Фокус-група: інструмент маркетингового дослідження товару

• отримання;
• ознайомлення;
• вислуховування.

Метод допомагає визначити:

• значущість певних властивостей товару / послуги;

• вразливі зони;

• сприяти поліпшенню властивостей продукту і сервісу надання послуг.

При цьому отримують уявлення про сприйняття, імідж, переконаннях; знайомляться з особливостями вибору; вислуховують зауваження, історії з власного досвіду споживання, пропозиції про поліпшення.

Фокус-групи допомагають дізнатися що не так з товаром, описуючи можливі способи вирішення проблем, допомагають дізнатися потреби споживачів, але не вказують на необхідність вирішення проблеми.

Фокус-групи класифікуються за такими параметрами:

• тривалість (стандартні -до двох годин і розширені-до 3 годин);

• кількість учасників (стандартні групи -до 10 чоловік і міні - до 4);

• цільове призначення дослідження (виявлення фактичної інформації або генерація нових ідей).

Переваги методу:

• поліфункціональність і гнучкість;

• спостереження за реакцією індивідуального респондента, всієї групи і динамікою її формування;

• можливість використання візуалізації.

Недоліки:

• можлива суб'єктивність модератора фокус-групи, що впливає на думку всієї групи;

• психологічні особливості респондентів (наприклад, при дослідженні ринку медикаментів, товарів особистої гігієни);

• певні критерії при наборі в групу.

Організація фокус-групи

Перед відбором учасників опитування, пошуку модератора, оренди приміщення та інших моментів організації фокус-груп, фірма, яка б вимагала в дослідженні ринку, повинна скласти список завдань і питань, що цікавлять.

Дослідження повинно відобразити уявлення про ставлення клієнта до покупки / використання певного товару / послуги. Фокус-група вивчає потреби клієнта для вдосконалення пропозиції.

Мета фокус-груп:

• визначити що спонукає клієнта скористатися товаром або послугою;

• дізнатися ставлення до пропозиції;

• виокремити позитивні і негативні сторони товару або послуги;

• можливі варіанти поліпшення.

Створення анкети для фокус-групи

Щоб здійснити поставлені завдання необхідно, в першу чергу, скласти сценарій роботи з учасниками.

Приблизний сценарій для фокус-групи виглядає так:

1. Загальна проблематика:

• вступ;

• переваги споживача;

• купували / збираються купити досліджуваний товар;

• що визначає вибір того чи іншого продукту.

2. Товар / послуга:

• Коли ви вперше побачили товар / скористалися послугою, що привернуло увагу? Чим обгрунтовується рішення користуватися саме цим товаром / послугою?

• Зовнішній вигляд товару для залучення уваги. Як охарактеризуєте товари, які вас приваблюють і ті, які ви ігноруєте?

• Важливість знайомства з брендом перед використанням товару, наявність нових товарів, вартість, опис товару / послуги, можливість ознайомлення через інтернет.

3. Підприємства:

• Назвіть фірми, що пропонують товар \ послугу, які ви знаєте? У кого з них ви робили покупки? Чому?

• Які компанії, що пропонують цей товар / послугу, ви знаєте, але не набували їх продукцію? Що змушує робити подібний вибір?

• Скласти перелік компаній, у яких щось купувалося / які учасники знають. Порівняти їх за такими параметрами:

• якість продукту;
• простота покупки;
• цінова пропозиція / стимуляція збуту;
• якісне обслуговування;
• репутація;
• цінова політика.

4. Порівняння з конкурентами:

• Пропозиція порівняти товари однієї групи. Дати час на ознайомлення. Вислухати зауваження.

• Визначення більш привабливого і менш привабливого товару. Чому саме він? Перерахуйте привабливі і не дуже риси.

• Чи можна за зовнішнім виглядом товару / словесному опису послуги прийняти рішення про придбання?

• У чому корисність товару / послуги?

• Товар / послуга унікальні? Чим відрізняється від інших? В чому це проявляється?

• Ваша думка про показаний варіанті і описі товарів?

• Ваша оцінка пропонованих групах товарів?

• Ваша думка про цінову політику?

• Чи потрібна вам додаткова інформація для здійснення покупки? Яка саме?

Варто пам'ятати, що сценарій це GPS-навігатор, а не інструкція точного проходження. Проведення фокус-груп - творчий процес, а сценарій створений для допомоги модератору, його орієнтації в дослідженні. Досвідченому модератору сценарій взагалі не потрібен. Бесіда не слід по запропонованим пунктам, а тече між берегами, які створює за сценарієм ведучий.

Після закінчення дослідження, компанія дізнається багато нового про переваги продукту, але і не менше про недоліки. Все це в сукупності дозволить зосередитися на усуненні недоліків і упущень самого товару / послуги, рекламної кампанії, зовнішнього вигляду та інших факторів.

