Фокус-група: інструмент маркетингового дослідження товару

Фокус-група: інструмент маркетингового дослідження товару

Категория: Брендинг и маркетинг

15 / 03 / 2017

4178 просмотров

35 4.1714285714286 5

Фокус-група (сфокусована групова дискусія) являє собою спосіб добре опрацьованого, якісного дослідження, при якому опитування в групі проводить модератор. Відбувається це в форматі діалогу між усіма учасниками групи. До опитування, або інтерв'ювання, готуються заздалегідь. При цьому створюється сценарій фокус-групи, де перераховуються питання, необхідні для обробки. Крім записаних, виникають питання респондентам для уточнення їх погляду і позиції. Для ознайомлення з сучасними трендами дизайну, а також -Останні маркетинговими дослідженнями, відвідайте наш блог.

Фокус-група

Цей метод маркетингових досліджень найчастіше використовується для визначення споживчих переваг і особистого ставлення до заданої бренду, групі товарів або до конкретного продукту. Це дозволяє визначити конкурентоспроможність певних продуктів. Він надає інформацію про споживчому поведінці, що проявляється в частоті і причини покупок, критерії вибору. Допомагає аналізувати механізм прийняття рішення при виборі та купівлі товару. Визначає ставлення споживача до зовнішнього вигляду товару і до рекламних матеріалів.

Можливість використання не тільки телебачення, дозволило розширити можливості впливу на споживача.

Можливості впливу на споживача

Основні принципи методу фокус-групи

Дослідження методом призначені для:

  • отримання;
  • ознайомлення;
  • вислуховування.

Метод допомагає визначити:

  • значущість певних властивостей товару / послуги;

  • вразливі зони;

  • сприяти поліпшенню властивостей продукту і сервісу надання послуг.

При цьому отримують уявлення про сприйняття, імідж, переконаннях; знайомляться з особливостями вибору; вислуховують зауваження, історії з власного досвіду споживання, пропозиції про поліпшення.

Основні принципи методу фокус-групиЯк працює дослідження за допомогою фокус-групи

Фокус-групи допомагають дізнатися що не так з товаром, описуючи можливі способи вирішення проблем, допомагають дізнатися потреби споживачів, але не вказують на необхідність вирішення проблеми.

Фокус-групи класифікуються за такими параметрами:

  • тривалість (стандартні -до двох годин і розширені-до 3 годин);

  • кількість учасників (стандартні групи -до 10 чоловік і міні - до 4);

  • цільове призначення дослідження (виявлення фактичної інформації або генерація нових ідей).

Переваги методу:

  • поліфункціональність і гнучкість;

  • спостереження за реакцією індивідуального респондента, всієї групи і динамікою її формування;

  • можливість використання візуалізації.

Недоліки:

  • можлива суб'єктивність модератора фокус-групи, що впливає на думку всієї групи;

  • психологічні особливості респондентів (наприклад, при дослідженні ринку медикаментів, товарів особистої гігієни);

  • певні критерії при наборі в групу.

Організація фокус-групи

Перед відбором учасників опитування, пошуку модератора, оренди приміщення та інших моментів організації фокус-груп, фірма, яка б вимагала в дослідженні ринку, повинна скласти список завдань і питань, що цікавлять.

Дослідження повинно відобразити уявлення про ставлення клієнта до покупки / використання певного товару / послуги. Фокус-група вивчає потреби клієнта для вдосконалення пропозиції.

Мета фокус-груп:

  • визначити що спонукає клієнта скористатися товаром або послугою;

  • дізнатися ставлення до пропозиції;

  • виокремити позитивні і негативні сторони товару або послуги;

  • можливі варіанти поліпшення.

Створення анкети для фокус-групи

Створення анкети для фокус-групи

Щоб здійснити поставлені завдання необхідно, в першу чергу, скласти сценарій роботи з учасниками.

Приблизний сценарій для фокус-групи виглядає так:

1. Загальна проблематика:

  • вступ;
  • переваги споживача;
  • купували / збираються купити досліджуваний товар;
  • що визначає вибір того чи іншого продукту.

