намагався. Полиці будь-якого універсаму ломляться від "наполовину успішних марок". Виробники цих "і я теж" -продуктів лестять себе надією, що їм вдасться розгорнути чудову рекламну кампанію, яка піднесе їх сина в "вищий світ". Вони обвішуються купонами, знижками, рекламними плакатами. Але отримати прибуток важко, і "чудова" рекламна кампанія, навіть якщо до неї доходить справа, не може вивести марку на шлях істинний. Що робити?

Маневри і промахи


"Якщо ви хочете добитися успіху, не ігноруйте позиції конкурентів. І не сходьте зі своєї ", - стверджували маркетингові стратеги," зубри "позиціонування - Ел Райс і Джек Траут. На сучасних ринках позиції ваших конкурентів важливі не менше, ніж ваші власні. У деяких випадках вони навіть більш значущі.

Класичний позиціонуючий маневр- це позиція "проти" когось або чогось. Якщо компанія не є першою в усіх відношеннях, то тоді вона повинна першою зайняти позицію № 2. Теж непросте завдання.

Приклад з практики. В США лідером послуг з прокату автомобілів є компанія Hertz (до речі, вони були найпершими на цьому ринку). Компанія Avis зайняла позицію "проти лідера": "Avis - компанія №2 по прокату автомобілів. Чому обирають нас? Ми намагаємося більше за інших ". Під "іншими" - прозорий натяк на Hertz.

Інший яскравий приклад: шлях до сердець покупців прохолодного напою "7-Up". "Coca-Cola" і "Pepsi" - найпопулярніші американські прохолодні напої. "7-Up - Не-кола", - така позиція співвіднесла лимонний напій з тими, хто зумів міцно закріпитися у свідомості покупців. Завдяки креативній стратегії позиціонування обсяг продажів "7-Up" різко зріс.

Але якби все було так просто! Основна умова ефективного позиціювання - послідовність, вміння рік за роком зберігати вибрані одного разу позиції. Дуже часто після того, як компанія робить вдалий хід, вона потрапляє в так звану пастку трьох "П": "Забули, Чому Досягли успіху".

Треба сказати, що "лобові" заяви про своє лідерство, як правило, не працюють, особливо, якщо лідерство перебуває під питанням. Samsung в рекламі відеокамер пропонує: "Будь лідером". Такий підхід виглядає необґрунтованим, тому що більшість споживачів, які користуються відео, вважають, що лідер тут - Sony. В результаті Samsung рекламує свого найлютішого конкурента, тому що багато людей, почувши слово "лідер" стосовно до відеоапаратури, вільно чи мимоволі прокручують в голові питання-відповідь: "Хто у нас лідер в відеотехніки? Ах, так, звичайно, Sony ". На згадуванні про марку конкурента і може закінчитися перегляд реклами Samsung ...

Це солодке слово "перемога"


Деякі компанії зуміли знайти життєздатну позицію по сусідству з лідерами ринку. Однак більшість фірм не бажають вічно залишатися на других ролях.

Разом з тим, практика показує, що перша закріпилася в свідомості людей марка отримує в середньому в два рази більшу частку ринку (в довгостроковому періоді), ніж марка №2, і в чотири рази більшу, ніж марка №3. Причому будь-яким змінам це відношення зазвичай не піддається. З 25 американських марок-лідерів у різних товарних категоріях за 1923 рік тільки три (!) втратили свої позиції до 2000 року.

Практично всі матеріальні переваги дістаються лідеру. За відсутності дійсно серйозних причин змінити вибір при повторній покупці споживачі віддають перевагу "знайомому" виробникові. Та й магазини значно охочіше купують продукцію лідерів. Куди не кинь оком, лідируюча марка має переваги.

Питання: де спить горила що важить під 400 кг? Відповідь: всюди, де захоче. Лідер має право робити все, що йому заманеться. У короткостроковій перспективі він практично невразливий. Для збереження швидкості руху досить інерції. Старий борцівський вираз: перебуваючи зверху, не можна лягти на лопатки. Корпорації General Motors, Procter & Gamble і всіх інших лідерів ніколи не хвилює цей чи наступний рік. Їх цікавить перспектива. Що станеться через п'ять років? А через десять? Єдиною проблемою в короткостроковому періоді може бути держава.

Багато експертів недооцінюють фактор першості. Успіх великих компаній-лідерів вони зазвичай пов'язують з "маркетинговою проникливістю", а не важкою працею з планування, прогнозування і позиціонування.

Що робити, якщо ти не №1


Те, що добре лідеру, не завжди йде на користь його послідовникам. Політика наслідування лідеру виявляється дієвою лише в тих рідкісних випадках, коли компанія №1 недостатньо швидка, щоб зайняти позицію першої. Мало бути краще конкурента. Атака повинна здійснюватися в період розвитку ринку, до того, як лідер встигне забезпечити собі першість. У супроводі активної рекламної кампанії і заходів щодо стимулювання збуту. І з кращим ім'ям (про це пізніше).