Відбір в фокус-групи

Для створення групи потрібно підібрати респондентів. Вони - ключові фігури дослідження, тому необхідно відповідально підходити до цього питання.

Найголовніше завдання - знайти цільову аудиторію споживачів, які:

• користуються;

• користувалися;

• хочуть скористатися, але сумніваються.

При пошуку респондентів варто підбирати людей, які мають більш-менш схожі погляди. Формування групи з людьми, що мають полярні погляди, ускладнює визначення проблеми.

Хоча з'єднання респондентів різних груп може бути продуктивним: молодь і старше покоління, дівчата і хлопці.

Подібне дослідження допоможе сформувати широкий спектр для розширення можливостей компанії, щоб задовольнити потреби потенційних споживачів.

Залучення респондентів з діаметрально протилежними поглядами або з різних цільових сегментів - хороша практика, але вона ускладнює визначення про окремому сегменті.

Для кращого результату варто проводити не менше двох фокус-груп для кожного типу споживачів. В ідеалі, учасники з однаковою характеристикою повинні дати різні думки. А для укладення необхідно визначити, чому схожі психологічний і соціальні типажі дали різні відповіді.

Як правильно скласти анкету: професійний відбір

Щоб підібрати необхідних споживачів для дослідження, надається коротка анкета від модератора, який уповноважений проводити дослідження.

Анкета для відбору виглядає приблизно так:

Добрий день / вечір. Мене звуть Іван Іванович. Я представник компанії ХХХ, яка організовує маркетингове дослідження. Ми хочемо провести опитування споживачів, які цікавляться покупкою товару \ послуги (опитування громадської думки про товар). Приділіть, будь ласка, трохи часу для відповіді на питання. Дякуємо.

Скажіть, будь ласка, не працюєте ви / хтось із вашої родини в продажу або виробництві товарів / послуг?

Для дослідження варто відсівати тих, хто працює над створенням або в сфері продажів товарів або послуг, про яких проводиться дослідження.

Чи приймали ви участь чи в схожих дослідженнях, які проводила компанія, протягом останніх шести місяців?

Не варто брати респондентів, які не так давно брали участь в фокус-групах, оскільки вони можуть бути надто поінформованими, що спотворює результат.

Найчастіше відбір починається з ряду питань для встановлення демографічних особливостей респондентів і правильного їх формування в цільові групи.

Модератор: особисті якості і професійні обов'язки

Плануючи маркетингове дослідження, необхідно знайти відповідного ведучого. Він залежить від типу товару або послуги, опитуваних респондентів.

Модератор не висловлює власну думку, не намагається нікого переконувати. Він нейтральний і неупереджений. Йому потрібні тільки відповіді і думки респондентів.

Якщо учасник відчує, що у ведучого інша позиція або йому здасться, що ведучий вважає його думку другосортним, він закриється, як стулки раковини, і адекватну точку зору буде важко впізнати.

По ходу дослідження модератору варто мінімізувати групову роботу. Керівник фокус-групи повинен акцентуватися на індивідуальних завданнях, що дозволяють якісніше визначити суть проблеми.

Підбиття підсумків

Проведення фокус-груп корисно з точки зору визначення суті проблеми і можливих способів її вирішення.

Дослідження в області маркетингу дають можливість дізнатися про споживчі властивості товару, його зовнішній вигляд і функціональності.

Дані, отримані в результаті дослідження, допомагають:

• розробляти асортимент товарів;

• вибрати кращий дизайн упаковки продукту;

• підвищувати конкурентоспроможність;

• визначати співвідношення витрат на виробництво і кінцеву вартість;

• дослідити оптимальність доходів і витрат споживачів.

Заходьте в наш блог, де ви зможете ознайомитися з дослідженнями, проведеними маркетологами агентства KOLORO.

Маркетингові дослідження або лабіринти ринкової діяльності

>Маркетингові дослідження використовуються для вирішення певних проблем, що виникли у продукту на ринку. А головним для дослідження є ринок. При його вивченні використовуються дані про тенденції, процесах розвитку, динаміці продажів.

Маркетингові дослідження проходять певний шлях прямування:

• збір відомостей для визначення проблеми;

• опис відібраних факторів, здатних впливати на стан проблеми;

• перевірка відомостей про існування причинно-наслідкових зв'язків;

• відсіювання неперспективних рішень;

• прогнозування правильності реалізованого рішення проблеми.

Для дослідження використовують відомості про:

• споживачах,

• конкурентів,

• ринках,

• ціноутворення,

• русі товару,

• можливості стимуляції збуту.

Фахівці брендінгової компанії KOLORO зроблять ваш продукт конкурентоспроможним!