2. Товар / послуга:

  • Коли ви вперше побачили товар / скористалися послугою, що привернуло увагу? Чим обгрунтовується рішення користуватися саме цим товаром / послугою?
  • Важливість знайомства з брендом перед використанням товару, наявність нових товарів, вартість, опис товару / послуги, можливість ознайомлення через інтернет.

3. Підприємства:

  • Назвіть фірми, що пропонують товар \ послугу, які ви знаєте? У кого з них ви робили покупки? Чому?
  • Які компанії, що пропонують цей товар / послугу, ви знаєте, але не набували їх продукцію? Що змушує робити подібний вибір?
  • Скласти перелік компаній, у яких щось купувалося / які учасники знають. Порівняти їх за такими параметрами:
  • якість продукту;
  • простота покупки;
  • цінова пропозиція / стимуляція збуту;
  • якісне обслуговування;
  • репутація;
  • цінова політика.

Для чого потрібні фокус-групи

4. Порівняння з конкурентами:

  • Пропозиція порівняти товари однієї групи. Дати час на ознайомлення. Вислухати зауваження.
  • Визначення більш привабливого і менш привабливого товару. Чому саме він? Перерахуйте привабливі і не дуже риси.
  • Чи можна за зовнішнім виглядом товару / словесному опису послуги прийняти рішення про придбання?
  • У чому корисність товару / послуги?
  • Товар / послуга унікальні? Чим відрізняється від інших? В чому це проявляється?
  • Ваша думка про показаний варіанті і описі товарів?
  • Ваша оцінка пропонованих групах товарів?
  • Ваша думка про цінову політику?
  • Чи потрібна вам додаткова інформація для здійснення покупки? Яка саме?

Варто пам'ятати, що сценарій це GPS-навігатор, а не інструкція точного проходження. Проведення фокус-груп - творчий процес, а сценарій створений для допомоги модератору, його орієнтації в дослідженні. Досвідченому модератору сценарій взагалі не потрібен. Бесіда не слід по запропонованим пунктам, а тече між берегами, які створює за сценарієм ведучий.

Після закінчення дослідження, компанія дізнається багато нового про переваги продукту, але і не менше про недоліки. Все це в сукупності дозволить зосередитися на усуненні недоліків і упущень самого товару / послуги, рекламної кампанії, зовнішнього вигляду та інших факторів.

Відбір в фокус-групи

Метод роботи фокус-групи

Для створення групи потрібно підібрати респондентів. Вони - ключові фігури дослідження, тому необхідно відповідально підходити до цього питання.

Найголовніше завдання - знайти цільову аудиторію споживачів, які:

  • користуються;

  • користувалися;

  • хочуть скористатися, але сумніваються.

При пошуку респондентів варто підбирати людей, які мають більш-менш схожі погляди. Формування групи з людьми, що мають полярні погляди, ускладнює визначення проблеми.

Хоча з'єднання респондентів різних груп може бути продуктивним: молодь і старше покоління, дівчата і хлопці.

Подібне дослідження допоможе сформувати широкий спектр для розширення можливостей компанії, щоб задовольнити потреби потенційних споживачів.

Залучення респондентів з діаметрально протилежними поглядами або з різних цільових сегментів - хороша практика, але вона ускладнює визначення про окремому сегменті.

Для кращого результату варто проводити не менше двох фокус-груп для кожного типу споживачів. В ідеалі, учасники з однаковою характеристикою повинні дати різні думки. А для укладення необхідно визначити, чому схожі психологічний і соціальні типажі дали різні відповіді.

Як правильно скласти анкету: професійний відбір

Щоб підібрати необхідних споживачів для дослідження, надається коротка анкета від модератора, який уповноважений проводити дослідження.

Анкета для відбору виглядає приблизно так:

Як правильно скласти анкету

Добрий день / вечір. Мене звуть Іван Іванович. Я представник компанії ХХХ, яка організовує маркетингове дослідження. Ми хочемо провести опитування споживачів, які цікавляться покупкою товару \ послуги (опитування громадської думки про товар). Приділіть, будь ласка, трохи часу для відповіді на питання. Дякуємо.

