Фокус-група (сфокусована групова дискусія) являє собою спосіб добре опрацьованого, якісного дослідження, при якому опитування в групі проводить модератор. Відбувається це в форматі діалогу між усіма учасниками групи. До опитування, або інтерв'ювання, готуються заздалегідь. При цьому створюється сценарій фокус-групи, де перераховуються питання, необхідні для обробки. Крім записаних, виникають питання респондентам для уточнення їх погляду і позиції. Для ознайомлення з сучасними трендами дизайну, а також -Останні маркетинговими дослідженнями, відвідайте наш блог.
Цей метод маркетингових досліджень найчастіше використовується для визначення споживчих переваг і особистого ставлення до заданої бренду, групі товарів або до конкретного продукту. Це дозволяє визначити конкурентоспроможність певних продуктів. Він надає інформацію про споживчому поведінці, що проявляється в частоті і причини покупок, критерії вибору. Допомагає аналізувати механізм прийняття рішення при виборі та купівлі товару. Визначає ставлення споживача до зовнішнього вигляду товару і до рекламних матеріалів.
Можливість використання не тільки телебачення, дозволило розширити можливості впливу на споживача.
Основні принципи методу фокус-групи
Дослідження методом призначені для:
- отримання;
- ознайомлення;
- вислуховування.
Метод допомагає визначити:
-
значущість певних властивостей товару / послуги;
-
вразливі зони;
-
сприяти поліпшенню властивостей продукту і сервісу надання послуг.
При цьому отримують уявлення про сприйняття, імідж, переконаннях; знайомляться з особливостями вибору; вислуховують зауваження, історії з власного досвіду споживання, пропозиції про поліпшення.
Фокус-групи допомагають дізнатися що не так з товаром, описуючи можливі способи вирішення проблем, допомагають дізнатися потреби споживачів, але не вказують на необхідність вирішення проблеми.
Фокус-групи класифікуються за такими параметрами:
-
тривалість (стандартні -до двох годин і розширені-до 3 годин);
-
кількість учасників (стандартні групи -до 10 чоловік і міні - до 4);
-
цільове призначення дослідження (виявлення фактичної інформації або генерація нових ідей).
Переваги методу:
-
поліфункціональність і гнучкість;
-
спостереження за реакцією індивідуального респондента, всієї групи і динамікою її формування;
-
можливість використання візуалізації.
Недоліки:
-
можлива суб'єктивність модератора фокус-групи, що впливає на думку всієї групи;
-
психологічні особливості респондентів (наприклад, при дослідженні ринку медикаментів, товарів особистої гігієни);
-
певні критерії при наборі в групу.
Організація фокус-групи
Перед відбором учасників опитування, пошуку модератора, оренди приміщення та інших моментів організації фокус-груп, фірма, яка б вимагала в дослідженні ринку, повинна скласти список завдань і питань, що цікавлять.
Дослідження повинно відобразити уявлення про ставлення клієнта до покупки / використання певного товару / послуги. Фокус-група вивчає потреби клієнта для вдосконалення пропозиції.
Мета фокус-груп:
-
визначити що спонукає клієнта скористатися товаром або послугою;
-
дізнатися ставлення до пропозиції;
-
виокремити позитивні і негативні сторони товару або послуги;
-
можливі варіанти поліпшення.
Створення анкети для фокус-групи
Щоб здійснити поставлені завдання необхідно, в першу чергу, скласти сценарій роботи з учасниками.
Приблизний сценарій для фокус-групи виглядає так:
1. Загальна проблематика:
- вступ;
- переваги споживача;
- купували / збираються купити досліджуваний товар;
- що визначає вибір того чи іншого продукту.
2. Товар / послуга:
- Коли ви вперше побачили товар / скористалися послугою, що привернуло увагу? Чим обгрунтовується рішення користуватися саме цим товаром / послугою?
- Зовнішній вигляд товару для залучення уваги. Як охарактеризуєте товари, які вас приваблюють і ті, які ви ігноруєте?
- Важливість знайомства з брендом перед використанням товару, наявність нових товарів, вартість, опис товару / послуги, можливість ознайомлення через інтернет.
3. Підприємства:
- Назвіть фірми, що пропонують товар \ послугу, які ви знаєте? У кого з них ви робили покупки? Чому?
- Які компанії, що пропонують цей товар / послугу, ви знаєте, але не набували їх продукцію? Що змушує робити подібний вибір?
- Скласти перелік компаній, у яких щось купувалося / які учасники знають. Порівняти їх за такими параметрами:
- якість продукту;
- простота покупки;
- цінова пропозиція / стимуляція збуту;
- якісне обслуговування;
- репутація;
- цінова політика.
4. Порівняння з конкурентами:
- Пропозиція порівняти товари однієї групи. Дати час на ознайомлення. Вислухати зауваження.
- Визначення більш привабливого і менш привабливого товару. Чому саме він? Перерахуйте привабливі і не дуже риси.
- Чи можна за зовнішнім виглядом товару / словесному опису послуги прийняти рішення про придбання?
- У чому корисність товару / послуги?
- Товар / послуга унікальні? Чим відрізняється від інших? В чому це проявляється?
- Ваша думка про показаний варіанті і описі товарів?
- Ваша оцінка пропонованих групах товарів?
- Ваша думка про цінову політику?
- Чи потрібна вам додаткова інформація для здійснення покупки? Яка саме?
