Неймінг горілки або загадки імені горілчаних брендів

Неймінг горілки або загадки імені горілчаних брендів

Категория: Брендинг и маркетинг

17 / 12 / 2013

3447 просмотров

4 2.75 5

У концепції позиціонування будь-якого продукту величезне значення відіграє ім'я бренду. Універсальних наукових методик або лінгвістичних алгоритмів для розробки імені товару, на жаль, не існує. Генерація назви – неймінг носить творчий характер і залежить від креативних здібностей людини і його досвіду в цій сфері. Але повністю відмовлятися від наукової основи освіти імен теж не варто, знання лінгвістики, етимології і лексикології можуть бути активно використані в процесі пошуку відповідного назви для бренду.

Який посил має назву бренду? Семантичний аналіз імені бренду

У жовтні 2003 р відбувалася робота по генерації назв для горілки, в даному випадку для продукту сегмента «малий преміум». У проекті брало участь 346 чоловік, з яких 80% склали чоловіки. По завершенню проекту було розроблено 887 назв, які є не тільки креативним продуктом, але і головним показником очікувань цільової аудиторії. Кожне використовується у назві слово має якесь значення, викликане низкою стійких або випадкових асоціативних рядів у свідомості людини. Семантичний аналіз назв і визначення асоціативних рядів допомагають скласти картинку сприйняття різних імен і груп що називають «метод компонентного аналізу» і «метод польового аналізу». Як застосовувати ці методи, розглянемо на двох запропонованих назвах «7 футів» і «SADKO».

«7 футів»

«7 футів» це частина відомої ідіоми «7 футів під кілем», яка згідно словника Ожегова, є побажанням вдалого і благополучного плавання. Так ідіома використовується не в повному вигляді, то назва «7 футів» може бути своєрідним натяком на ідіому і відповідно відновлювати в свідомості споживача всю фразу цілком, крім того за даною ідіомою варто сукупність певних поведінкових реакцій: море, плавання, пригоди, традиції флоту і т.д. Назва викликає величезну кількість асоціацій пов'язаних з морем і морською тематикою, що вельми актуально на рівні гри слів «вода-горілка». В даному випадку вживання продукту буде викликати такі асоціації: водна стихія, що таїть небезпеку і пригоди. Таким чином, дане назва включає наступні компоненти - побажання удачі і благополуччя, морські традиції, пригоди і випробування, культурні алюзії, плюс гра слів. Ці компоненти можуть складатися в більш складних асоціативних рядах і смислових полях.

Назва для горілки, концепція позиціонування продукту, позиціонування, ім'я бренду, неймінг горілки, горілчані бренди, бренд, назви для бренду, назва бренду, назви для горілки, семантичний аналіз назв, метод компонентного аналізу, метод польового аналізу

«SADKO»

Величезне значення в даному назву має його графічний вигляд, тут використовується латиниця, що свідчить про бажання підвищити статус бренду. Ім'я бренду «SADKO» містить деяку внутрішню конфліктність. Садко - ім'я героя з російського фольклору, розкриває асоціації «російське», щось рідне і актуальне для такого продукту як горілка, так як в свідомості споживача: горілка - споконвічно російська, національний алкогольний напій. Використовувана в даному назві латиниця спрямована на відчуження смислового поля «російське» і його підміну, це і викликає конфлікт. Крім того, назва «Садко», несе і ряд інших асоціацій, таких як героїчні пригоди, казковість, світ підводного царства, музика і спів, потойбічний світ і пригоди.

Розробка назви горілчаного бренду, концепція позиціонування продукту, позиціонування, ім'я бренду, неймінг горілки, горілчані бренди, бренд, назви для бренду, назва бренду, назви для горілки, семантичний аналіз назв, метод компонентного аналізу, метод польового аналізу

Два розглянутих вище назви як виявилося мають загальні компоненти, але в той же час сильно помітні одна від одної. Об'єднують назви компоненти культури, водна тематика і компонент пригод. Відмінності ж в акцентуванні специфічних особливостей, властивих назви в конкретному виді уявлення. «7 футів» - тема героїки заснована на «морському братстві», в «SADKO» - ця тема розкривається за рахунок російського фольклорного колориту, в супроводі з темою веселощів і пісні.