Просування бренду, позиціонування, унікальна торгова пропозиція, УТП, торгові марки, позиціонування бренду, просування бренду, створення бренду, стратегія просування бренду, брендінг, маркетинг, positioning, marketing, branding, Ukraine, Україна, USP, unique

Але, частіше за все, відбувається зворотне. Компанія-імітатор втрачає дорогоцінний час на модифікацію продукту. Потім продукт виводиться на ринок, але рекламується слабкіше, ніж товар лідера. На додачу до всього, продукту дається загальна корпоративна назва, оскільки це найшвидший спосіб "відхопити" для нього "шматок" ринку. Тобто, виходить, що компанія потрапляє разом в усі капкани нашого понад комунікативного суспільства.

Як же знайти відкрите місце в свідомості споживача? Засновник великого рекламного агентства Вільям Бентон так відповідає на це: "Я буду шукати слабкі місця в організації бізнесу великих корпорацій". Шукайте пробіл і заповнюйте його.

Існує кілька стратегій знаходження порожніх місць


Порожнє місце - розмір

Протягом багатьох років детройтські виробники випускали все більш низькі і довгі автомобілі. Кожен модельний рік автомобілі виходили ще більш витягнутими і зовні - привабливіше. І тут з'являється "Beetle" компанії Volkswagen. Короткий, товстий і потворний.

Якби "Жука" просували традиційним чином, його творцям довелося б мінімізувати його "мінуси" і максимізувати "плюси". "Давайте знайдемо модного фотографа, який" змусить "машину виглядати краще, ніж вона є насправді. Потім розглянемо все це з точки зору надійності ". Ось в чому полягає стандартна стратегія. Але в даному випадку "порожнім місцем" був розмір. Не те щоб у момент появи "Жука" на ринку не було інших компактних автомобілів. Були, але вони не подбали про резервування ментальної позиції!

Прогалини - висока ціна

Можливості для відносно дорогих товарів відкриваються у багатьох товарних категоріях - будь то предмети розкоші або такі приземлені продукти харчування як борошно, сіль і цукор. Ціна може бути перевагою, особливо якщо ви першим заповнюєте вищу цінову нішу в товарній категорії. У деяких марок ідея продукту практично повністю заснована на високій ціні. "Існує тільки один" Joy ", найдорожчий парфум в світі". "Вкладайте гроші в" Piaget ", найдорожчі в світі годинник".

Дуже часто таке позиціонування плутають з жадібністю. Але встановлення високих цін не є шлях до збагачення. Щоб домогтися успіху, необхідно: першим (1) зайняти високу цінову позицію (2) і достовірно обґрунтувати ціну в категорії, в якій споживачі сприйнятливі до дорогих марках (3). В іншому випадку ваша висока ціна відверне потенційних покупців.

Далі: встановлювати високі ціни необхідно прямо в рекламі, а не вже в магазинах. Ціна - висока або низька - такий же атрибут товару, як і всі інші його характеристики. У рекламі марка повинна чітко позиціонуватися в певній ціновій категорії.

Прогалини - низька ціна

Протилежний високій ціні напрямок також може виявитися вельми прибутковим курсом. Низька вартість часто як не можна більш "-на-віч" нових товарів, невідомих споживачам (на кшталт пристрої для копіювання пам'яті мобільного телефону). Людина думає: "Якщо не буде працювати, не так вже й багато я втрачу". Високі ціни більш підходять зрілим, відомим товарам. Особливо тим, які часто доводиться віддавати в ремонт (годинник, автомобілі та ін.).

З'явилися на полицях універсамів генеричні ( "безіменні") марки продуктів харчування являють собою спробу скористатися прогалинами низьких цін. Однак часто організовуються роздрібними торговцями знижки та розпродажі звели нанівець основні можливості в цьому напрямку.

Інші прогалини

Однією з "порожнин" є стать споживача. Marlboro стала першою загальнонаціональною маркою цигарок, чітко розвивала чоловічий образ. Ось чому продажі Marlboro на висоті. Джинси "Calvin Klein" - ще один чудовий приклад позиціонування за статевою ознакою. Товар може бути орієнтований на дітей (зубна паста, шоколад), на час доби (напій, лікарський препарат), або на що-небудь інше.

Жертва виробництва


Досить поширеною є помилка, коли не зайняті ніким позиції починають шукати не в свідомості покупців, а на заводах компанії. Що став вже класикою приклад - модель "Edsel" компанії Ford. Гучний сміх, під який вона покидала ринок, не дозволив більшості спостерігачів зрозуміти суть фіаско. Якщо коротко, то "Edsel" представляла собою прекрасний зразок внутрішнього позиціонування. Її поява дала змогу корпорації Ford заповнити діру, що утворилася між моделями "Ford" і "Mercury", з одного боку, і "Lincoln" - з іншого. У межах території заводів компанії стратегія була диво як хороша, але у відкритому ринковому полі нікуди не годилася. Нової моделі просто не було місця в категорії, і без того переповненій автомобілями з великою кількістю хромованих деталей за помірними цінами.