Варто пам'ятати, що сценарій це GPS-навігатор, а не інструкція точного проходження. Проведення фокус-груп - творчий процес, а сценарій створений для допомоги модератору, його орієнтації в дослідженні. Досвідченому модератору сценарій взагалі не потрібен. Бесіда не слід по запропонованим пунктам, а тече між берегами, які створює за сценарієм ведучий.
Після закінчення дослідження, компанія дізнається багато нового про переваги продукту, але і не менше про недоліки. Все це в сукупності дозволить зосередитися на усуненні недоліків і упущень самого товару / послуги, рекламної кампанії, зовнішнього вигляду та інших факторів.
Відбір в фокус-групи
Для створення групи потрібно підібрати респондентів. Вони - ключові фігури дослідження, тому необхідно відповідально підходити до цього питання.
Найголовніше завдання - знайти цільову аудиторію споживачів, які:
-
користуються;
-
користувалися;
-
хочуть скористатися, але сумніваються.
При пошуку респондентів варто підбирати людей, які мають більш-менш схожі погляди. Формування групи з людьми, що мають полярні погляди, ускладнює визначення проблеми.
Хоча з'єднання респондентів різних груп може бути продуктивним: молодь і старше покоління, дівчата і хлопці.
Подібне дослідження допоможе сформувати широкий спектр для розширення можливостей компанії, щоб задовольнити потреби потенційних споживачів.
Залучення респондентів з діаметрально протилежними поглядами або з різних цільових сегментів - хороша практика, але вона ускладнює визначення про окремому сегменті.
Для кращого результату варто проводити не менше двох фокус-груп для кожного типу споживачів. В ідеалі, учасники з однаковою характеристикою повинні дати різні думки. А для укладення необхідно визначити, чому схожі психологічний і соціальні типажі дали різні відповіді.
Як правильно скласти анкету: професійний відбір
Щоб підібрати необхідних споживачів для дослідження, надається коротка анкета від модератора, який уповноважений проводити дослідження.
Анкета для відбору виглядає приблизно так:
Добрий день / вечір. Мене звуть Іван Іванович. Я представник компанії ХХХ, яка організовує маркетингове дослідження. Ми хочемо провести опитування споживачів, які цікавляться покупкою товару \ послуги (опитування громадської думки про товар). Приділіть, будь ласка, трохи часу для відповіді на питання. Дякуємо.
Скажіть, будь ласка, не працюєте ви / хтось із вашої родини в продажу або виробництві товарів / послуг?
Для дослідження варто відсівати тих, хто працює над створенням або в сфері продажів товарів або послуг, про яких проводиться дослідження.
Чи приймали ви участь чи в схожих дослідженнях, які проводила компанія, протягом останніх шести місяців?
Не варто брати респондентів, які не так давно брали участь в фокус-групах, оскільки вони можуть бути надто поінформованими, що спотворює результат.
Найчастіше відбір починається з ряду питань для встановлення демографічних особливостей респондентів і правильного їх формування в цільові групи.
Модератор: особисті якості і професійні обов'язки
Плануючи маркетингове дослідження, необхідно знайти відповідного ведучого. Він залежить від типу товару або послуги, опитуваних респондентів.
Модератор не висловлює власну думку, не намагається нікого переконувати. Він нейтральний і неупереджений. Йому потрібні тільки відповіді і думки респондентів.
Якщо учасник відчує, що у ведучого інша позиція або йому здасться, що ведучий вважає його думку другосортним, він закриється, як стулки раковини, і адекватну точку зору буде важко впізнати.
По ходу дослідження модератору варто мінімізувати групову роботу. Керівник фокус-групи повинен акцентуватися на індивідуальних завданнях, що дозволяють якісніше визначити суть проблеми.
Підбиття підсумків
Проведення фокус-груп корисно з точки зору визначення суті проблеми і можливих способів її вирішення.
Дослідження в області маркетингу дають можливість дізнатися про споживчі властивості товару, його зовнішній вигляд і функціональності.
Дані, отримані в результаті дослідження, допомагають:
-
розробляти асортимент товарів;
-
вибрати кращий дизайн упаковки продукту;
-
підвищувати конкурентоспроможність;
-
визначати співвідношення витрат на виробництво і кінцеву вартість;
-
дослідити оптимальність доходів і витрат споживачів.
Заходьте в наш блог, де ви зможете ознайомитися з дослідженнями, проведеними маркетологами агентства KOLORO.
Маркетингові дослідження або лабіринти ринкової діяльності
>Маркетингові дослідження використовуються для вирішення певних проблем, що виникли у продукту на ринку. А головним для дослідження є ринок. При його вивченні використовуються дані про тенденції, процесах розвитку, динаміці продажів.
Маркетингові дослідження проходять певний шлях прямування:
-
збір відомостей для визначення проблеми;
-
опис відібраних факторів, здатних впливати на стан проблеми;
-
перевірка відомостей про існування причинно-наслідкових зв'язків;
-
відсіювання неперспективних рішень;
-
прогнозування правильності реалізованого рішення проблеми.
Для дослідження використовують відомості про:
-
споживачах,
-
конкурентів,
-
ринках,
-
ціноутворення,
-
русі товару,
-
можливості стимуляції збуту.
Фахівці брендінгової компанії KOLORO зроблять ваш продукт конкурентоспроможним!