Помилки бренд-менеджерів

Помилки бренд-менеджерів

Категория: Брендинг и маркетинг

07 / 09 / 2012

3746 просмотров

10 4.5 5

Щорічно на споживчих ринках з'являється і зникає безліч нових брендів, а популярність вже закріплених брендів то зростає, то падає. Що відбувається? Чому у одних брендів виходить успішно просуватися на ринку і завойовувати споживачів, а в інших ні, і це при тому, що всі бренд-менеджери використовують одні й ті ж маркетингові інструменти? Читайте про те, які помилки роблять бренд-менеджери в процесі просування бренду і як їх уникнути?

Можна виділити 10 найбільш часто повторюваних помилок бренд-менеджерів:

1. Відсутність чіткої ієрархії в портфелі бренду:


Багато брендів після зміцнення своїх позицій на ринку, для розширення цільової аудиторії починають виробляти безліч суббрендів, всередині яких також створюється велика кількість товарних пропозицій. Наприклад, компанія-виробник засобів особистої гігієни Colgate випустила велику кількість суббрендів зубних щіток, всередині яких не менше 10 товарних пропозицій.

Такі зубні щітки відрізняються одна від одної зручністю ручки і конструкцією чистить головки, але незначно. Така диференціація товарів була розрахована на задоволення потреб самих різних споживачів, з метою охоплення якомога більшої частки ринку.

Ефективний бренд-менеджмент, брендінг, менеджмент, правила, помилки, поради, рекомендації, бренд-менеджер, стратегія просування бренду, маркетингові дослідження, суббренд, переваги споживачів, лояльність споживачів, branding, management, secrets

Але таке технічно деталізоване різноманіття, збиває споживача з пантелику, адже різниця між товарами не дуже помітна для звичайного споживача. Тому, замучившись вибирати між позиціями однієї торгової марки, споживач, швидше за все, вибере іншу марку, де в категорії, наприклад, "зубні щітки" буде всього три види товарів, або торговельну в марку в якій буде трохи більше, ніж три, градацій, але відмінності між позиціями у якій будуть йому зрозумілі й очевидні.

2. Випуск нетрадиційних для бренду товарів:


Компанія Nike - відомий виробник спортивного одягу, помітила, що їх споживачі, часто надягають кросівки на роботу і на прогулянки - тобто, користуються їхньою продукцією повсякденно.

Тоді вони вирішили випустити лінію повсякденного одягу, в результаті компанія протягом 2 кварталів зазнавала збитків, тому що випуск повсякденного одягу розмив установку в свідомості споживачів про бренд, який виробляє тільки спортивний одяг. Цільова аудиторія Nike не сприйняла нові товари, і навіть більше того, поставилася до змін негативно.

Стратегія просування бренду, брендінг, менеджмент, правила, помилки, поради, рекомендації, бренд-менеджер, стратегія просування бренду, маркетингові дослідження, суббренд, переваги споживачів, лояльність споживачів, branding, management, secrets

Ще одним прикладом, може стати компанія XEROX, яка вирішила проводити комп'ютери, які споживачі категорично забракували, так як XEROX сприймається тільки як виробник копіювальних апаратів.

3. Відсутність зворотного зв'язку між споживачем і брендом:


Як правило, бренд-менеджери проводять маркетингові дослідження тільки на початковому етапі - при запуску бренду, а далі - довгий час маркетингові рішення ґрунтуються на даних саме первинних досліджень. Але нерозумно не розуміти, що споживчому ринку властива мінливість. А тому переваги і потреби споживачів часто міняються. Тому, якщо не проводити нових маркетингових досліджень, можна з упевненістю шукати успіх там, де його вже немає і бути не може ...

Компанія HappyLand випустила на російський ринок слабоалкогольний напій 4-х видів: «Чорний росіянин», «Білий росіянин», «Червоний російський», «Блакитний російський». Вдумайтеся в ці назви. Здавалося б, маркетологи просто розділили лінійку продукції за кольорами російського прапора і додали трохи загадкового чорного, а споживачі сприйняли такий розподіл вкрай негативно і компанія зазнала збитків. А все, бо не були проведені попередні дослідження переваг споживачів. Робіть висновки.

4. Відсутність інновацій:


Відразу ж розглянемо приклад виробників морської продукції «Русское море» і «Меридіан». «Русское море» - інноваційна компанія, інновації вводяться постійно і у всьому - в процесі обробки сировини, в дизайні упаковки, в асортименті продукції і т.д. «Меридіан» ж має стандартний набір товарних позицій, не змінний протягом довгого часу. Обсяги продажів компанії «Русское море» в 3 рази вище, ніж компанії у «Меридіан».

Ще один приклад, компанія Gillette справила інновацію в рекламі - вона розмістила рекламу на людському волосі. Така реклама мала колосальний успіх і була занесена в книги рекордів Гіннесса. Висновок: інновації - невід'ємна частина стратегії просування бренду!