Найбільш значимі цінності і асоціації споживача для неймінгу горілки

Ім'я бренду дає основу позиціонування цього бренду на ринку, чим правильніше буде підібрано назву, тим вище ймовірність успіху. Як показав сематіческімі аналіз назв «7 футів» і «SADKO», в свідомості кожного споживача існує певні смислові поля і асоціативні ряди, одні мають більше значення, входять в коло інтересів, залучають і відповідно спонукають до дії. Інші менш впливові. Отже, які ж групи асоціацій найзначніші для споживача?

1. «Елітарне» - 24%;
2. «Русское» - 23%;
3. «Чоловіча героїка» - 17%;
4. «Власне ім'я» - 15%;
5. «Офіційні відносини» - 14%;
6. «Водна стихія» - 13%;
7. «Холод» - 12%;
8. «Інша реальність» і «Гра слів» - по 11%;
9. «Дружні стосунки», «європейське», «пригода», «колір», «культурна алюзія» - 10%;
10. «Новизна», «емоційна сфера» - 9%;
11. «Матеріальне благополуччя» - 8%;
12. «Доля» - 7%;
13. «Жіноче», «Ризик», «Природна», «Коштовності» - 6%;
14. «Інтелектуальне», «Небо», «Історія дореволюційної Росії», «романтичне» - 5%;
15. «Стан душі», «Бесіда», «Родинне», «Світова історія» - 4%;
16. «Музика» - 3%
17. «Вогняна стихія», «технократичний» - 2%.

Для того, щоб було зрозуміліше, як використовувати асоціації та цінності споживача в розробці імені горілчаного бренду, пропоную розглянути основні приклади брендів горілки, розроблених під ці категорії цінностей.

Смислове поле «російське» - відображає національну культуру минулого або теперішнього моменту («Чорний ворон», «Домовой», «Заполяр'я» і т.п.).

Придумати назву для горілки, концепція позиціонування продукту, позиціонування, ім'я бренду, неймінг горілки, горілчані бренди, бренд, назви для бренду, назва бренду, назви для горілки, семантичний аналіз назв, метод компонентного аналізу, метод польового аналізу

«Чоловіча героїка» - підкреслює мужність, витримку і прояви сильного чоловічого характеру («Джон Сільвер», «Вільний козак», «Ас», «Царське полювання», «Апперкот» і т.п.)

Як назвати горілку, концепція позиціонування продукту, позиціонування, ім'я бренду, неймінг горілки, горілчані бренди, бренд, назви для бренду, назва бренду, назви для горілки, семантичний аналіз назв, метод компонентного аналізу, метод польового аналізу

«Власне ім'я». Назва горілки в даному випадку буде відповідати вже існуючим імені, наприклад назвою гірського хребта, міста, імені героя ( «Еверест», «Царське село», Геракл і т.п.). Такі назви мають великі культурні асоціації та особливу цінність для споживача, а головне легко запам'ятовуються.

Неймінг алкогольної продукції, концепція позиціонування продукту, позиціонування, ім'я бренду, неймінг горілки, горілчані бренди, бренд, назви для бренду, назва бренду, назви для горілки, семантичний аналіз назв, метод компонентного аналізу, метод польового аналізу

Під «офіційними відносинами» маються на увазі такі сфери життя людини як політика, економіка, ідеї, пов'язані з державністю, владою, поділом суспільства на «стану» ( «Монарх», «Дипломат», «Бонус» і ін.).

