Необхідність ребрендінгу - омолоджування бренда. Фактори старіння бренду

Необхідність ребрендінгу - омолоджування бренда. Фактори старіння бренду

Категория: Брендинг и маркетинг

29 / 04 / 2014

5539 просмотров

2 3 5

В процесі життя кожного бренду або продукту існують певні етапи, які дуже схожі з етапами життя людини. Бренд народжується, потім проходить етап становлення на ринку - молодість бренду. Після становлення продукт знаходить певну популярність і знаходиться в стадії зрілості, а слідом за цим приходить забуття і старіння бренду. Наступним логічним етапом повинна бути смерть, але в життєвому циклі брендів, на відміну від людей, є можливість пройти кілька поколінь споживачів і відповідно кілька циклів життя продукту.

Така можливість отримала назву ребрендінг або омолодження бренду. Часто ребрендінг виражається у вигляді редизайну бренду.

Редизайн ТМ, Ребрендінг, редизайн бренду, омолодження бренду, позиціонування бренду, назва бренду

Редизайн мінеральної води, Ребрендінг, редизайн бренду, омолодження бренду, позиціонування бренду, назва брендуРебрендінг мінералки, Ребрендінг, редизайн бренду, омолодження бренду, позиціонування бренду, назва бренду

Сигнали або фактори старіння бренду


У споживача іноді складається враження, що сильні, популярні бренди ніколи не старіють. Насправді, до них застосовується стратегія антистаріння, яка полягає в своєчасному і актуальному омолодження бренду.

Існують фактори, які сигналізують про те, що бренд старіє і про те, що прийшов час активно діяти, щоб зберегти позитивну динаміку його розвитку. Ці фактори можна розділити на кілька груп:

1) старіння аудиторії;

2) поява нових гравців на ринку;

3) модернізація ринку;

4) мода;

5) зміна потреб.

1. Що таке старіння аудиторії? У кожного продукту є цільова аудиторія, під яку він випускається, споживча активність цієї аудиторії має властивість знижуватися з віком. На зміну приходять молоді покоління споживачів, які більше рівняються на новинки, їх споживча активність знаходиться у фазі росту. Частка продажів старіючої аудиторії знижується, що призводить до падіння продажів продукту, якщо не підживлювати його молодими покупцями.

Логотип Google, Ребрендінг, редизайн бренду, омолодження бренду, позиціонування бренду, назва бренду

2. Споживчий ринок можна порівняти зі святковим пирогом. Щорічно на ринок виходять нові продукти і бренди, які намагаються відвоювати собі шматок цього пирога. Новинки зазвичай виглядають дуже привабливо, і споживач охоче реагує на них. У свою чергу старі бренди починають здаватися застарілими і нецікавими.

3. Ще одним фактором старіння бренду є модернізація ринку. Нові технології, формати штовхають продукти до розвитку. Уподобання споживача будуються на нових знаннях і актуальних технічних трендах, що вимагає постійної реакції будь-якого продукту на прогрес і еволюцію попиту покупців.

Логотип Yahoo!, Ребрендінг, редизайн бренду, омолодження бренду, позиціонування бренду, назва бренду

4. Важливим фактором попиту є мода, вона становить важливу частину іміджу бренду. Щоб бути затребуваним, пристрій залишається на гребені тенденцій моди, відповідати статусу своєї цільової аудиторії і бути частиною життя споживача. Лише поєднуючи в собі всі ці пункти, продукт буде мати успіх.

5. Всі навколо знаходяться у постійному русі. Змінюється навколишній світ і разом з ним змінюються потреби покупця. Перше завдання будь-якого продукту - задовольнити потребу цільової аудиторії. Як тільки бренд перестає відповідати цьому фактору, покупець переключає свою увагу на інший бренд, який, на його думку, може більшою мірою задовольнити нові потреби.

Лого Microsoft, Ребрендінг, редизайн бренду, омолодження бренду, позиціонування бренду, назва бренду

Деякі маркетологи і бренд-менеджери вважають, що сигналами до необхідності омолодження бренду є також:

  • Зниження продажів
  • Зниження привабливості бренду
  • Ланцюгова реакція відмов
  • Втрата статусу бренду
  • Загроза повної загибелі.