5. Копіювання дій конкурентів:


До 2002 року в Україні пшеничне пиво не мало ніякого попиту, до тих пір, поки компанія «Чернігівське» не випустила той же пшеничне пиво, але з найменуванням «Біле». Інша подача бренду - і лояльність споживачів була завойована. А вже в 2003 році компанії «Оболонь» і «Славутич» випускають свої марки «Білого пива». Але відвоювати споживачів у компанії «Чернігівське» їм до сих пір так і не вдалося. Частка ринку «Чернігівського» в позиції пшеничного пива становить 60%, а «Оболоні» і «Славутича» - приблизно по 20%.

Копіюючи когось, ви втрачаєте свою індивідуальність і ідентифікацію серед конкурентів!

6. Відсутність диференціюючих характеристик бренду:


Багато виробників однорідної продукції пропонують одні й ті ж вигоди споживачеві. Наприклад, виробники канцтоварів завжди пропонують якість і зручність - PILOT, Erich Krause і ін. А ось компанія SILWERHOF взяла і запропонувала споживачам «допомогу в роботі і гарний настрій». В результаті - компанія була визнана брендом року.

Стратегія бренду, брендінг, менеджмент, правила, помилки, поради, рекомендації, бренд-менеджер, стратегія просування бренду, маркетингові дослідження, суббренд, переваги споживачів, лояльність споживачів, branding, management, secrets

7. Концепція просування маловажних для споживача характеристик бренду:


Соки «Capricе» вийшли на ринок, як вишуканий напій для споживачів з високим рівнем доходу, проте не мали ніякого успіху, так як споживачі з високим рівнем доходу віддають перевагу свіжовичавленим сокам.

Дизайн бренду, брендінг, менеджмент, правила, помилки, поради, рекомендації, бренд-менеджер, стратегія просування бренду, маркетингові дослідження, суббренд, переваги споживачів, лояльність споживачів, branding, management, secrets

8. Короткостроковий прибуток важливіше сильного бренду:


Останнім часом компанії приймають рішення на користь отримання швидкого прибутку швидше, ніж на користь зміцнення позицій бренду. Саме тому популярними стали розпродажі товарів, під час яких прибуток компаній значно зростає. По закінченню таких розпродажів прибуток опускається нижче рівня, який був до розпродажів.

Але, в разі довгострокового проекту зі стабільним прибутком, для утримання позицій бренду, іноді краще відмовитися від швидкого прибутку!

9. Зниження витрат за рахунок важливих для споживача якостей:


Компанії, що вийшли на ринок як еталони якості, все частіше, починають економити за рахунок подальшого зниження рівня якості і тим самим втрачають своїх лояльних споживачів. У той момент, коли зниження якості вже ставати занадто очевидним компанія зазнає збитків і повернути лояльність споживачів вже практично неможливо. Найбільшою мірою такий підхід характерний для ковбасного і пивного ринку. Але подібні "хитрощі" помітні і серед виробників чаю, миючих засобів і кави.

10. Надмірна кількість акцентів в комунікаціях бренду:


Людський мозок не здатний запам'ятати більше трьох пунктів за раз, він занадто ледачий, і велика кількість інформації для нього здається складною. Тому, коли компанії використовують в комунікаціях більше 4-7 посилів, споживачі частіше за все не запам'ятовують жодного з них. Наприклад, імена всіх 4-х учасників групи «Бітлз» мало хто згадає, але імена трьох з них називають всі. Тому бренд-менеджеру слід виділити 3 найбільш важливих для споживача вигоди і розкрити їх через комунікації бренду. Не вірите, спробуйте відтворити всі 10 пунктів даної статті, не повертаючись до вже прочитаного! ;)


Заведіть діловий блокнот для просування своєї продукції, перепишіть туди перелік 10-ти найбільш типових помилок бренд-менеджерів, і, кожного разу, перевіряючи правильність стратегії просування бренду, намагайтеся уникати цих помилок! Вдалого брендингу! ;)

Контактная информация:

hi@koloro.ua

+38 (044) 223 51 20

Подготовил:

Алина

Маркетолог

10 голосов

Понравилась статья?
Оставьте свой голос :-)
comments powered by HyperComments

Похожие материалы

Бесплатная консультация. Звоните

Павел Пивовар

Павло Пивовар

new business manager

+38 (044) 223 51 20

+38 (099) 600 22 14

pyvovar@koloro.ua

Юрий Колесников

Юрий Колесников

new business manager

+38 (066) 210 94 04

kolesnykov@koloro.ua

сделать запрос
up-btn

Розкажіть нам про ваш проект

Отримайте консультацію вже зараз!

Спасибо за ваше сообщение!

КОНТАКТЫ

сподобались наші статті?

наші новини сподобаються також !