Назва торгової марки горілки, концепція позиціонування продукту, позиціонування, ім'я бренду, неймінг горілки, горілчані бренди, бренд, назви для бренду, назва бренду, назви для горілки, семантичний аналіз назв, метод компонентного аналізу, метод польового аналізу

«Водна стихія» - тема води і водного світу або ж близькі до даної тематики елементи ( «Берег», «Волга», «Біла роса» і т.п.).

«Дружні стосунки» включають тему дружби, братерства, товариства, об'єднань і підприємств, тему довіри ( «Три товариші», «Задушевна», «Аміго» і т.д.).

«Холод» - тематика холоду, зима, льоду, снігу, що вказують на рекомендовану температуру споживання горілки, і крім того на саму горілку як на засіб від холоду ( «Морозов», «Холодний вогонь», «Біла королева» і т.п. ).

Як придумати назву, концепція позиціонування продукту, позиціонування, ім'я бренду, неймінг горілки, горілчані бренди, бренд, назви для бренду, назва бренду, назви для горілки, семантичний аналіз назв, метод компонентного аналізу, метод польового аналізу

«Інша реальність» - назви прямо або побічно пов'язані з ірреальним світом, потойбічним світом, міфами і фантастикою ( «Атлантида», «Біла магія», «Золоте руно» і. Т.п.).

Група «Гра слів» включає різного роду ідіоми, каламбури, незвичайні і оригінальні словосполучення, що дозволяє сприймати назву продукту в ігровій формі ( «Жива вода»,

«Алхімік» (алкоголь + хімік), «Білий налив» (наливати «білу») і т.п.).

«Культурна алюзія» - в даному випадку назва горілки викликатиме в свідомості споживача якусь культурну реалію ( «Золотник», в пам'яті одразу ж виникає прислів'я «малий золотник, да дорогий»; «Білий квадрат» створює асоціації з картиною К. Малевича «Чорний квадрат »).

Смислове поле «історія дореволюційної Росії» - найпоширеніше поле, в якому розробляються назви для горілчаних брендів ( «Біла гвардія», «Весела Русь», «Ваше благородіє»), поле «революційна Росія» ( «Будьонівка», «Командарм») і «радянська Росія» ( «Бухарін», «Буржуй», «Активіст») на даний момент неактуальні.
Якщо вам вдасться створити назву потрапляє відразу ж в кілька смислових полів, то це обов'язково викличе позитивний відгук і результати на успіх назви зростуть у кілька разів.

Наприклад, назва «Третій Рим» охоплює відразу 3 поля - «елітарне», «російське» і «власне ім'я». Крім того, можуть виникнути асоціації і з поля «європейське», пов'язані з темою Риму. Здавалося б ідеальна назва, проте таку назву неактуально для сучасності. Тому при розробці назви необхідно враховувати і фактор часу, і цільову аудиторію, і географію бренду і багато іншого.

Наведена в статті класифікація смислових полів, стереотипів і асоціацій у свідомості споживача це основа для розробки імені бренду. Далі все залежить від креативності та творчості розробників. Наша команда «креативників» завжди буде рада допомогти вам з розробкою назви і вибором імені для бренду і відповість на всі ваші запитання. Запитуйте! +38 (057) 760-26-06, +38 (099) 618-87-50

Контактная информация:

hi@koloro.ua

+38 (044) 223 51 20

Подготовил:

Анна Просвирина

Маркетолог

4 голосов

Понравилась статья?
Оставьте свой голос :-)
comments powered by HyperComments

Похожие материалы

Бесплатная консультация. Звоните

Павел Пивовар

Павло Пивовар

new business manager

+38 (044) 223 51 20

+38 (099) 600 22 14

pyvovar@koloro.ua

Юрий Колесников

Юрий Колесников

new business manager

+38 (066) 210 94 04

kolesnykov@koloro.ua

сделать запрос
up-btn

Розкажіть нам про ваш проект

Отримайте консультацію вже зараз!

Спасибо за ваше сообщение!

КОНТАКТЫ

сподобались наші статті?

наші новини сподобаються також !