Внаслідок неактуальності іміджу падає індекс ринкової сили бренду. Компанія починає втрачати зв'язок з ринком, який знаходиться в постійному русі, і бренд втрачає свою споживчу цінність. /p>

Starbucks ребрендінг, Ребрендінг, редизайн бренду, омолодження бренду, позиціонування бренду, назва бренду

омолодження бренду, Ребрендінг, редизайн бренду, омолодження бренду, позиціонування бренду, назва бренду

Щоб проконтролювати всі ці фактори, необхідно регулярно проводити аудит стану бренду. Він передбачає аналіз комунікацій зі споживачем, пропозицій бренду і його цілей на предмет відповідності поточним запитам цільової аудиторії. Важливо пам'ятати, що образ бренду включає в себе безліч факторів, таких як: якість дизайну, реклама, промо-заходи, сировину, яка використовується для виробництва продукту, і багато інших моментів.

За підсумками аудитів можна визначати своє поточне становище бренду на ринку і прийняти правильні рішення про його подальшу долю. Його можна продати, закрити або омолодити. При омолодженні бренду вплив йде на точки контакту споживача з продуктом, на яких будується образ бренду.

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

ДО: ПIСЛЯ:
Bon aqua редизайн, Ребрендінг, редизайн бренду, омолодження бренду, позиціонування бренду, назва бренду Етикетка Bon Aqua, Ребрендінг, редизайн бренду, омолодження бренду, позиціонування бренду, назва бренду

Фундаментальні точки контакту бренду зі споживачем


Комунікація бренду зі споживачем відбувається через так звані точки контакту. Таких точок може бути дуже багато, але деякі з них виділяють як фундаментальні. Саме через них можна впливати на образ бренду, що складається в очах цільової аудиторії, вони є обличчям бренду. До них відносяться :

1) Позиціонування бренду – визначає імідж і вартість продукту, а також цінності, які він несе в собі. Старіючи, бренд може переміститься в область марок, «що приїлися», і цим викликати зменшення попиту, на користь більш «просунутих», динамічних брендів, що демонструють розвиток. З огляду на динаміку зміни смаків споживача і його звичок необхідно проводити коригування позиціонування. Добре, коли бренд відповідає очікуванням, але ще краще і перспективніше коли він злегка випереджає запити споживачів, відкриваючи для них нові пропозиції.

Новий дизайн пива, Ребрендінг, редизайн бренду, омолодження бренду, позиціонування бренду, назва бренду

2) Назва бренду, його ім'я. Почувши назву певного бренду, в пам'яті споживача виникає певний асоціативний ряд, що будується на основі попереднього досвіду, пов'язаного з цією назвою. Важливо пам'ятати, що: «як ви човен назвете, так він і попливе», але одна назва не може визначити успіх бренду. Ім'я теж має властивість застарівати, але при цьому зберігати колишні цінності і актуальність. Також воно може розвиватися і переживати певну трансформацію, разом з позиціонуванням.

3) Неймінг (створити назву) | Брендингове агентство KOLORO- система громадських та інших цінностей, які, виходячи з ринкового позиціонування, пропагує певний бренд. Подібні цінності повинні бути актуальними і популярними, тоді споживач захоче купити саме цей продукт. Ні в якому разі вони не повинні йти врозріз з цінностями, які пропагуються в суспільстві, до якого належить цільова аудиторія. Такими цінностями може бути пропаганда здорового способу життя, відсутність в продукті генетично модифікованих складових, участь бренду в соціальних ініціативах і т.д.

Новий логотип Pepsi, Ребрендінг, редизайн бренду, омолодження бренду, позиціонування бренду, назва бренду

4) Дизайн упаковки і графічне вираження бренду, або простими словами - упаковка. Це своєрідний маяк для споживача, за яким він знаходить те, що шукав. Це одна з найважливіших складових бренду, тому робота над упаковкою повинна відбуватися постійно. Це своєрідний діалог з покупцем за допомогою шрифтів, зображень, текстів, що говорить про те, що бренд розвивається і готовий задовольнити очікування споживача. Відповідно упаковка повинна бути актуальною і відповідати очікуванням цільової аудиторії (якщо це продукт сегмента "преміум", то упаковка не повинна виглядати дешево). Але навіть якщо упаковка застаріла і вимагає сильних змін, не варто забувати про те, як споживач сприймає її і що цінує.

Програма омолодження бренду


Висування нового продукту на ринок - складне завдання, але омолодження або ребрендінг уже існуючого - завдання набагато складніше. Не існує в світі брендів, що мають вічну молодість, крім тих, які постійно і послідовно омолоджуються.