Скажіть, будь ласка, не працюєте ви / хтось із вашої родини в продажу або виробництві товарів / послуг?

Для дослідження варто відсівати тих, хто працює над створенням або в сфері продажів товарів або послуг, про яких проводиться дослідження.

Чи приймали ви участь чи в схожих дослідженнях, які проводила компанія, протягом останніх шести місяців?

Не варто брати респондентів, які не так давно брали участь в фокус-групах, оскільки вони можуть бути надто поінформованими, що спотворює результат.

Найчастіше відбір починається з ряду питань для встановлення демографічних особливостей респондентів і правильного їх формування в цільові групи.

Модератор: особисті якості і професійні обов'язки

Керуючий

Плануючи маркетингове дослідження, необхідно знайти відповідного ведучого. Він залежить від типу товару або послуги, опитуваних респондентів.

Модератор не висловлює власну думку, не намагається нікого переконувати. Він нейтральний і неупереджений. Йому потрібні тільки відповіді і думки респондентів.

Якщо учасник відчує, що у ведучого інша позиція або йому здасться, що ведучий вважає його думку другосортним, він закриється, як стулки раковини, і адекватну точку зору буде важко впізнати.

По ходу дослідження модератору варто мінімізувати групову роботу. Керівник фокус-групи повинен акцентуватися на індивідуальних завданнях, що дозволяють якісніше визначити суть проблеми.

Підбиття підсумків

Проведення фокус-груп корисно з точки зору визначення суті проблеми і можливих способів її вирішення.

Дослідження в області маркетингу дають можливість дізнатися про споживчі властивості товару, його зовнішній вигляд і функціональності.

Дані, отримані в результаті дослідження, допомагають:

  • розробляти асортимент товарів;

  • вибрати кращий дизайн упаковки продукту;

  • підвищувати конкурентоспроможність;

  • визначати співвідношення витрат на виробництво і кінцеву вартість;

  • дослідити оптимальність доходів і витрат споживачів.

Заходьте в наш блог, де ви зможете ознайомитися з дослідженнями, проведеними маркетологами агентства KOLORO.

Маркетингові дослідження або лабіринти ринкової діяльності

>Маркетингові дослідження використовуються для вирішення певних проблем, що виникли у продукту на ринку. А головним для дослідження є ринок. При його вивченні використовуються дані про тенденції, процесах розвитку, динаміці продажів.

Дослідження за допомогою фокус-групи

Маркетингові дослідження проходять певний шлях прямування:

  • збір відомостей для визначення проблеми;

  • опис відібраних факторів, здатних впливати на стан проблеми;

  • перевірка відомостей про існування причинно-наслідкових зв'язків;

  • відсіювання неперспективних рішень;

  • прогнозування правильності реалізованого рішення проблеми.

Для дослідження використовують відомості про:

  • споживачах,

  • конкурентів,

  • ринках,

  • ціноутворення,

  • русі товару,

  • можливості стимуляції збуту.

Фахівці брендінгової компанії KOLORO зроблять ваш продукт конкурентоспроможним!

Контактная информация:

hi@koloro.ua

+38 (044) 223 51 20

Подготовил:

Мария Волошина

Маркетолог

35 голосов

Понравилась статья?
Оставьте свой голос :-)
comments powered by HyperComments

Похожие материалы

Бесплатная консультация. Звоните

Павел Пивовар

Павло Пивовар

new business manager

+38 (044) 223 51 20

+38 (099) 600 22 14

pyvovar@koloro.ua

Юрий Колесников

Юрий Колесников

new business manager

+38 (066) 210 94 04

kolesnykov@koloro.ua

сделать запрос
up-btn

Розкажіть нам про ваш проект

Отримайте консультацію вже зараз!

Спасибо за ваше сообщение!

КОНТАКТЫ

сподобались наші статті?

наші новини сподобаються також !