Позиціонування - гра не для простаків. У разі, якщо вам не вдалося знайти вільне містечко у свідомості споживачів, фіаско може потерпіти навіть велике виробниче відкриття. "Miller Clear", перше безбарвне пиво, користувалося не більшим успіхом, ніж "Crystal Pepsi", перша прозора, як джерельна вода, кола. Пиво має бути світло-коричневе, кола - червонувато-коричнева. Heinz намагається випустити зелений кетчуп, хоча він зобов'язаний бути червоним.

Намагаючись змінити кольори, ви кидаєте виклик глибоко вкоріненим асоціаціям. Не варто. Вони дуже глибокі. Середня людина готова терпіти, коли їй повідомляють щось невідоме для неї (тому "новини" є ефективним методом реклами). Але вона не терпить, коли їй кажуть, що вона неправа. Зміна свідомості - це шлях до рекламної катастрофи.

Хто був усім, став ніким


Найбільша помилка, якої припускаються багато компаній, - прагнення бути відразу всім. "Висока якість. Повний асортимент. Добре обслуговування. Низькі ціни". Це пастка загальності. Замість того щоб шукати відповіді на запитання: "кого ми прагнемо залучити?" - спробуйте запитати себе: "хто не повинен використовувати нашу марку?". Стратегії більшості фірм не виключають нікого. У політиці, наприклад, займати непримиренну позицію з усіх питань відразу рівносильно самогубству. Щоб перемогти в сучасних конкурентних умовах, потрібно залучити прихильників, завоювати свою нішу на ринку. Навіть якщо доведеться чимось пожертвувати.

Дозволити собі помилку загальності може тільки той, хто вже стоїть при владі або має значну частку ринку. Але того, хто починає з чистого аркуша, вона погубить.

Пастка лінійного розширення


Лінійне розширення, - для тих, хто ненароком не в курсі, - це коли під назвою вже існуючого продукту випускається новий, нікому невідомий товар. На стороні лінійного розширення багато. Це економічні чинники, прийняття торговцями і споживачами, менші рекламні витрати, високі доходи, хороший корпоративний імідж і т.д. Загалом, банальна логіка на стороні лінійних розширень. Істина, на жаль, - ні.

Чи говорять вам що-небудь імена Camaro, Cavalier, Corvette, Impala, Lumina, Malibu, Metro, Monte Carlo і Prizm? Моделі автомобілів, чи не так? Вас не здивує, якщо все це - назви моделей Chevrolet (підрозділ корпорації General Motors)? Результатом такої плутанини стало відкочування Chevrolet на друге місце в американському автопромі (після Ford).

У чому полягає помилка прихильників розширення лінійки бренда? Розширення є кінцевим результатом чіткого, розважливого мислення шкереберть. Наприклад: "Ми зробили шампунь" Pantene Pro-V "- чудовий продукт, який завоював значну частку ринку шампунів. Коли наші покупці побачать лак для волосся "Pantene Pro-V", вони будуть знати, що його випустила компанія, яка виробляє популярний шампунь ".

З точки зору потенційного покупця, лінійне розширення суперечить позиції типової марки, так як "розмиває" її чітко окреслені межі ментальної позиції. У певному сенсі, лінійне розширення повідомляє покупцю, що "Pantene Pro-V" - не більше ніж торгова марка. Воно руйнує ілюзію, що "Pantene Pro-V" є найкращим видом шампуню. Що це саме шампунь, а не просто назва ряду продуктів.

Не можна забувати, що концепція лідерства має найважливішу приховану силу - лідерство близько до спеціалізації. Якщо ви збираєтеся придбати той чи інший конкретний товар, то ви, швидше за все, віддасте перевагу отримувати його від вузького фахівця: комп'ютер - в комп'ютерному магазині, взуття - у взуттєвому. А якщо ви шукаєте гарне спортивне взуття, то підете не в взуттєвий магазин і не в універмаг, а в спеціалізований спортивний магазин, або, швидше за все, в фірмовий марочний магазин одного з визнаних "фахівців" по спортивному взутті та одязі: Nike, Adidas або Reebok.

Одна з причин стійкої популярності лінійних розширень - деякі їхні короткострокові переваги. Оскільки лінійна назва пов'язана з оригінальною, вона викликає миттєвий спалах розуміння. "О, так," Coca-Cola Lite "!". Воно викликає також миттєве зростання продажів, які на перших порах ідуть добре. Перші шість місяців, поки наповнюється ринок, перспективи малюються дуже райдужні. Прозріння настає потім.

Читайте, думайте, резюмуйте.


Нагадуємопрофесійне створення бренду, професійне створення бренду позиціонування, ви можете замовити у брендинговому агентстві KOLOROБажаємо успіху!

Контактная информация:

hi@koloro.ua

+38 (044) 223 51 20

Подготовил:

Кристина

Маркетолог

41 голосов

Понравилась статья?
Оставьте свой голос :-)
comments powered by HyperComments

Похожие материалы

Бесплатная консультация. Звоните

сделать запрос
up-btn

Розкажіть нам про ваш проект

Отримайте консультацію вже зараз!

Спасибо за ваше сообщение!

КОНТАКТЫ

сподобались наші статті?

наші новини сподобаються також !