Для збереження бренду компанія зобов'язана чуйно реагувати на зміну споживчих цінностей, постійно відстежувати слабкі сигнали, які говорять про початок старіння і цілеспрямовано керувати ринковою позицією бренду.

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

ДО: ПIСЛЯ:
Редизайн горілки, Ребрендінг, редизайн бренду, омолодження бренду, позиціонування бренду, назва бренду Етикетка горілки Хлебный Дар, Ребрендінг, редизайн бренду, омолодження бренду, позиціонування бренду, назва бренду

Процес омолодження бренду

На етапі старіння, коли імідж бренду стає неактуальним, падають показники попиту, можна застосувати програму по омолодженню бренду. Така програма дозволяє підвищити попит на бренд і збільшити конкурентоспроможність компанії, а також використовувати по максимуму всі ринкові можливості. У програмі передбачено розробку посилення ринкових позицій бренду за допомогою комунікацій зі споживачем, а також уточнення позиціонування.

Програма омолодження бренду складається з декількох етапів:

  1. Аудит позиціонування бренду на ринку. На його основі визначається напрямок необхідних змін та їх глибина.
  2. Виходячи з аудиту, розробляється позиціонування бренду, визначаються основні параметри і характеристики на всіх рівнях структури бренду.
  3. Розробляється комунікаційна стратегія. Визначається творча складова стратегії та комунікаційні канали просування бренду.

Nivea дизайн упаковки, Ребрендінг, редизайн бренду, омолодження бренду, позиціонування бренду, назва бренду

Завдання програми ребрендінгу полягає в знаходженні точок зростання і якорів бренду для подальшої розробки плану по залученню нового попиту і посилення бренду через актуальне позиціонування на ринку і комунікації. При цьому вирішується кілька завдань:

  • Підвищується актуальність іміджу бренду.
  • Завдяки комунікаційній стратегії, по оновленню іміджу, зростає попит.
  • Формується чіткий план маркетингових дій і спрямування інвестицій.

За підсумками проведеної роботи клієнт отримує готовий до використання BRANDBOOK і COMMUNICATIONBOOK.

BRANDBOOK (книга бренду) включає в себе презентаційний і технічний BRANDBOOK. Презентаційна частина є інструментом позиціонування компанії на ринку. Служить для презентації філософії та позиціонування компанії клієнтам та ЗМІ. Технічний, служить для чіткого і узгодженого позиціонування бренду на ринку. Складається для внутрішнього користування компанії та містить всю інформацію про позиціонування бренду на ринку.

позиціонування ТМ, Ребрендінг, редизайн бренду, омолодження бренду, позиціонування бренду, назва брендуРестайлінг торгової марки, Ребрендінг, редизайн бренду, омолодження бренду, позиціонування бренду, назва бренду

COMMUNICATIONBOOK (книга комунікацій) включає в себе опис програми комунікацій бренду на заданий період, з цілями, завданнями, чітким описом творчої стратегії та плану рекламних заходів.

Результат - чітка програма посилення і просування бренду. Компанія отримує у своє розпорядження чіткий і зрозумілий план омолодження бренду. Завдяки виробленим методиками і технологіям, які дозволяють виявити ознаки старіння бренду на самих ранніх етапах, з'являється можливість оперативно і адекватно на них відреагувати.

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

ДО: Пiсля:
Упаковка шампуню Pantene, Ребрендінг, редизайн бренду, омолодження бренду, позиціонування бренду, назва бренду Pantene етикетка на шампунь, Ребрендінг, редизайн бренду, омолодження бренду, позиціонування бренду, назва бренду

Для зниження ризику помилкових рішень KOLORO використовує комплексний підхід з обов'язковим урахуванням досягнень бренду на ринку і його сильних сторін.

Контактная информация:

hi@koloro.ua

+38 (044) 223 51 20

Подготовил:

Алина

Маркетолог

2 голосов

Понравилась статья?
Оставьте свой голос :-)
comments powered by HyperComments

Похожие материалы

Бесплатная консультация. Звоните

Павел Пивовар

Павло Пивовар

new business manager

+38 (044) 223 51 20

+38 (099) 600 22 14

pyvovar@koloro.ua

Юрий Колесников

Юрий Колесников

new business manager

+38 (066) 210 94 04

kolesnykov@koloro.ua

сделать запрос
up-btn

Розкажіть нам про ваш проект

Отримайте консультацію вже зараз!

Спасибо за ваше сообщение!

КОНТАКТЫ

сподобались наші статті?

наші новини сподобаються також !